9.10组参考模版-三元牛奶——健康专家-品牌策划案Word
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9.10组参考模版-三元牛奶——健康专家-品牌策划案Word
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三元牛奶——健康专家上海市场公关传播策划案Shanghai BlueFocus Consulting 上海蓝色光标市场咨询有限公司2002/7/25,上海
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主要内容◆项目分析◆公关宣传策略 ◆危机公关 ◆宣传节奏划分 ◆预算 ◆我们的优势 ◆问与答
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项目分析 —— 运作难度评估 不易被传播 —— 不是媒体兴趣点
不易被关注—— 不是受众兴趣点
传播与广告的媒体资源难以共享
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项目分析 —— 公关主题诉求
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项目分析——核心受众青少年 及儿童 青年人 36-40 中年人 …… 老年人 …… 其他 ……
家庭决 策者, 即最核 心的目 标受众
17—24 初中生
31—35关注家庭 生活质量
被赠与、 行业订 购 被关爱 对象
低龄儿童
25—30喜好健身
关注健 康
饮食行 业采购
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公关策略 —— 传播基调
乳品行业第一梯队:三元 光明VS. 蒙牛、伊利……
向同行学习,向光明学习
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公关策略 —— 媒体策略传播策略: 存异求同策略:京沪生活时尚媒体联合报道—— 沪 《新民周刊》 京 《北京青年周刊》,比较京 沪两地对健康生活的理解 专栏策略:女性杂志开辟心情故事类专栏,刊登 女性对健康生活及健康乳品的理解
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公关策略 —— 媒体策略传播策略: 企业形象策略:重视在行业媒体及财经 类媒体的曝光,激发知识女性对三元品牌 的认同
电子媒体策略:
善用女性主题网站; 发布Flash小游戏:饲养电子奶牛 QQ(腾讯)公司合作增加奶牛图标
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公关策略 —— 媒体策略媒介组合: 纸质:时尚版、女性版;经济新闻版; 网络:女性、卡通,时尚 广播电台:交通台、音乐台 电视:生活时尚、综艺类
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公关策略 —— 媒体策略报纸生活时尚大众消费 经济产经 女性主题
申江服务导报、上海星期三、生活周刊、新闻午报新民晚报、新闻晨报、新闻晚报 21世纪经济报道、国际金融报,上海经济报 上海壹周、东方周末
杂志
新闻周刊时尚生活 生活健康
新民周刊时尚、世界时装之苑;风韵、追求、HOW 食品与生活 新浪、搜狐、网易
网络
新闻
生活文学及情感 卡
通、游戏
伊人网,门户网站之女性频道;榕数下等 联众等 音乐频道、交通频率
广播 电视
广播台
上海电视台东方电视台
智力大冲浪、生活在线、今日印象;第一财金才富大考场
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公关策略——媒体策略稿件投放策略: 针对设计,定向投放 栏目合作,调动媒体 固定专栏,健康知识普及
▲普通媒体:全面覆盖,辅助造势
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公关策略 —— 公关活动策略 DM(直邮)策略:健身场所等自取健康知识普及小册子,
介绍乳品饮用的注意事项 形象代言策略:评选Mr. Health或
Health Kid
形象展示策略:在周末人气旺地,通过健康奶牛形象吸引
公众兴趣,如何判断奶牛健康,传播饲养奶牛的科学性
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危机公关 危机公关的定义
危机公关与负面报道 危机公关:预警与解决并重
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危机公关 建立标准的预警及评估程序 建立严格的发言人制度 成立危机公关小组 规范危机公关处理流程 政府(包括政府职能部分,如乳制品协会、技术监督 局、卫生防疫局等)关系的储备与日常维护
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宣传节奏划分关注阶段8月中下旬—9月中下旬导入阶段 9月底—10月中旬品牌知晓 ——广告
品牌认知 ——公关
引爆阶段 10月下旬—11月底品牌信赖 ——公关
保持阶段 12月
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