伊利集团奶业产品市场运作的现状及管理对策

[摘 要] 本文在对伊利集团奶业产品市场运作现状分析的基础上，探讨了奶业产品市场运作快速 发展 的原因，提出其存在的 主要问题，并运用博弈论加以分析，提出强化市场开拓和细分乳品市场，采用系统管理机制与奶农户建立 经济 合作的 利益共同体，实施名牌战略的先发优势的必要性等奶业产品市场合理化运作的管理对策。

[关键词] 伊利集团；奶业产品；博弈论；市场运作；管理对策

一、伊利集团奶业产品市场运作的现状分析

在加工能力方面，伊利集团日处理能力与蒙牛股份有限公司并列第一位，2005年实际日处理水平仅次于蒙牛股份有限公司；销售收入、乳业收入均处于最高位次(见表

1)。但是，企业并未满负荷运转，产能过剩。由于各大企业大都是UHT奶生产线，产品同质化越来越严重，导致市场竞争越来越激烈。

二、伊利奶业产品市场快速发展的原因

2.社会需求结构的变化。社会需求是促进奶业产品市场发展的强大动力。随着我国经济的发展，居民收入水平的提高和国家对提高人民身体素质的重视，它有效地带动了奶类消费需求，奶业产品消费量不断增加，这为伊利奶业的发展提供了极大的市场空间和良好的发展前景，从而拉动其奶业的快速发展。 3.伊利集团的区域优势。根据区域优势理论，区域主导产业的确定主要取决于该区域具备的区位因素。奶业对 自然 资源具有指向性，总部在呼和浩特市的伊利集团奶业产品市场运作的高速发展，主要是因为呼和浩特市具备发展奶业的优势区位因素，如：自然资源、劳动力等。从地理位置来看，内蒙古地区地处中温带，属大陆性季风气候，且耕地面积较大，耕地条件较好，尤其是土默特左旗、托克托县、赛罕区，地处土默川平原，土地肥沃，灌溉条件良好。同时，呼和浩特市的奶牛主要是采取分散饲养、集中挤奶的模式，由于千家万户的奶农群体小，规模头数少，奶户依靠自己的劳动力就可以饲养，不用雇佣外来劳动力，劳动力核算成本较低。因此，呼和浩特市的收奶价和奶产品市场价格都偏低，如现在原奶收购均价为1.76元/kg，而全国主产省牛奶平均价格为1.90元/kg。生产企业乳制品加工设备基本上都是从国外购进的现代化先进设备，加上减少了人工费用，降低了生产成本，增加了市场竞争力，使得呼和浩特市的乳制品在国内市场上具有价格竞争优势。由于呼和浩特市具有丰富的自然资源和劳动力资源优势，体现在奶牛养殖业上应是奶牛饲养成本较低，单位生产成本低于其他地区，成本收益率明显高于其他地区。

三、伊利奶业产品市场运作存在的主要问题

2.未和奶农户真正建立起合作 经济 利益共同体。伊利集团奶业产业化的基本经营模式主要是“公司+牧场小区+奶户”的模式。这种产业化模式的优点是能利用公司的资金、技术、市场及管理优势，克服小生产与大市场的矛盾，其缺点是缺乏与农民利益的紧密结合。奶业产品企业和奶农之间基于买卖关系或简单契约关系，对于价格，农民也只是被动接受，当市场上牛奶的价格发生大的波动时，由于牛奶本身的特性，奶农也没有选择权。如果提高奶农户的牛奶销售价格则增加奶站、企业的成本。农户、奶站、企业是收益博弈关系，同时奶站与企业之间的委托-代理，其实质也是双方追求利益最大化而产生的利益博弈行为。农户、奶站、企业不可能互相让利，根本谈不上风险共担和利益共享，奶业企业和养殖户之间尚未形成相互依托的利益共同体，导致奶业产业链不紧密，未真正建立起利益共享、风险共担的利益分配机制。

3.建立奶业产品品牌可持续发展的营销模式刻不容缓。伊利集团所面对的奶业产品市场是一个同质化现象非常严重的市场，大致的市场情况是高端的几个企业在不断地打价格战和广告战，相互挤占市场。因此，实施奶业产品品牌营销可持续发展模式刻不容缓。现在消费者买牛奶讲究三位一体，一是口味，质量；二是品牌；三才是价格。品牌会对价格起很大的支撑作用。所以，伊利集团只有 科学 地制定包括产品、价格、渠道、沟通等自有品牌营销策略，才可以保证自有品牌长期具有竞争优势。

四、伊利集团奶业产品市场运作问题的博弈分析

博弈论为企业如何在市场竞争中选择最适合于己的管理策略提供了一个好的工具，在研究价格竞争策略，特别是研究对手的行动和策略方面，博弈论强调企业在制定价格竞争策略要尽可能考虑对手的可能反应，根据对手的反应或可能的行为来调整自己的策略和行动，以求获得最大的收益。

假设以新闻发布会的形式，伊利集团表示将推出麦芽味的早餐奶，而光明公司(在听到该消息后)表示将推出甜味的早餐奶。假设伊利集团采取新闻发布会提出的方案，其收益就是Umax1，一旦偏离此决策，它的收益就是-Umin1。所以，可以得出收益矩阵左下角给出的策略组合是稳定的，并构成一个纳什均衡，各厂商为了利益最大化即策略最优化，将采取做的最好且没有偏离的冲动选择。

现将博弈收益矩阵改变如下：麦芽味早餐奶毫无疑问比甜味早餐奶好销得多，能赚得利润Rmax1而不是Umax1(也许是因为相对于甜味早餐奶，消费者更青睐麦芽味早餐奶)。设Rmax1> Umax1，但是，只要各种早餐奶都只有一个厂商推出，两种早餐奶就都是有利可图的。经过改变的博弈收益矩阵奶业产品选择问题如下：

从博弈树解知，对于伊利集团来说，最好的结果是其赚到Rmax1而光明公司赚到Umax1的序贯行动，因而，从上可以推导伊利集团应该生产麦芽味早餐奶，因为此时光明公司的最佳反应是生产甜味早餐奶。从伊利集团产品选择博弈中，先行动者有明显的优势，即首先通过推出麦芽味早餐奶，产生了先发优势，这样，光明公司别无选择只能推出甜味早餐奶。可见，新产品的先发优势研究，将为伊利集团的市场竞争提供主动权。 组织模式选择问题

五、伊利集团奶业产品市场合理化运作的管理对策

1.强化市场开拓和细分乳品市场。成功的先发优势的市场开发，是公司生存和发展的根本保证，所以，伊利集团要加大市场开发力度，以实现市场开拓和产业运行的良性互动。利用各种营销手段，将产品信息及企业形象传递给消费者，来扩大产品和公司的声誉，扩大产品的市场占有率；采取灵活的定价策略，加大宣传，扩大现实消费群体，重点开发小城镇的乳品消费市场；树立全球奶业一体化全新理念，根据乳制品的国际贸易特点，注重国内市场开发的同时，积极开拓国际市场，增加出口。因此，伊利集团应加大新产品的开发，要适应居民对奶制品消费需求的发展变化，加强目标市场营销，细分强化型乳品市场。

2.伊利集团应采用系统管理机制与奶农户建立经济合作的利益共同体。伊利集团应加强奶源基地建设，不断加大奶站建设、奶牛小区和牧场建设，提高奶牛养殖规模和品质，从而不断满足伊利集团用奶需求。伊利公司应发展各种中介组织，正确处理产、加、销的各方利益关系，保证奶农户真正得利。伊利公司可采取签订购货合同，如实行订单农业，加工利润分成，股份合作等多种方式与奶站形成合作经济利益共同体。同时，伊利集团可采取招商引资的方法，在全国范围内招纳有一定经验的奶牛养殖大户进驻园区，并提供优惠的产业政策，进驻牧场园区并实行股份合作制管理，这样与奶站可结成经济合作利益共同体，实现风险共担，利益共享的产业化运作模式，由松散联合向紧密联合发展，实行产业化经营。

3.伊利集团实施名牌战略的必要性。伊利集团处于更开放的市场交易平台之中，应充分利用呼和浩特为“ 中国 乳都”称号的地区知名度，营销集群区域。应加强与国际先进企业的交流与联合，通过与国内外知名品牌合作，借以提升企业品牌知名度，结成利益共同体，实行品牌联合战略，继续保持自己在市场竞争中的地位。探索新的品牌营销模式，如在奶业产品的定价、广告决策中科学运用博弈中的先发优势及占优策略，使自己占有各个方面的主动权。基于品牌诚信为非重复博弈，伊利集团应加快产业技术升级，从根本上提升产品的质量，增强企业核心竞争能力，建立起一种战略性的、可持续发展的品牌竞争优势。

参考 文献 ： [2]赵云平，刘秀梅，鲍震宇.奶业组织模式变迁及对奶户利益的影响——以呼和浩特市奶业发展为例[J].调研世界，2006，

(6).