第三章 汽车产品策略 2Word

　　汽车产品策略

　　第一节 产品与产品组合产品是指汽车市场提供 的能满足消费者某种 欲望和需要的任何事 物，包括实物、服务、 场所、保险、品牌等。产品=需要的实 物+需要的服务 产品=有形产品+ 无形产品

　　产品整体概念的三个层次：售前服务 售 中 服 务 产品造型 售 后 服 务

　　核心产品层代步、运货、 载客等

　　品 牌

　　基本效用 或利益 产品包装 特殊服务

　　商 标

　　形式产品层 延伸产品层造型、品牌、 质量、外观等

　　维修、保养、 装饰、信贷等

　　潜在产品层 延伸产品层

　　汽车造型

　　汽 车 品 牌

　　基本效 用 或利益 质量水平

　　外 观 特 色

　　期望产品层形式产品层

　　核心产品层

　　案例：产品品牌与服务品牌同时上市 2009年6月30日，东风自主品牌轿车风神S30 下线。

　　案例：产品品牌与服务品牌同时上市 当天，东风风神专为客户量身打造的“满意到 家(It’s home)”服务品牌同步发布。

　　案例：产品品牌与服务品牌同时上市“满意到家(It’s home)”服务品牌内涵 “满意365”服务承诺：3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关 怀 3大专业体验：以客户满意体验为核心，为客户量身打造专业服 务流程，以专业的维修技师和专业的检测设备，为客户提供专业 的服务。 6重诚信保证：保证100%纯正备件；保证服务价格透明；保证按 合同准时交车；引入领先的“四级质检”质量保障体系，即“自 检、复检、终捡、服务顾问检核”;保证跟踪维修后效果；保证 24小时服务热线，24小时紧急救援服务。 5项亲切关怀： “2对1服务”(专营店销售顾问和服务顾问的终 身服务);“零点有约” ;四季健诊活动；主动提醒服务和个 性化爱车养护服务.

　　汽车产品组合概念

　　产品项目：即按产品目录中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是 一个产品项目。一个车型系列中各种不同档次、质量和 价格的特定品种 产品线：是指在某种特征上互相关联或相似的一组产 品，通常属于产品大类的范畴，即车型系列。 产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品 项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。

　　汽车产品组合概念

　　例如，一汽集团生产的重型载货汽车、中 型载货汽车、轻型载货汽车、高级轿车、 中级轿车、普及型轿车、微型轿车等，就 是产品组合。

　　产品组合的衡量1

　　产品组合的广度2

　　产品组合的相关性4

　　产品组 合衡量 产品组合的长度3

　　产品组合的深度

　　产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。 产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目 的数量。 产品组合

　　的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的 总数，即企业产品深度的总和。 产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用 途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相 互关联的程度。

　　资料：东风公司的汽车产品线客车商用车 货车(重卡、中卡、轻卡) 专用车(水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等)

　　东风汽车公司产品线 乘用车

　　轿车(含MPV、SUV) 越野车 零部件

　　资料：东风公司的汽车产品线仅以东风轿车为例： 东风风神：S30、H30 神龙公司 标志系列： 307 206 207 雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、世嘉、凯旋、C2、 C5 东风日产： 骊威、逸轩、骐达、颐达、逍客、天籁、奇骏、俊逸 东风悦达起亚： 福瑞迪、锐欧、狮跑、远舰、赛拉图、嘉华 东风本田： 思域、本田CR-V、思铂睿

　　以C4为例

　　巴赫蓝

　　珍珠黑

　　天山白

　　雷恩银

　　魔幻红

　　巴西蓝

　　C4配置品牌： 生产厂商： 参考价格： 车型尺寸： 雪铁龙C4 雪铁龙(进口) 19.98-22.98万元 驱动方式： 制动方式： 车身重量： 轮距： 前置前驱 前通风盘式，后盘式 1315千克

　　4.288米1.769米 1.458米8.5升/百公里 1.6T143马力L4 202km/h 9.7秒(0-100km/h)类型 在售 在售 在售 车型名称 C4 2009款 1.6T VTS C4 2009款 1.6T 豪华GPS版 C4 2009款 1.6T 豪华版

　　前1505毫米，后 1510毫米314-1083升 60升 5 真皮新车指导价 20.0万 23.0万 22.0万 排量 1.6L 1.6L 1.6L 变速器 4挡自动 4挡自动 4挡自动

　　油耗：引擎类型： 最高时速： 加速时间：年款 2009年 2009年 2009年

　　行李舱容积：油箱容积： 标准座位数： 座位材质：

　　上海通用汽车产品组合广度和产 品线深度产品组 合宽度 凯迪拉克 萨博SAAB9-3系列 别克Buick 雪佛兰

　　CTS

　　运动轿车

　　昂科雷Enclave

　　科鲁兹Cruze

　　产品 线 深 度

　　赛威SLSSRX 凯雷德 ESCALADE XLR CTS-V

　　多功能运动轿车敞篷跑车

　　林荫大道Park Avenue君越La Cross 君威Regal 凯悦Excelle 路上公务舱Gl8

　　科帕奇Captiva景程Epica 乐风Lova 新乐骋Aveo

　　某企业的产品组合情况

　　某企业经营的产品有以下4种: 服装类:男西服女西服男中山装女中山装风雨衣 与青年装 皮鞋:男凉鞋女凉鞋男牛皮鞋女牛皮鞋 帽子:制服帽压舌帽礼帽女帽男帽童帽 针织品:卫生衣卫生裤汗衫背心. 各种产品均有不同规格型号若干. 思考:分析该企业的产品组合的宽度长度深度以及 关联度.

　　产品组合的分析评价(一) 对不同产品线进行分析评价 可以采用波士顿咨询集团的“市场增 长率—相对市场占有率”矩阵或通用 电气公司的“行业吸引力—企业竞争 力”矩阵，对各条产品线进行评价， 以确定哪些产品线应该发展、维持、 收割缩或放弃。

　　汽车产品组合策略 1.汽车

　　产品组合的分析方法—波士顿矩阵分析法Build 20 10 0 明星 ★凯旋 207毕加索

　　问题 ?世嘉

　　Build/ Harvest /DivestC5

　　爱丽舍

　　307

　　富康 塞纳

　　Divest/ Harvest 0.1x

　　Hold/ Harvest

　　奶牛

　　劣狗 1.0x 相对市场占有率的对数

　　10x

　　波士顿矩阵通过市场增长率和市场占有率两 个维度对业务单位进行分析。 横坐标表示相对市场份额，表示各项业务或产品的市场占 有率和该市场最大竞争者的占有率之比。 纵坐标为市场成长率，表明各项业务的年销售增长率。 (1)问题型业务(高增长，低市场份额) (2)明星型业务(高增长，高市场份额) (3)奶牛型业务(低增长，高市场份额) (4)劣狗型业务(低增长，低市场份额)

　　(二) 对同一产品线的不同产品项目 进行分析评价 产品线上的不同产品项目对总销售额和利润 所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项 目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项 目应该发展、维持、收缩或放弃。 在一条产品线上，如果销售额和利润来源高 度集中在少数产品项目上，则意味着该产品 线比较脆弱。

　　对 销 售 和 利 润 的 贡 献 %

　　50 40

　　销售比重 利润比重

　　3020 10 0 1 2 3 产品项目 4 5

　　产品项目对产品线总销售额和利润的贡献

　　四种战略行动： (1)发展 (2)维持 (3)收割 (4)放弃207、凯旋：发展、维持 毕加索、世嘉： 发展、收割、放弃

　　307、爱丽舍：维持策略

　　富康、塞纳：放弃或改进

　　2.汽车产品组合策略 1)扩大汽车产品组合策略 (1)扩大汽车产品组合的广度 (2)加深汽车产品组合的深度 2)缩减汽车产品组合的策略 3)延伸汽车产品线组合策略 (1)向上延伸策略 (2)向下延伸策略 (3)双向延伸策略

　　企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围， 实现多元化经营； 增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争 力，是现在汽车企业提高竞争能力的常用手段； 增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地 区、行业的声誉。

　　上海通用的产品线延伸策略——双向延 伸CTS SRX SLS赛威 凯越 GL8 荣御 君越 林荫大道 赛欧 乐骋 景程 乐风

　　课堂思考一： 1.汽车产品向上延伸的风险是什么，如何避免？ 2.汽车产品向下延伸的风险是什么，如何避免？

　　第二节 形式产品策略一、产品质量策略产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉。产品质量水平策略主要是指企业根据目标市场的需求水平、竞争者产 品的质量水平以及企业的产品定位战略等情况综合加以确定，将 企业产品的质量水平确定在一个适当的水平上。

　　二、产品特色与设计策略

　　产品特色，是指产品基本功能之外的

　　附加功能。它是与竞争者产 品区别的有效方法，也是市场竞争的有力武器。

　　三、品牌与商标的策略

　　1、品牌品牌是企业可持续发展的重要资源之一。在中国市场发育和发展的过程中，品牌的概念正受到越 来越多的关注，但是，许多企业经营者仍对品牌的概念十分 模糊淡漠。 产品具备品牌和商标两个组成部分，也 是产品竞争的 重要手段。

　　2、品牌名称和品牌标志

　　对于品牌的定义有多种，有的观点认为： 品牌就是牌子、商号、商标。 而著名市场营销专家菲利普 科特勒 博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、 标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用 以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

　　品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标 志(brand mark)。

　　Benz +

　　= 品牌

　　属性昂贵 精良

　　利益令人 羡慕

　　价值安全 威信

　　文化效率 品质

　　个性尊贵 权势

　　用户成功 王者

　　品牌的要素

　　属性

　　品牌

　　要素

　　文化

　　品牌的整体含义包括六个方面：

　　1. 属性 (attributes)2. 利益 (benefits) 3. 价值 (values) 4. 文化 (culture) 5. 个性 (personality) 6. 用户 (user) 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。 它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间 差异的实质。

　　以Benz为例 属性:意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、 高贵、转卖价值高、速度快等。广告强调“世界 上工艺最佳的汽车”。 利益：属性需转化成功能性或情感性的利 益。昂贵的属性可转化成情感性利益：“坐奔驰 受人尊重”。 价值：代表高绩效、安全、声望等。 文化：代表德国文化--组织严密、高效和高 质量。 个性：严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的 建筑 用户：富有，地位，严谨等。

　　3、商标品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册 以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律 保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律 范畴。商标与品牌的区别：P77

　　(一)品牌设计的原则无论是品牌命名还是品牌标志的设计， 都应遵循以下基本原则： 1. 符合法律规定； 2. 不违犯文化禁忌； 3. 具有独特性； 4. 具有可识别性； 5. 能引起正面联想，使人产生愉快感 受。

　　(二)品牌命名的常用方法根据产地命名 根据产品的时代特征或政治色彩命名 根据厂史命名 根据首创人命名 根据产品特点命名 根据社会阶层及其物品命名 根据产品序列化命名 根据体育赛事命名 根据神话、寓言命名 根据动植物名称命名

　　品牌定位策略 三个步骤： 1、确认潜在的竞争优势 2、准确选择竞争优势 3、准确地向市场传播企业定位概念

　　品牌定

　　位策略1. 品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？ 2. 品牌归属策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌 混合使用？ 3. 品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to CoBrand) 统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称 加个别品牌？

　　4. 多品牌策略 (Multi-Branding) 同时为一种产品设计两种或两种以上 相互竞争的品牌？多品牌决策的最佳结果应是企业的品 牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额， 或多品牌决策所增加的利润应大于因 为相互竞争所造成的利润损失。

　　包装策略包装(packaging)是指为产品设计和制作容 器或包装物的一系列活动。 一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、 形状、颜色、图案、材料、标签等要素。 包装的作用主要有： 1. 保护商品 2. 便于储运 3. 促进销售 4. 增加盈利

　　一、包装的含义和作用

　　二、包装的设计原则1. 安全 2. 适于运输，便于保管、携带和使用 3. 美观大方，显示商品特点 4. 与商品的价值和质量相匹配 5. 文字、图案、色彩等不能和目标市 场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触 6. 符合法律规定，兼顾社会利益

　　三、包装策略1. 相似包装策略 指企业生产经营的各种产品，在包装 上采用相同或相似的图案、颜色等共 同的特征，使消费者通过相似的包装 联想到这些商品是同一企业的产品。 2. 差别包装策略 指企业为不同等级或满足不同顾客需 要的产品设计不同的包装。 3. 配套包装策略 指将有关联性的一些产品装在同一包 装物里。

　　4. 附赠包装策略 指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客 购买或重复购买。 5. 再使用包装策略 指包装物在被包装的产品消费完毕后， 还可另作他用。 6. 更新包装策略 指改变产品现在的包装，使用更有吸引力 的包装。

　　第三节 产品生命周期一、概念产品生命周期 ( Product Lif e 销 Cycle — PLC ) 售 是指产品从开始 量 与 进入营销直到退 利 出营销所经历的 润 时间过程。在这 一时间过程内， 产品的销售量和 利润都会发生一 定规律性的变化 。因此，需要有 不同的营销战略 。

　　时 间

　　产品生命周期

　　产品的寿命 效用寿命: 指某种产品向人们提供的某种效用能力持续的时间。 使用寿命：指某一辆具体的汽车产品从新车走下 生产线开始使用到丢弃报废所经历的时间。 市场寿命：指一种产品自开发成功和上市销售， 在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰 持续的时间。

　　研究产品生命周期时必须注意的问题 1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期 决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌 也有生命周期。 3. 产品生命周

　　期有多种形态，并不是每一种产 品的生命周期曲线都呈正态分布。 4. 产品生命周期有缩短的趋势。 5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于 生命周期的不同阶段。

　　销 售 额

　　销 售 额

　　时间

　　时间

　　再循环形态销 售 额

　　多循环形态

　　时间

　　非连续循环形态

　　三种常见的不规则产品生命周期形态

　　二. 产品生命周期各个阶段的特点及其营销策略

　　(1)引入期(Introduction) 特点是产量小，销售量小，成本高，生产技术 还有待完善，必须支付高额的促销费用

　　营销策略强调“准”快速掠取策略：高价格高促销

　　缓慢掠取策略：高价格低促销快速渗透策略：低价格高促销 缓慢渗透策略：低价格低促销

　　高缓慢掠取策略 快速掠取策略

　　价 格缓慢渗透策略 快速渗透策略

　　低

　　促 销

　　高

　　导入期营销策略 快速掠取策略：产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高 ；市场潜力很大.并且目标用户有较强的支付能力。

　　缓慢掠取策略：市场规模有限，产品已有一定的知名度；目标用户愿支付高价；潜在竞争并不紧迫。 快速渗透策略：市场规模很大.但用户对该产品还不了解；

　　多数购买者对价格十分敏感；潜在竞争威胁严重；单位成本有可能随生产规模的扩大 和产量、经验的积累而大幅下降。

　　缓慢渗透策略：市场规模很大，用户并不熟悉该产品；市场对价格敏感。

　　(2)成长期(Growth) 特点是销售增长率高、成本 降低、出现利润、竞争加剧 营销策略强调“好” 提高产品质量，增加产品特 色 开拓新的市场 采用更有效的分销系统 适当降低价格

　　加强品牌宣传

　　(3)成熟期(Maturity) 特点是销售增长率减缓，市场趋于稳定，并

　　持续较长时间 营销策略强调“争” 调整市场 改进产品 调整营销组合奥迪A1

　　(4)衰退期(Decline) 特点是销售量急剧下降、利润减少

　　营销策略强调“转”奥迪A4

　　彻底停产放弃渐进式淘汰

　　阶段 项目

　　开发期

　　导入期

　　成长期迅速 上升 平均 上升

　　成熟期到达 顶峰

　　衰退期

　　销售额单位 成本

　　无

　　低

　　下降

　　高

　　高

　　低

　　低

　　利润 营销 策略

　　无 尽快 上市

　　无

　　上升

　　高

　　下降

　　建立知名 提高市场 争取利润 实现产品 度 占有率 最大化 更新换代

　　以成熟期或衰退期的产品进入中国 汽车市场的跨国公司所采取的 策略 缓慢掠取策略即以高价格、低促销费用的形式进行经 营，以求得到更多的利润。这种策略一般在市场面较 小，市场上大多数消费者已熟悉该产品，购买者愿意 出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下实行。 缓慢渗透策略则是以低价格、低促销费用来推出产品 ，这是

　　针对那些市场容量大、消费者熟悉该产品但对 价格反应敏感，存在潜在竞争者的情况实行的策略。

　　第四节 新产品开发

　　一、新产品的概念和种类 市场营销学中的新产品是从市场和企业两个 角度界定的，指某个市场上第一次出现的产 品或某个企业第一次生产销售的产品。

　　根据以上两个标准，新产品可以分为： 1. 全新产品 2. 新产品线 3. 市场重新定位的产品 4. 改良产品 5. 增补产品 6. 成本减少的新产品

　　二、新产品开发的方式1. 独立开发 2. 引进 3. 开发与引进相结合 4. 联合开发

　　三、新产品开发的过程概念设计

　　工业化设计新产品构思

　　调查与预测

　　商品化过程

　　新产品开发的过程1.调查与预测2.新产品构思奥迪A5

　　(1)该产品的目标。 (2)确立设计原则。 (3)计算销售目标、 价格、生产成本 和销售量。 (4)确定生产方式 和投产日期。 (5)车型的系列化。 (6)设计车型的技术参数、系统结构和总成结构及参数。 (7)质量目标。包修里程、寿命用期、维修费用目标等。3.概念设计

　　4.工业化设计 综合考虑产品的使用功能(适用性)、美学功能 (外观)和贵重功能(名牌、豪华等)

　　设计应力求驾驶室内有一个较为舒适的小环境和操纵上的方便性，室内应软化，色彩应协 调，座椅舒适。 重视汽车造型。 5.商品化过程 试用 展销 测算有关项目。

　　确立未来的市场营销组合策略。