国有金融企业客户关系创新-市场营销管理论文(1)论文

　　论文摘要：外资金融企业经营人民币业务地域限制的逐步取消和国内股份制金融企业的不断发展，国有金融企业将面临更为激烈的竞争。分析国有金融企业金融创新的意义，提出国有金融企业在与客户关系、制度等方面进行创新的思路，以加快推进国有金融企业的金融创新步伐。

　　论文关键词：金融创新;国有金融

　　金融创新是指金融机构利用新的观念、新的技术、新的管理方法或组织形式，来改变金融体系中基本要素的搭配和组合，推出新的工具、新的机构、新的市场，提高金融资产的流动效率，使规避风险和追逐盈利达到高度的统一。金融创新包括金融制度创新，金融工具创新和金融业务创新。金融创新的意义主要表现在：

　　第一，金融创新是我国国有金融企业现阶段生存和发展的必经之路。国有金融企业目前的经营业务远远不能适应市场经济发展的需求，也不利于金融企业利润最大化目标的实现。目前我国国有金融企业存在问题较多，如资产负债比例不合理，不良资产占比重高，存在“短存长贷”的矛盾，此外金融企业经营风险加剧，盈利水平不佳，在与外资金融企业、地方金融企业和非银行金融机构在金融市场的竞争中处于劣势。在这种背景下，金融创新对国有金融企业的意义显得更为重大。金融企业业务的创新和金融工具的合理配置，是国有金融企业保持旺盛生命力的源泉，也是其生存和发展的必然选择。

　　第二，金融创新将给国有金融企业的发展带来新的活力，是提高国有金融企业竞争力的保证。现代金融企业的总体发展趋势，是以市场化、多样化、综合化为方向，因此，国有金融企业金融创新必须顺应这一发展趋势，加速推动业务多样化、综合化。金融企业业务多样化、综合化是指金融企业不断开拓新的负债、资产及中间业务领域，扩大业务范围，增加业务种类，拓宽服务渠道，提高经济效益。从负债方面来说，金融企业要适应市场需求，不断开拓新的负债业务领域，以增加其资金来源，金融企业除通过存款、借款等传统的负债业务来吸收资金外，还应创办新的存款账户、并开办信托、代理、信用卡等种类繁多的吸收资金来源的业务，使金融企业的负债业务从专业化逐步走向多样化。从资产业务方面来说，金融企业要从贷款等传统业务向经营证券投资、不动产抵押贷款、房地产信贷投资、消费者信贷等多种多样的资产业务发展。

　　国有金融企业已感受到内外资金融企业竞争的压力，我国国有金融企业在金融创新上存在的不足，为在激烈的竞争中求得生存和发展，必须针对目前国有金融企业在制度、与客户关系创新方面存在的明显不足，分析原因，采取措施，加快推进国有金融企业的金融创新。

　　一、国有金融企业与客户关系创新的思路分析

　　目前金融企业与客户的关系主要存在这样以下问题：其一，一些金融企业与客户关系的重点是吸引新客户，而不是创造现有客户的满意。而创造现有客户的满意恰恰应当是国有金融企业市场营销战略的重点。现代的竞争是网络间的竞争，具有牢固的契约和忠诚关系的顾客是构成国有金融企业竞争优势网络的重要组成部分。而且，吸引新客户的成本远远高于维系现有客户的成本，现有客户是金融企业主要的利润源，根据国外一些学者的研究，只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%—85%的利润。其二，能够为金融企业带来效益的客户群不稳定。一些金融企业在建立和保持客户关系方面，不仅在营销战略重点上存在问题，而且其方法主要是向客户的决策者提供财务利益，这种方法不仅层次较低，而且极易被模仿。由于金融企业间的业务和服务的同质化，在金融企业间激烈甚至是无序竞争的条件下，真正能够为金融企业带来效益的客户群并不稳定。受利益驱动以及其他各种关系的作用，客户群经常摇摆于各家金融企业之间，这不仅使客户对金融企业的讨价还价能力不断提高，使金融企业开拓市场的成本迅速上升，效益进一步下降，而且由于各家金融企业相互间的信息封锁和企业有意识地将自己的真实情况对金融企业保密，从而加剧了金融企业的风险。其三，金融企业的客户关系“空壳化”。一些金融企业的客户关系主要建立在向客户的决策者提供财务利益的基础上。严格地说，这种关系还不是金融企业与客户的关系，而是一种个人之间的关系，即所谓的“朋友就是生产力”。这种建立和保持关系的活动将本属于金融企业和企业的资源异化为个人的资源，即使可以假设金融企业和客户的领导者品质很好，不会利用这种关系为个人谋取私利，也可

　　123下一页 以肯定它将导致金融企业客户关系的“空壳化”。一旦掌握这种关系的领导者离开现有岗位，这种利用大量投资建立的关系就可能丧失或转移到竞争对手一方。这对任何一家金融企业来说，都不能不是一种现实的威胁。金融企业客户关系存在的这些问题既是金融企业管理水平低下的重要标志，也是阻碍管理水平提高的重要因素。因为金融企业市场营销的战略重点是发展新客户而不是创造忠诚客户，难以形成以维系现有客户为目标的营销战略，难以高度重视提高金融企业内部以市场导向的全面质量管理和创造客户高度满意的客户服务的水平。而且将客户关系建立在个人关系基础上，即使金融企业的管理者不是主观上抵制整体管理水平的提高，客观上也必然对其轻视或忽视，这对金融企业的持续发展显然是十分不利的。为此，目前可从以下几方面创新金融企业与客户关系：一是树立质量、服务和营销融为一体的关系营销观念。按照这种观念，“质量”从以“符合规格标准”转向以“客户为中心”来定义，客户的期望是衡量金融企业工作质量的标准，质量标准必须从客户的角度决定。同时，客户服务应当成为金融企业“与客户及其他市场主体建立联系，从而确保长期互惠的关系得以巩固”的活动。通过这种“全面质量”和全方位的客户服务，创造高度的顾客满意，培养忠诚客户。在这一观念基础上，国有金融企业应该形成以一套基本的价值观念和信念为核心的企业文化，即在各级行的各种决策中，始终要将客户的利益放在第一位，以创造高度的顾客满意，并通过内部市场营销和CI导入，把这一思想贯彻到金融企业内部的每一个部门、每一个环节和每一个员工，使整个金融企业紧密围绕客户满意这一中心运行。二是科学地进行目标市场选择和定位。金融企业市场细分是界定独特客户群的过程，也是正确地进行目标市场选择的前提。在这方面，金融企业应按照关系营销的

　　要求，根据市场竞争和客户的实际情况确定标准，使每个理想的细分市场具有共同的价值，即追求共同的一系列利益的顾客组成。在市场细分的基础上，金融企业应全面了解每个细分市场上竞争对手的优势和弱点，正确地分析自身的竞争优势，并依赖于自身相对于竞争对手的长处和资源，寻找向客户传递卓越价值的机会，确定自己的市场目标，选择正确的目标客户策略。各商业银业必须充分地发挥自身的竞争优势，为选定的细分市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。同时，金融企业选择目标客户的过程，也是发现目标客户没有满足的需求的过程。金融企业对这种营销机会的认识和把握，既有利于提供更高层次的客户满意，也往往是金融企业创新的开端。金融企业的定位，是其价值计划即金融企业在所选择的细分市场上对其客户所作的全部承诺的组成部分，它是客户的需要、需求与金融企业所具有的独特能力的准确交叉。其基本思路是，金融企业科学的价值定位专注于实现客户心中所期望的地位，塑造在产品和服务、员工、形象方面所具有的、能够识别、开发和沟通的、目标客户能够感觉到的、比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的差异性优势，从而为关系营销战略奠定基础。三是完整制定和全面实施关系营销战略。关系营销的基本策略主要有三个层次：第一层次的关系营销是企业通过将财务利益增加到顾客关系中去，以此来创造顾客价值和顾客满意。第二层次的关系营销是企业在为顾客增加财务利益的同时，更注重为顾客增加社会利益，即企业在了解特定顾客的需要和愿望基础上，使自己的产品和服务个性化和人格化，来增进企业与顾客的社会联系。第三层次的关系营销是企业在为顾客增加财务利益和社会利益的同时，再与顾客增加结构联系。例如金融企业为其主要客户提供特定的设备、软件或计算机联网，帮助客户理财。对创造忠诚顾客的目的而言，上述这三个层次策略的关系不是平行的，而是递进的。当企业与顾客真正建立起结构性联系时，顾客也就转化成了忠诚顾客。事实上，金融企业的关系营销战略应该是完整的体系。在正确地确立关系营销观培养成为忠诚客户为目的的基本价值观和信念，建立新型金融企业文化的同时，还必须完整制定和全面实施关系营销战略，提供具有长期价值的活动而使客户长期和持续的满意来培养忠诚客户，建立新型的客户关系。针对目前的实际情况，金融企业制定实施关系营销战略的重点应该是迅速推进第二层的关系营销，即根据客户的需求，通过发掘自身优势实现多方位创新，全面提升客户服务质量，为客

　　上一頁 123下一页 户增加社会利益，使自己的产品和服务个性化和人格化，增进金融企业与客户的社会联系，同时为客户增加财务利益。在条件具备时，有重点、分步骤地开展第三层次关系营销，即与客户建立结构性联系。这样才能使金融企业真正掌握客户资源。此外，金融企业对客户的关系营销，需要有对内部员工的关系营销即内部营销作为基础性条件，它们是关系营销体系中密切相关的两个主要组成部分。因此必须高度重视在金融企业中开展内部营销，建立新型的员工激励和约束机制，调动和鼓励员工的积极性、主动性和创造性，加强对内部员工的教育和培训。就目前状况而言，国有金融企业加强对员工素质的教育和培训，其内容的侧重点主要包括两个方面：一方面，要进行创新观念和知识的灌输、教育，使员工真正实现观念的转变，掌握金融企业关系营销的基本知识，从而使其能够自觉地、创造性地开展关系营销活动。另一方面，切实进行关系营销技能培训、业务特别是创新业务培训和规范化服务工作培训，使员工能够掌握和运用营销技能，提高业务能力和服务档次，真正为客户提供令其满意的高质量的服务。

　　二、国有金融企业制度创新的思路分析

　　(一)国有金融企业经营机制创新，重点是要加快国有金融企业股份制改造步伐

　　目前影响国有金融企业业务创新的深层次原因之一是体制创新滞后，现行的产权制度已经严重窒息了国有金融企业的创新能力，因此改革国有金融企业的产权制度已经成为当务之急，而最可行的方案就是对国有金融企业进行股份制改造，这一点也已成为金融理论界和实务界的共识。通过股份制改造，建立起规范的公司治理结构，是强化国有金融企业盈利动机和风险防范意识最根本的途径，也只有这样，才能使国有金融企业的每一个员工都成为金融创新的积极参与者。

　　(二)国有金融企业激励机制新，中心是要完善创新型人才的培养使用机制

　　金融企业业务创新的一个重要方面是向特定客户提供一些高智力投入的个性化极强的综合服务，诸如综合理财、财务顾问，投资金融企业业务等，这些都需要高素质的人才来支撑。未来的金融企业既不是劳动密集型产业，也不是资金密集型产业，而是信息、知识密集型产业;决定金融企业竞争胜负的主要因素将不是高楼大厦，资金规模和机构网点，而是金融企业全体员工的素质和知识水平。要不断完善激励机制，加大对在业务创新中做出贡献的人员的激励力度，激发员工业务创新的积极性、主动性和创造性。

　　(三)国有金融企业监管机制新，核心是要处理好金融创新与金融监管的关系

　　国有金融企业进行创新的目的不是为了对抗管制，而是为了更好地开展业务以获取更多的收益。所以，国有金融企业应健全自我约束机制，强化风险意识，把回避风险作为创新的首要内容和任务来对待。作为中央银行来讲，只要不违背国家宏观金融政策，对国有金融企业的创新应抱支持的态度。同时，要把监管的重点放在业务创新的风险防范上，进行平稳的宏观调控，营造一个良好的金融创新环境。