中国手机品牌竞争力策略研究

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　　目 录

　　一、企业的品牌与品牌的管理 ......................................... 1

　　（一）品牌的内涵及其竞争力 ...................................... 1

　　（二）品牌管理的内涵及其重要性 .................................. 1

　　二、中国联通的发展历程 ............................................. 1

　　（一）联通的发展历程 ............................................ 1

　　（二）“沃”品牌的介绍 .......................................... 2

　　三、“沃”3G的品牌策略 ............................................ 2

　　（一）“沃”的品牌设计 .......................................... 2

　　（二）“沃”的品牌定位 .......................................... 3

　　（三）“沃”的品牌架构 .......................................... 4

　　四、“沃”的品牌SWOT分析 .......................................... 5

　　（一）“沃”的品牌竞争优势 ...................................... 5

　　1.终端方面 ................................................. 5

　　2.业务方面 ................................................. 5

　　3.用户方面 ................................................. 6

　　（二）“沃”品牌存在的问题与隐患 ................................ 7

　　1．中国联通品牌与形象欠缺 .................................. 7

　　2.通信质量、客户维系问题 ................................... 9

　　3.产品缺少差异化 ........................................... 7

　　4.扬短抑长：业务经验不如另外两家 ........................... 7

　　五、联通“沃”品牌策略分析 ......................................... 8

　　（一）全业务品牌策略分析 ........................................ 8

　　1.时间策略 .................................................. 8

　　2.演变策略 .................................................. 8

　　3.价值策略 .................................................. 8

　　4.形象策略 .................................................. 8

　　5.融合策略 .................................................. 9

　　（二）全业务品牌策略 ............................................ 9

　　六、联通的发展对策 ................................................. 9

　　（一）3G品牌发展现状 ........................................... 9

　　（二）对于3G品牌发展的建议 .................................... 10

　　1.实现品牌管理的系统化 ..................................... 10

　　2.实现品牌塑造的人格化 ..................................... 10

　　七、结束语 ........................................................ 11 2

　　一、 企业品牌与品牌管理

　　（一）品牌的内涵及其竞争力

　　品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

　　品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。

　　从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。

　　随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。

　　（二）品牌管理的内涵及其重要性

　　什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

　　品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的）。总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好

　　对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费 3

　　市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。

　　在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是媒体的变化和消费者的变化。观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。

　　其次是市场环境的变化。竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。

　　最后是企业本身的变化。产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。

　　由于上面几种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

　　二、 中国联通的发展历程

　　（一）联通发展历程

　　中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”）于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成，在国内31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市的电信运营企业，连续多年入选“世界500强企业”。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务，固网宽带业务，宽带移动互联网业务。为与合并前的中国联通相区分，业界常以“新联通”进行称呼。2012年中国联通全面启动“光网世界沃宽天下”工程。

　　中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，积极推进固定网络和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务。2009年1月，中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短几个月的时间里，中国联通便建成了全球规模最大的WCDMA网络。目前，3G网络已经覆盖了全国县级及以上城市。

　　面对全球电信业创新转型和我国深入推进信息化与工业化融合带来的新机遇和新挑战，中国联通将充分发挥融合重组后的独特优势，以全业务经营和3G发展为引擎，坚持以用户为中心，加强技术、业务、服务和管理创新，不断提升综合实力和核心竞争力，全面满足广大用户的信息服务需求，致力于成为信息生活的创新服务领导者，在国民经济和社会信息化进程中发挥主力军作用。

　　近年来，中国联通的资产、人员、用户和收入规模明显扩大，企业综合实力得到明显提升。截至2010年底，中国联通资产规模达到5126.75亿元人民币，全系统从业人员31.27万人，用户总数超过3.11亿户，中国联通的收入规模、用户规模及上市公司市值均位居全球电信运营商的前列。

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　　（二） “沃”品牌介绍

　　2009年4月28日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌——“沃”。“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着中国联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。

　　以活力、进取、开放、时尚为特性的全业务品牌“沃”， 旨在塑造全新的品牌个性，为广大客户带来耳目一新的人性化沟通体验。该品牌作为中国联通与客户沟通的核心品牌，未来将涵盖中国联通的所有产品、业务、服务等多个领域，是中国联通实现由多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略的重要一步。

　　在电信重组后，新的中国联通决定实行单一全业务品牌的营销战略。全业务品牌“沃”将覆盖其所有的产品、所有的业务以及所有的服务，凸显在新兴的3G个人移动通信市场的优势，以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的能力。

　　在借助3G的热点效应，快速树立了品牌认知度之后，“沃”的“精彩”势必向家庭、商务市场延伸。业内人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效应的同时，还将分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展，对每一大类用户群提供在统一品牌框架内的、有所侧重的业务内容。

　　三、 “沃”的品牌策略

　　（一）“沃”的品牌设计

　　从“沃”品牌的设计理念来看，其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统的对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。

　　同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上，一方面为广大用户提供更优质的通信服务，一方面积极联合产业链众多的合作伙伴，共同开发国民经济和社会信息化的沃土，力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。 (二)“沃”的品牌定位

　　承载着中国联通全新服务理念和品牌精神的“沃”品牌，将为个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑，在3G时代为客户提供精彩的信息化服务。

　　据悉，中国联通的全业务品牌名称为“沃WO”，源于“惊喜”的口语“wow”，表现了想象力被释放带来的无限惊喜、对未来科技时代的一种惊叹。新品牌口号“精彩在沃”，代表着中国联通将以全新的服务理念和创新的品牌精神，在3G时代，为客户提供精彩的信息化服务。

　　沃品牌旗下包含了中国联通所有产品、业务、服务、套餐等内容，分为个人客户、家庭客户、集团客户、客户服务四个延伸的业务层次，面向年轻时尚人群、商务人士以及家庭不同用户，也是目前国内唯一的全业务品牌。自沃品牌发布之初，橙色的基准色调， 5

　　醒目品牌LOGO，活泼的广告歌曲，这些元素无不凸显出，中国联通已经开始紧盯住了富有活力和创新精神的一大批年轻、时尚、发展前景广阔的人群。

　　中国联通的诞生，本身就是中国产业制度创新的结果。经过最近一轮的改革、创新和重组，中国联通获得了3G牌照，成为了一家全业务运营商。新形象以‘创新’为基本着眼点，是公司整合传播计划的一个重要组成部分，将有利于公司整体形象全面提升，同时也表达通过创新为广大消费者奉献更精彩服务的承诺。

　　(三) “沃”的品牌架构

　　表1 沃的品牌架构

　　资料来源:中国联通官网 在全业务品牌的规划上，中国联通整合原有业务及品牌资产，在“沃”的统合下划分为“沃3G”、“沃家庭”、“沃商务”、“沃服务”四个板块，从而使得整个品牌结构具备更高的整合度和可识别度。

　　“沃3G”让个人客户体验到无线通信和国际互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统，手机视频、海量下载、无线上网??在“沃3G”之中，没有年龄和地域的界限，人人都是活力充沛、思维活跃的个体。

　　“沃家庭”以积极、创新的态度去面对固定电话、宽带网络等家庭客户的种种需求与挑战，从具体且点滴的积累中储蓄巨大能量，让每个家庭用户享受到3G时代的数字信息便捷性。

　　“沃商务”为勇于探索、分享和创造的时代人士而升级萃变，开放灵活的业务体系让商务族群、现代精英们可以在茫茫商海之中，不随波逐流，认准航标，广纳信息资源，激发发展潜能，为个人职场及企业发展加速。

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