谈判与推销第八--十六章Word

　　谈判与推销技巧

　　第八章 谈判中的沟通与说服一、谈判沟通的一般原理；二、谈判的语言沟通与非语言沟通； 三、谈判中的说服；

　　谈判中的沟通与说服 谈判双方向对方提供信息的同时，也获 得信息； 谈判双方接受对方某些观点时，也努力 使对方接受自己的某些观点；

　　离开沟通、理解和交流，谈判协议不可能成交；

　　谈判沟通与促销沟通共同点：(1)两种类型的沟通都是信息发出者和接受 者不断发出信息和接受信息的过程； (2)两类沟通的目的是一致的； (3)在两种类型的沟通中，沟通都只是意味

　　着相互之间交换信息，并不意味着相互间已经理解对方的意图，更不意味着相互接受对方的

　　观点，沟通可能会出现多种多样的结果；

　　谈判沟通与促销沟通共同点： (4)沟通的效果通常都主要取决于沟通过 程中的译出和译入是否一致，即信息的接 受者是否如信息发出者所期望的那样接受

　　所发出的信息；(5)在一定意义上，两种类型的沟通都是

　　不可逆的，从而需要沟通者对沟通进行认真的构思和设计。

　　谈判沟通与促销沟通不同点： (1)谈判中的沟通比促销中的沟通更为直 接； (2)促销中的沟通通常是一个企业与一个

　　消费者群体或一个细分市场之间的沟通，而谈判中沟通通常是双方有限的谈判人员

　　之间的沟通；

　　谈判沟通与促销沟通不同点： (3)与促销过程中的沟通相比，谈判中的 沟通有更多的双向交流； (4)在谈判，特别是面对面的谈判中，谈

　　判者通常都面临着较大的时限压力，即指因谈判者需要在有限的时间内作出相关决

　　策，并对所有决策承担一定责任而产生的压力。

　　谈判沟通的过程 谈判中的沟通是谈判双方之间为达成是 双方均获得一定利益的一致性协议，而 进行的信息交换与信息共享过程； 完整的谈判沟通过程，包括四个方面： 1. 设定目标； 2. 沟通设计；

　　3. 面对面交流；4. 评价。

　　谈判沟通的要素 谈判沟通要素： 传播关系 传播行为 传播符号 传播媒介

　　谈判沟通的原则(1)明确沟通目标 传递信息、获取信息、建立相互信任关 系、达成理解和提高效率。 获取信息：对方的态度、对谈判事项的 具体要求、有关的技术和商业信息。

　　谈判沟通的原则(2)要有充分的沟通准备 (3)沟通要有较强的针对性和一致性 (4)不断检验已经进行的沟通的效果 (5)做优秀的听众。

　　谈判的语言沟通 以语言为传播符号的谈判沟通过程； 谈判者的语言交换、交流过程； 谈判的语言沟通借助于听、说、问、答、 写等进行。

　　倾听倾听作用： (1)听是

　　获取信息的最基本的手段 (2)在谈判过程中对听的处理本身也可以 向对方传递一定的信息。

　　倾听倾听的类型与效果： (1)听见 (2)信息收集 (3)防御性的听 (4)进攻性的听 (5)礼貌性的听

　　(6)积极的倾听

　　倾听 有效倾听的障碍： 1. 精力的限制； 2. 个性； 3. 语言知识和能力； 4. 嘈杂的环境。

　　倾听 倾听的技巧： (1)耐心地听 (2)对对方的发言作出积极回应 (3)主动地听 (4)作适当的记录 (5)结合其他渠道获得的信息，理解所到

　　的信息。

　　提问 提问是谈判者了解对方的需要，获取所 需要信息的手段，也是表达谈判者自身 感情的手段； 三问： 1. 问什么 2. 何时问

　　3. 怎样问。

　　提问 遵循原则：针对性、客观性、逻辑性。 提问的技巧： (1)把握提问的时机，不随意提问 (2)有准备的提问和随机提问相结合 (3)有目的的提问 (4)合理进行提问的人员分工

　　(5)善于追问。

　　提问 答问的技巧： (1)正面直接的回答 (2)不完整的回答 (3)不确切的回答 (4)不回答

　　非语言沟通 部分的信息或含义通过非语言符号传递。 包括人体动作、姿态、表情、停顿； 非语言符号的性质： (1)非语言符号传播信息的连续性 (2)非语言符号的传递对环境有很大的依 赖性

　　(3)非语言符号传播与语言传播的一致性与不一致性

　　非语言沟通 非语言符号的性质： (4)非语言符号传递信息的含义往往比语 言传递更为丰富、准确。 非语言沟通的作用： (1)补充作用 (2)代替作用

　　(3)否定作用。

　　非语言沟通 非语言沟通中的障碍： (1)谈判者的有意识行为 (2)谈判者的经验 (3)非语言环境。

　　非语言沟通 由人的主观认识所造成的沟通误差主要 体现在： (1)印象产生的认识上的误差 (2)思维定势 (3)权威崇拜 (4)文化差异。

　　谈判中的说服 说服是谈判沟通的目的； 谈判沟通是谈判一方有意识地传递有说 服力的信息，期待在对方唤起自己预期 的观点或行为，试图有效地应向对方的 行为与态度； 谈判沟通是一种说服性沟通；

　　谈判中的说服 说服在谈判沟通中的地位和作用： (1)说服是沟通的目的，而说服的目的则 是为了达成满足和实现己方利益的协议 (2)强有力的说服技能有助于建立良好的 谈判者形象 (3)谈判中的说服有助于提高谈判的效率。

　　说服的障碍(1)将对方视为要击败的对手 (2)缺乏充分而有效的说服准备 (3)背后利益集团的影响 (4)沟通障碍。

　　有效说服的原则(1)明确说服目标 (2)尊重、理解谈判对方 (3)帮助对方寻找说

　　服背后利益集团的依 据 (4)树立良好的说服者形象。

　　第九章 跨文化谈判一、文化差异与谈判 二、不同文化间谈判特点比较

　　文化差异与谈判 文化：泛指社会群体在发展中形成的知 识、经验、信仰、价值观、处事态度、 习俗、社会阶层结构、社会角色、宗教、 时间观念、空间关系观念以及物质财富 等的积淀。

　　文化差异与谈判 跨文化谈判：是一种属于不同文化思维 形式、感情方式及行为方式的谈判方的 谈判。

　　身份证明 在跨文化谈判中，相对于谈判的另一方， 谈判者将呈现出只有他和他的群体才会 有的独特特征，这些特征全然地或至少 部分地不同于另一方谈判者所属群体的 特征。 在跨文化谈判中，文化约束和界定了群

　　体的行为；

　　抵御中心 文化反映了一个群体的与其历史和社会 环境密切相关的适应能力和发展能力； 文化成为既定文化中的群体，抵御各种 形式的外来干预和侵扰的自卫中心； 文化差异先于谈判态度与行为存在，对 其具有离间作用。

　　跨文化谈判 同一文化谈判差异主要是谈判者个体间 观点、态度、思维和谈判策略的差异； 跨文化谈判，文化差异带来： 1. 谈判利益和立场差异； 2. 谈判者在谈判思维和策略行为上差异； 3. 语言、沟通和交流上的障碍。

　　文化对谈判的影响 身份证明和抵御中心； 一、文化对谈判利益与优先事项的影响； 二、文化对谈判行为的影响: 1. 文化对谈判策略运用的影响； 2. 文化与谈判决策权限：平等与等级主义 文化；

　　3. 文化对谈判风格的影响；

　　谈判风格 谈判者在谈判活动中所表现出的策略运 用方式和作风； 谈判风格表现在谈判者谈判过程中的行 为、举止和实施控制谈判进程的方法、 策略和手段上。

　　文化对谈判的影响 三、文化对谈判沟通过程的影响；

　　谈判者的思维方式、价值观念、语言、态度及行为都打上各自文化的烙印，导 致谈判沟通的复杂化。 四、文化对谈判行为的复杂联系； 文化的交叉和重叠使得来自不同文化的 谈判者在策略行为上有着明显的相似性， 两者相互借鉴对方策略的可能性很大。

　　美国

　　不同国家的文化

　　英国 法国 德国 俄罗斯 日本

　　对待文化差异的原则(1)因循文化认识谈判者行为 (2)正确对待文化差异 (3)接纳不同的文化 (4)制定灵活的谈判策略。

　　对待文化差异的技巧(1)要有充分的准备 (2)使自己被对方接受 (3)避免沟通中的障碍和误解 (4)审慎交往。

　　第十章 推销概述 推销的含义与概述； 推销人员的组织结构与规模； 推销人员的职责与素质；

　　推销活动分析；

　　推销 企业通过派出推销人员与一个或一个以 上可能成为购买者的人交谈，作口头陈 述，以推销产品，促进和扩大销售。

　　推销的作用(1)人员推销是企业实现销售的关键 (2)人员推销是买卖关系的桥梁 (3)人员推销是对付竞争的砝码 (4)人员推销是信息传递的载体。

　　推销的特征(与促销比)(1)人员推销具有灵活性 (2)人员推销具有选择性 (3)人员推销具有完整性 (4)人员推销具有长远性。

　　推销决策的内容(1)确定销售目标 (2)确定销售规模 (3)分配销售任务 (4)组织和控制销售活动。 推销人员设置组织结构的依据因素：企业 的销售区域、产品、顾客类型及三个因素

　　的结合。

　　区域式结构的特(优)点(1)有利于调动销售人员的积极性 (2)有利于销售人员与顾客建立长期关系 (3)有利于节省交通费用。

　　确定推销人员规模的方法 销售百分比法 销售能力法 工作量法。

　　销售能力法的分析步骤(1)测定销售人员在不同的销售潜力区域 内的销售能力 (2)计算在各种可能的销售人员规模下的 企业销售额，企业销售额=每人销售额*销 售人员数 (3)依据投资报酬率确定最佳销售人员规

　　模，投资报酬率=(销售收入-销售成本)/投资额

　　工作量法步骤(1)按年度销售量讲顾客分为若干级别(2) 确定个级别客户每年所需的访问次数(3)每 个级别客户的数量乘以各自所需的访问数得出 每年总的访问次数 (4)确定一个销售代表平均每年可的进行的 访问次数 (5)将年度总的访问次数除以每个销售代表

　　平均每年访问次数即可得所需销售代表数。

　　推销人员的职责(1)收集信息资料 (2)制定销售计划 a.预计可能购买 b.安排重点访问 c.拟定访问计划 d.确定访问路线 (3)进行实际推销

　　(4)做好售后服务。

　　推销人员的素质(1)强烈的敬业精神 (2)敏锐的观察能力 (3)良好的服务态度 (4)说服顾客的能力 (5)宽广的知识面。

　　一个优秀的推销人员应具备 产品知识 企业知识 用户知识 市场知识 语言知识 社会知识 美学知识

　　成功推销人员的特征(1)端庄整洁的仪表 (2)谈吐清晰，有良好的语言表达能力 (3)待人接物真诚、热情 (4)不急不躁，处变不惊 (5)有广泛的兴趣和爱好 (6)有健康的体魄，充沛的精力 (7)保持开朗乐观的心态

　　成功推销人员的内在特质(1)高度自信 (2)不断进取 (3)全力以赴 (4)有感召力

　　道德相对于法律来讲的优点(1)道德存在于人们的内心当中，具有一种 和超前的警示性、防范性的特点，它可以随时

　　调控人的不良行为 (2)道德调控的过程是在人的内心完成的， 不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调 控手段和方法

　　道德相对于法律来讲的优点(3)道德调控是自觉的行为，它是一种内在 的强制力 (4)道德的调控有利于发挥我国的国情优势。

　　推销推销道德基本原则： 守信、负责、公平 推销活动分析的程序： (1)确定分析目标 (2)收集分析资料 (3)研究分析内容 (4)作出分析结论

　　(5)撰写分析总结。

　　推销活动分析的方法(1)绝对分析法 (2)相对分析法 (3)因素替代法 (4)量本利分析法。

　　销售机会的特征(1)客观性 (2)平等性 (3)可创造性 (4)时间性和空间性 (5)两面性。

　　推销报告的内容(1)取得的成绩 (2)存在的问题 (3)原因分析 (4)改进措施。。

　　第十一章 推销准备与拜访顾客 分析销售环境； 了解顾客类型； 寻找潜在顾客； 约见顾客； 接近顾客；

　　捕捉销售机会的诀窍(1)谨思慎行

　　(2)察言观色(3)多听少讲 (4)循序渐进 (5)耐心等待 (6)坐山观虎斗 (7)伺机而动 (8)环境烘托

　　(9)节奏缓急

　　销售风险的防范(1)要提高识别销售风险的能力

　　(2)要提高风险的防范能力，尽可能规避风险，特别是全局性的重大的销售风险 (3)在风险无法避免的情况下，要提高处理 并防止引发其他负面效应和有可能派生出来的 消极影响。

　　销售风险的能力，尽可能最大限度地减少风险，

　　顾客购买商品心理 心理活动阶段：

　　认知阶段、情感阶段、意志阶段。 顾客心理特征类型： 好斗型、顽固型、怀疑型、沉默型。

　　内向型、随和型、刚强型、神经质型、虚荣型、

　　顾客购买商品心理推销方格中五种典型的推销心态：

　　(1)无所谓型(1,1)(2)迁就顾客型(1,9) (3)强硬推销型(9,1) (4)推销技巧型(5,5) (5)推动鹅问题型(9,9)。

　　顾客购买商品心理顾客方格中五种顾客心态：

　　(1)漠不关心型(1,1)(2)软心肠型(1,9) (3)防卫型(9,1) (4)干练型(5,5) (5)寻求答案型(9,9)。

　　确定潜在顾客范围的因素(1)根据商品因素确定顾客范围

　　(2)结合企业特点确定顾客范围a.企业所经营的商品的特点 b.商品的规模 c.企业的营销力度和能力 (3)结合消费者状况确定范围

　　寻找潜在顾客的基本方法 逐户访问法、广告搜寻法、连锁介绍法；

　　名人介绍法、会议寻找法、电话寻找法； 信函寻找法、资料查询法、市场咨询法； 个人观察法、代理寻找法、竞争插足法； 委托助手法、行业突击法、设立代理店法。

　　逐户

　　访问法优缺点 优点

　　1. 访问的范围广，涉及顾客多，可借访问机会进行市场调查，了解顾客的需求倾向， 并挖掘潜在顾客。 2. 对销售人员个人来说，也是练习与各种类 型的顾客打交道并积累经验的好机会。

　　逐户访问法优缺点 缺点

　　1. 有很大的盲目性，一般家庭出于安全方面的考虑多会拒绝访问； 2. 需耗费大量的人力，若赠送样品则成本更 高。

　　约见顾客 准备

　　(1)访问对象(2)访问事由，一般来说约见顾客的目的不 外乎以下几种：正式销售、进行市场调查、提 供服务、签订合同、收取货款、走访用户

　　约见顾客 准备

　　(3)访问时间，在确定访问时间时要考虑问题： A、根据顾客的特点 B根据访问的目的 C根据访问的地点和路线 D尊重访问对象的意愿，为对方留有余地 E守时守信

　　约见顾客 准备

　　(3)访问时间，在确定访问时间时要考虑问题： F合理利用访问时间，提高销售的效率。 (4)访问地点，有以下可供选择的访问地点： A工作地点 B家庭住所 C社交场合

　　约见顾客的方法(1)当面约见

　　(2)电话约见(3)信函约见 (4)委托他人约见

　　当面约见 优点

　　(1)可以缩短双方之间的距离，消除隔阂，容易成功 (2)可使销售人员近距离地观察了解顾客， 更准确地作出销售预测，从而进一步做好接近 顾客的准备 (3)可以把其他约定不易说清的问题讲清楚， 避免造成误会

　　当面约见 缺点

　　(1)当面约见受地理区域的限制(2)即使销售人员可及时面约，但一般总要 经过攀谈，效率比较低 (3)当面约见虽简便易行，便于当面解释， 约见对象可能敷衍了事，随口回答，过后就抛 到脑后。

　　电话约见 优点

　　(1)电话约见迅速及时，能使销售人员随时约见销售对象 (2)这种方式非常灵活方便，可反复约见 (3)还可及时获得意见并予以解答。

　　电话约见 缺点

　　(1)电话约见成本较高(2)它受销售地区电信条件的限制，尤其当 销售对象为偏远山区时，不宜采取此方法 (3)电话约见干扰顾客的工作，且在短时间 内不易说服顾客同意接受访问。

　　信函约见 优点

　　(1)它适用的范围比较广，费用低廉(2)约见一般经销售人员反复推敲，能尽可 能避免各种失误和不当之处 (3)约见信能表达口头言语难以表达的意思， 并能保存备查 (4)即使顾客拒绝见面，销售人员也不会感 到难堪。

　　信函约见 缺点

　　(1)以信函方式约见顾客费时，不适用于紧急约见 (2)有些顾客对约见信不重视，或推来推去， 无人过问或犹豫不绝，迟迟不作答复或仍在一 旁，不了了之，不利于信息的反馈 (3)无论信

　　件内容如何详细，终究无法当面 解释，可能使顾客产生误会。

　　写信 应注意的问题：

　　(1)要能为顾客解决问题(2)内容要真实 (3)文笔生动流畅 (4)简明扼要，突出重点 (5)措辞恳切。

　　委托他人约见 优点

　　(1)有利于拉近与顾客的距离(2)这种方式可节省时间，提高效率 (3)有利于克服销售障碍，促成交易 (4)由于顾客与介绍人之间关系密切，往往

　　可以直言不讳地提出异议，有利于信息的反馈， 促成交易。

　　使销售人员可以有重点地进行劝说，克服障碍，

　　委托他人约见 缺点

　　相对于销售人员亲自约见顾客而言，委托他人约见不太可靠，若受托人不负责任， 常常会引起误约，而且，不是销售人员亲 自约见，顾客会认为不是正式约见，不会 给予足够的重视。

　　拟定拜访计划 拜访计划的内

　　(1)确定拜访顾客名单(2)选择拜访路线 (3)安排拜访时间和地点 (4)拟定现场行动纲要 (5)准备销售工具。

　　接近顾客的方法 商品接近法、介绍接近法、社交接近法

　　馈赠接近法、赞美接近法、反复接近法 服务接近法、利益接近法、好奇接近法 求教接近法、问题接近法、调查接近法。

　　开场的方法(1)以提出问题开场

　　(2)以讲有趣之事开场(3)以引证别人的意见开场 (4)以赠送礼品开场。

　　第十三章 介绍产品与试行订约介绍产品

　　顾客异议促成交易

　　销售人员介绍产品考虑以下五个W:

　　(1)你为何来(2)产品是什么 (3)谁谈的 (4)谁曾这样做过 (5)顾客能得到什么。

　　FABE介绍法推销产品步骤：

　　(1)介绍产品的特征(2)介绍产品的优点 (3)介绍产品给顾客带来的利益 (4)提出证据来说服顾客，促成交易。

　　示范存在缺陷原因：

　　(1)在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高 (2)销售人员过高估计自己的表演才能 (3)在示范过程中只顾自己操作，而不去注 意顾客的反应，这是示范中的大忌。

　　激发顾客购买欲望(1)适度沉默，让顾客说话

　　(2)挖掘对方的需求(3)用语言说服顾客： A、引用别人的话试试 B、用广告语言来形容你的产品可收到独特的 效果 C、帮助顾客出谋划策，使其感到有利可图D 使用顾客语言

　　激发顾客购买欲望(3)用语言说服顾客：

　　D、使用顾客语言(4)有计划地进行。

　　认定顾客资格的MAN法则销售对象成为合格的顾客，必须具备条件：

　　(1)具有商品购买力(2)具有商品购买决策权 (3)具有对商品的需求。

　　顾客异议的类型(1)需求方面的异议

　　(2)商品方面的异议(3)价格方面的异议 (4)服务方面的异议 (5)购买时

　　间方面异议 (6)销售人员方面的异议 (7)支付能力方面的异议。

　　顾客异议产生的原因(1)顾客方面的原因：

　　A、顾客的偏见B、顾客的支付能力 C、顾客的购买习惯 D、顾客的消费知识E顾客的购买能力 (2)产品方面的原因： A产品的功能 B产品的利益

　　顾客异议产生的原因(2)产品方面的原因

　　C、产品的质量产品D、产品的造型、式样、包装等 (3)价格方面的原因 A、价格过高 B、价格过低 C、讨价还价。

　　处理顾客异议的态度销售人员在处理异议时应注意：

　　(1)情绪轻松，不可紧张(2)认真倾听，真诚欢迎 (3)重述问题，证明了解 (4)审慎回答，保持友善 (5)尊重顾客，灵活应对 (6)准备撤退，保留后路。

　　处理顾客异议的一般程序(1)认真听取顾客提出的异议

　　A、是分析顾客异议，形成于顾客之间良好的人际关系，提高企业声望，改进产品的前提、 B、在回答顾客异议之前，销售人员一定要仔 细、彻底地分析一下顾客提出异议背后真正的 原因 C、转化顾客的异议

　　处理顾客异议的一般程序(2)适时回答顾客的异议

　　A、提前回答B、立即回答 C、稍后回答 D、不予回答 (3)收集、整理和保存各种异议。

　　提前回答的优点(1)可以先发制人，避免纠正顾客或反驳顾

　　客而带来的不快，提高效率的成功率(2)使顾客感到销售人员考虑问题非常周到， 确实是站在顾客的立场上为顾客着想，从而对 销售人员产生好感，营造出友好和谐的销售氛 围

　　提前回答的优点(3)使顾客感到销售人员非常坦率，将产品

　　的优点和缺点完全提出来让顾客判断，并没有刻意隐瞒缺点 (4)同一种异议，若顾客提出来可能会百般 挑剔，若由销售人员提出来并委婉地加以解决， 则会大事化小 (5)可以节省时间，提高销售效率。

　　稍后回答原因：

　　(1)销售人员认为顾客提出的异议比较复杂，不是一两句话可以解释清楚的，故稍后再作回 答 (2)销售人员无法回答顾客的意见，或需要 收集资料，故暂时放下，以后再选择恰当的时 间或恰当的人来回答

　　稍后回答原因：

　　(3)销售人员认为随着销售业务的进一步深入，顾客提出的异议将不解自答，故暂时不予 回答 (4)销售人员认为若立即回答顾客的异议会 影响销售工作的顺利进行，故先放下问题，稍 后作答

　　稍后回答原因：

　　(5)销售人员认为顾客的问题无关紧要，希望避免顾客以为销售人员总是与顾客作对，唱 反调，故不马上予以回答。

　　处理顾客异议的主要策略 转折处理法、转化处理法、以优补劣法；

　　委婉处理法、反问法、反驳法； 冷处理法、合并意见法、比

　　较优劣法； 价格对比法。

　　购买信号的表现形式(1)当你将商品的有关细节以及各种交易条

　　件说明以后，顾客显示出认真的神情(2)以种种理由要求降低价格 (3)主动热情地将销售人员介绍给负责人或 其他主管人员 (4)要求详细说明产品使用时的要求、注意 事项以及产品的维修等售后服务

　　购买信号的表现形式(5)主动出示自己有关这种产品的情报和资

　　料(6)诉说对目前正在使用的其他厂家的产品 不满 (7)对销售人员的接待态度明显好转，接待 档次明显提高 (8)顾客的某些反常行为。

　　创造有利的成交环境(1)成交环境应安静舒适

　　(2)成交环境要能保证单独洽谈(3)在安排成交环境时，要注意迎合顾客的 心理。

　　成交心理障碍 担心失败；

　　职业自卑感； 成交期望过高。

　　建议成交的策略 请求成交法、局部成交法、假定成交法、

　　选择成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、 激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。

　　成交以后的主要事项(1)为双方庆贺

　　(2)留住人情(3)寻求引见。

　　成交失败的注意事项(1)避免失态

　　(2)请求指点(3)分析原因 (4)吸取教训。

　　发货管理内容(1)备货

　　(2)编制货物发运分析单(3)检验货物 (4)联系车船 (5)装车船 (6)投保 (7)寄送装车船通知。

　　商品退货的原因(1)企业自身问题分析，比如：产品的质量

　　有问题，产品没有进行很好的包装，以及产品在宣传时名不副实 (2)外部问题分析。

　　退货管理中应注意的问题(1)退货率跟总体经济情形相联系

　　(2)部门间的责任要明确。

　　退货管理中应坚持的原则(1)建立商品退货管理规则

　　(2)建立标准的退货工作流程。

　　建立管理规则和工作流程注意：

　　(1)制造商所拟定的管理办法要有明确规定，除非事先已准许客户退货 (2)零售商每月或每周在固定时间将退货商 品依照制造商分类，分别加以集中，并预先输 入电脑，打印以后清单，由制造商送货取款时 将退货商品一并带回。

　　企业的退货工作流程(1)客户退回货品后，送至验收部门

　　(2)信用部门收到验收单后，依验收部门之报告核准销货退回，并在验收单上签字送至开 单部门 (3)开单部门编制贷款通知单一式三份，第 一联连同核后验收单，送至会计部门贷记应收 账款类帐。

　　企业的退货工作流程(4)会计部门收到信用部门转来的贷款通知

　　单第一联，核准验收单，无误后存档(5)每月月底编制总账人员由开单部门取出 存款的贷项通知单，核对无误后加总，一笔过 入总分类帐。

　　退货商品清单注意问题：

　　(1)数量是否正确(2)确定退货物品有无损伤，是否为商品的 正常状态 (3)清点后，仓库的库存量要迅速加以修正 调整，而且要尽快制作退货受理报告书，以作 为商品入库和冲销销货额、应收账款的基础资 料。

　　产品陈列的工作(1)充分利用既有的陈列空间，发挥它的最

　　大效益和魅力，切忌有闲置和货源不足的现象，以免有竞争者乘虚而入 (2)陈列商品的所有规格，以便消费者视自 己的需要选购，否则消费者可能因为找不到使 用的规格而购买竞争品牌的产品

　　产品陈列的工作(3)系列商品集中陈列

　　(4)争取人流较多的陈列位置(5)把产品放到顾客举手可得的货架位置上 (6)保持商品价值。

　　窜货现象的成因 商品流通的本性是从低价区向高价区流动，

　　从滞销区向畅销区流动。越区销售是由管理失控及以下几个方面原因造成的： (1)管理制度有漏洞 (2)管理监控不力 (3)激励措施有失偏颇 (4)代理选择不合适 (5)抛售处理品和滞销品。

　　治理窜货问题的对策(1)归口管理，权责分明

　　(2)签订不窜货乱价协议(3)加强销售渠道管理A积极主动，加强监 控b信息沟通渠道要畅通c出了问题，严肃处 理 (4)外包装区域差异化A给予不同的编码b利 用条形码c通过文字标识D采用不同颜色的商 标

　　治理窜货问题的对策(5)建立合理的差价体系A每一级代理的利

　　润不可过高也不可过低B管好促销价C价格政策要有一定的灵活性 (6)加强营销队伍的建设与管理。 西方学者将服务分为：单纯服务、附属服务、 事务性服务。

　　第十四章 推销中的客户服务客户服务

　　客户服务的内容服务质量的评价与监控 客户投诉处理

　　第十四章 推销中的客户服务客户服务

　　客户服务在合适的时间和合适的场合，以合适的价格、

　　通过合适的渠道、为合适的客户提供合适的产品和服务，使客户的合适需求的到满足，价值 得到提高的活动过程。

　　客户服务售前服务

　　售中服务售后服务

　　售前服务的内容(1)通过广告宣传使顾客知晓

　　(2)提供良好的购货环境(3)为顾客提供便利 (4)服务电话 (5)免费咨询 (6)复杂产品提供客户培训。

　　售中服务的内容(1)帮助客户了解产品

　　(2)帮助客户挑选产品(3)满足客户的合理要求 (4)提供代办业务 (5)现场操作。

　　售后服务的内容(1)三包服务

　　(2)送货上门(3)安装服务 (4)包装服务 (5)电话回访和人员回访 (6)提供咨询和指导服务 (7)建立客户档案 (8)妥善处理客户的投诉。

　　售后服务意义：

　　(1)良好的售后服务能保证客户满意，这

　　对未来的销售非常重要，因为向满意的客户销售 相同的或新的产品比寻找新的客户要容易的多 (2)良好的售后服务也提供潜在的贸易机会， 因为满意的客户通常是潜在的客户最好的信息 源。

　　常见的售后服务问题(1)价格变动

　　(2)服务速度慢(3)技术拙劣 (4)信息提供不及时 (5)信贷支持不利 (6)培训不足。

　　客户服务的意义(1)全面满足客户的需求

　　(2)扩大产品销售(3)提高竞争能力 (4)提高企业的经济和社会效益。

　　挑战互联网时代对客户服务的挑战：

　　(1)为客户提供准确的信息(2)与客户进行有效的交流 (3)真正解决客户的问题 (4)保护顾客隐私和信息安全 (5)建立无缝连接的客户关系 (6)实现对客户的承诺。

　　服务质量评价的特殊性(1)从服务的无形性分析

　　(2)从服务的不可分性分析(3)从服务的不同性质分析 (4)从顾客参与服务过程的角度分析。

　　评价服务质量的标准(1)有形因素

　　(2)反应(3)服务人员的投入 (4)服务保证 (5)可靠度。

　　影响服务质量的差距(1)管理层认识差距，造成这一差距的原因：

　　A、管理层从市场调研和需求分析中所获得得信息不准确 B、企业中与顾客直接接触的一线员工向管理 层报告的信息不准确 C、企业内部机构重叠，妨碍或改变了与顾客 接触的一线员工向上级报告市场需求信息，也 就是管理层次的问题

　　影响服务质量的差距(2)质量方面的标准差距，造成这种差距的

　　原因：A、管理层对服务质量的规划工作支持不够 B、整个企业没有确立明确的奋斗目标 C、任务标准化程度不够 D、管理层对顾客期望转化成现实服务的可行 性认识不足

　　影响服务质量的差距(3)服务供给差距，造成这种差距的原因：A、

　　协作性差B、员工无法达到服务标准的要求 C、企业的技术设备无法协助员工完成符号服务 质量标准的工作 D、企业文化或规章制度对员工过于束缚F对员 工提供服务的行为缺乏监控 E、员工存在角色矛盾H员工对管理制度不了解

　　影响服务质量的差距(4)供方信息传播差距，造成这种差距的原

　　因：A、企业没能将信息传播与服务的生产管理统 一协调起来 B、企业存在着力图夸大自己的服务质量的冲 动(5)服务质量感知差距。

　　服务质量监控的方法(1)让员工参与服务质量监测

　　(2)利用统计过程进行监测(3)让顾客参与监督控制。

　　以客户为中心服务树立以客户为中心服务理念的必要性：

　　(1)客户要求企业以客户为中心(2)市场竞争要求企业以客户为中心 (3)商品的技术复杂程度的日益提高要求企 业以客户为中心。

　　以客户为中

　　心服务树立以客户为中心服务理念的内容：

　　(1)树立重客户份额轻市场份额的新思维(2)不断加强与老客户关系。

　　体验营销企业在服务中实施体验营销时，应注意关键点：

　　(1)要加强对顾客心理需求的内心感受的调研分析 (2)应关注顾客的整体体验 (3)体验需要不断创新。 提高服务质量的方法：标准跟进法、蓝图技巧 法。

　　提高服务质量的方法 标准跟进法、蓝图技巧法。

　　蓝图技巧法的步骤： (1)将服务所包含的各项内容以流程图的 方式画出来，使服务过程清楚、客观地展 现出来 (2)将那些容易导致服务失败的环节找出 来

　　提高服务质量的方法 蓝图技巧法的步骤：

　　(3)确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准 (4)找出客户能够看得见的判断服务水平的 证据，将每一个证据都视为企业与客户的服务 接触点。

　　企业处理客户投诉目的：

　　(1)消除不满，恢复名誉(2)确立品质，保证体制 (3)收集信息，加以利用 (4)转变视角、发现需求。

　　客户投诉的内容(1)商品质量投诉

　　(2)购销合同投诉(3)货物运输投诉 (4)服务投诉。

　　处理客户投诉的原则(1)有章可循

　　(2)及时处理(3)分清责任 (4)留档分析。

　　客户投诉处理客户投诉的流程与方法：

　　(1)鼓励顾客倾诉(2)获得和判断事实真相 (3)提供解决办法 (4)公平解决索赔 (5)建议销售 (6)建立信誉。

　　客户投诉有效处理客户投诉的要点：

　　(1)虚心接受投诉(2)追究原因 (3)采取适当的应急措施 (4)改善缺点 (5)建立客户投诉管理体系 (6)后续服务实施。

　　客户索赔有效处理客户索赔的方式：

　　(1)面对客户，应切忌以诚恳亲切的态度处理 (2)如明显是本企业问题，应首先迅速向客 户道歉，并尽快处理；如原因不能确定，应迅 速追查原因，不可在调查的阶段里轻易与客户 妥协

　　客户投诉有效处理客户索赔的方式：

　　(3)对投诉的处理，以不影响一般消费者对本企业的印象为标准，由客户中心或公关部致 函道歉，并以完好的产品予以调换；如已没有 同样产品，应给予货币补偿 (4)责任不在本企业时，应由承办人召集有 关人员，包括客户及各加工厂共同开会以查明 责任所在，并确定应否赔偿以及赔偿的额度

　　客户投诉有效处理客户索赔的方式：

　　(5)当赔偿事件发生时，应迅速将有关情况通报相关部门，并以最快的行动加以处理，以 防类似事件再次发生 (6)发生客户索赔事件时，应付客户给予补 偿，同时如果是供货商的问题，应尽速索取补 偿。

　　第十五章 中间商客

　　户管理选择中间商

　　评估中间商激励中间商

　　中间商选择中间商应考虑的因素：

　　(1)市场覆盖范围(2)声誉 (3)中间商的历史经验 (4)合作意愿 (5)产品组合情况

　　中间商选择中间商应考虑的因素：

　　(6)中间商的财务状况(7)中间商的区位优势 (8)中间商的促销能力。

　　评估中间商制造商评估中间商的好处：

　　(1)企业的渠道管理人员能够精确的了解销售渠道的各个方面以及其运行状况，并在此基 础上对销售渠道的结构和政策进行必要的调整 和修改，提高销售渠道的绩效，增进销售渠道 的活力

　　评估中间商制造商评估中间商的好处：

　　(2)有利于引导和激励渠道成员认同组织目标 (3)有利于约束和监督渠道成员的行为以确 保组织目标得以实现。 评估中间商的标准：经济性标准、控制性标准、 适应性标准。

　　中间商的绩效评估(1)销售绩效

　　(2)财务绩效(3)中间商的忠诚 (4)中间商的增长 (5)中间商的创新 (6)中间商的竞争 (7)顾客满意度。

　　渠道成员改进策略(1)渠道成员功能调整

　　(2)渠道成员素质调整(3)渠道成员数量调整 (4)个别分销渠道调整。