市场调查和预测

引言：

品牌是包括有形的商标和名称及无形的服务、文化与价值组成。对品牌进行策划离不开对品牌的目的的解释。品牌是为了什么？这个问题决定了你的品牌策划该怎么去做。毫无疑问，在经济学中，企业以盈利为目的是永远不变的真理。而品牌策划的意义就是让消费者上由认识到了解、由了解到记住、由记住到信任，最后由信任到购买的一个过程。认识和了解需要借助品牌推广，如广告、公关等，而记住到信任就需要让顾客对你还有你的品牌产生好感，而服务是最迫切也是最重要的手段。

品牌是由品牌名和品牌标志组成，这是品牌的最基本概念。品牌的意义在于独立区别与其他。但现代品牌已经超越了区别的功能，品牌开始成为企业形象和文化的象征。而近来越来月受到关注的就是服务品牌，所谓服务品牌就是企业树立和完善企业形象和信誉，提升服务质量，是消费者在消费某品牌产品得到欲望满足的过程。

下图展示的是服务品牌的要素及影响

在服务营销学中，服务营销应包括七种组合变量，即由传统的“4P”【产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）】发展到“7P”【增加了，人（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）】。 服务品牌顾客可能领悟海和意识不到，但却可以给他留下瞬间的印象，但这足以区别与其他公司。曾经有一个老师想买一个油烟机，她本着质量和服务有保障的考虑，把购买途径确定在家乐福和沃尔玛。这位老师首先在沃尔玛选中了一件心仪的油烟机（定价为4888元），由于十分喜欢即便贵点也能接受，于是她不打算去家乐福了。可是正当她决定购买时，因为送不送货和上门安装的原因与客服起了争执。客服解释送货可以，但是必须满5000元的商品才给免费安装，可是不久之前这位老师的一个同学在家乐福买过一个油烟机（才3000多），给送而且免费安装。由于不能达成一致，最终这位老师到家乐福买了油烟机。这位老师每当给学生降到沃尔玛的那句品牌服务理念（顾客永远是对的，如果对此有疑问，请参照第一条）时，就会插播这段小广告，并且随附一句，家乐福的服务比沃尔玛好，我永远都不会去沃尔玛了。

品牌能起到展示服务概念，质量和价值的作用。公司提供的服务、服务质量以及服务价值将影响到顾客对现有品牌的认识。如上案例中所得，顾客的亲身经历而得到的信息是最强有力的，由于企业不能兑现其宣传时的承诺，顾客的就会对此产生反感和愤怒，甚至最终对企业全面否定的态度。尽管良好的品牌形象能够吸引更多的顾客，但无法弥补劣质服务给顾客带来的损失。在服务品牌确立时，有这样一句原则：有一种错误叫不可原谅，因为服务是全方面全方位的使顾客满意。

一、品牌定位

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什么是产品？根据菲利普·科特勒的定义，它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。服务、无形产品、服务产品都是产品概念体系的基本组成部分。产品是既定的而服务是无形的。品牌的形成离不开产品和服务，因为品牌需要定位（你卖什么）和联想（买还是不买）。

据消费者的反馈信息，李宁无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊，而其他国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。

据调查公司反馈的信息，李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

来自李宁公司内部的反馈∶其一，对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确而统一的印象。其二，在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形

象不一致。其三，李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群"。其四，产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。（选自互联网智库百科）

由此可见，李宁存在的问题很明显，一是品牌定位错误，二是生产了错的产品。智库百科称之为品牌定位的疑惑。 其实，这可以说是李宁在品牌塑造是忽略了服务产品的五个层次的缘故。

服务产品的五个层次：

第一层次是基本层次，即企业对顾客需求的满足。第二层次是基础产品，即产品的基本形式。第三层次是期望价值，即顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的其他服务和价值。第四层次是附加价值，即产品之外增加的服务和利益。第五层次是潜在价值。即产品的用途转变，由所有可吸引和留住顾客的因素组成。

服务产品的五个层次

首先服务产品的五个层次，显然李宁没有做到，她的忠实客户是 24—35，而李宁的目标消费群体是 14-28。这绝对不是简单的失误那么简单。这直接影响到李宁公司提供的产品服务与消费者的需求脱节。因为不是为之量体裁衣，其穿了就一定不合适，即便品牌忠诚度很高，也可能以后不会再买。还有就是李宁的产品缺乏个性，只是作为为一个知名度较高的民族品牌存在而已，这就很难满足消费者的期望价值。由于缺乏对品牌核心价值的认识和品牌定位不清，连主要产品运动服设计得像是休闲，有怎谈吸引和留住顾客？

二、品牌创新

“一个商业公司的目的就在于创造客户，

它有两个也仅仅只有这两个基本职能：营销和创新。——彼得·德鲁克”

根据产品生命周期理论，每一种商品都有自己从无到有、自盛而衰的演变过程。彼得多伊尔也指出：“由产品生命周期这些模式得到的主要结论是，管理者必须开发新产品以弥补缺口并维持营业额和利润的持续增长”

产品生命周期示意图（该图片来自互联网）

李宁公司是一家体育用品有限公司，李宁产品不只是单一的运动服装，更包括运动服装、运动鞋、运动配件等多系列产品。在市场上，李宁公司销售产品的消费者目标群群众多为年轻人，目前市场上李宁的主要竞争者有安踏、美特斯邦威、贵人鸟等一大批二三线品牌。再加上服装本身就是更加缩短产品生命周期的时尚产品的第一体现者，所以李宁公司必须得把创新放在至关重要的位置。

其实李宁公司曾在自主研发和创新方面做过很多努力。2004年李宁分别与美国EXETER研发公司和R&D设计事务所合作，致力于李宁运动鞋核心技术的研发和设计工作。2004年11月，香港设计研发中心（李宁体育科技发展有限公司）成立，集中负责设计李宁牌服装产品。李宁还和香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，以进一步提高产品的专业性和舒适度。所以接下来李宁要做到是在以前的基础上加大对产品的研发与创新。

三：李宁品牌的形象分析

1 李宁品牌的形象

1.1 李宁的品牌形象：一切皆有可能

2008年伴随着奥运会的开展，李宁品牌影响力达到顶峰。一句“李宁，一切皆有可能”的话经过六年的风雨漂摇响彻大江南北。 “灵敏、平衡、耐力、精准”成为李宁品牌的特