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第六章 电视广告文案Word

上传者:陈建华
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上传时间:2017-06-05
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第六章 电视广告文案Word

  第六章

  电视广告文案

  第六章 电视广告文案Word1

  第一节

  电视广告概述

  电视广告是运用电视技术表现广告内容的 一种广告形式,它是可以利用包括影视、文学、 艺术、绘画、书法、雕塑、动画等在内的多种 艺术手段,集画面、声音、字幕为一体,对观 众的视觉和听觉同时产生影响的广告形式。

  第六章 电视广告文案Word2

  电视广告文案,是为拍摄电视广告而写作的文字 脚本,它包含广告语言、镜头说明、音乐音响要 求等内容。

  第六章 电视广告文案Word3

  一、电视广告的特点1、传播范围大,传播受众广,综合传播影响力强 2、传播符号的综合性 3、生动形象,直观仿真,感染力强 4、表现和创意形式多样,符合各种产品类型的广告的要求 5、适合情感诉求,品牌形象广告大行其道 6、接受的家庭性,诉求和说服效果好

  第六章 电视广告文案Word4

  二、电视广告的构成要素1、视觉要素 (演员、道具、场景、图形、动画、字幕) 2、听觉要素 (声音、音乐和歌谣、音效)

  第六章 电视广告文案Word5

  电视广告中各要素之间的关系视觉元素善于表现具体、形象的信息,如外形、色彩、 包装及运动状态,不善于介绍产品的抽象性方面,如成分、 评价等。而声音元素则在情绪上感染观众,渲染气氛,引 起情感上的共鸣。

  第六章 电视广告文案Word6

  既要充分发挥每一个手段的表现,又要使各个表现手 段之间默契合作与有机搭配。

  第六章 电视广告文案Word7

  三、电视广告中图像元素的处理1、尽量在前三秒抓住观众(过长的铺垫容易使人失去耐心,迅速地展示产品又容易引起反感)

  2、突出产品而不是人物(经常使用特写镜头,尽可能多地展示产品。)

  3、不要表现错综复杂的特点

  第六章 电视广告文案Word8

  第二节

  电视广告文案写作

  一、电视广告文案的特点1、语言大众化 电视广告是面对最广大的受众传播的,这样的受众 也是最大众化的群体。电视广告文案的语言一般都很大 众化、口语化、日常化,没有太多书面语言和深奥的道 理,以便让受众在不经意中就能明白。

  第六章 电视广告文案Word9

  2、结构残缺化

  报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号 组成,而电视广告则不要求五项俱全。

  第六章 电视广告文案Word10

  3、文案隐没化

  观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案,而看 电视广告时,只能看见画面和字幕,看不见完整的文 案文本,所以就感觉没有看见正文。

  第六章 电视广告文案Word11

  4、语言断续化 电视广告是由画面和声音组成的,声音包括人物对 话、内心独白、画外解说等。如果将广告语言单独写出 来,就可以看到语言是不连贯的,中间有断层,跳跃性 很大,不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。

  第六章 电视广告文案Word12

  5、声画对位化 声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指 声音和画面要保持基本一致,进行有机的结合,以声 音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。

  第六章 电视广告文案Word13

  (2)图画故事脚本

  图画故事脚本,是将文字视觉化、听觉化的脚本。通 常将文学脚本制作成图画故事脚本易于客户理解广告 的创意策略以及创意表现。

  第六章 电视广告文案Word14

  第六章 电视广告文案Word15

  图画故事脚本就是一种模拟图片,把它们连续起来就 可以一步一步地展现广告讯息。一般说来,一帧画面 通常表现一个完整的镜头、上一个镜头(连续动作) 的延续或二者的结合。

  第六章 电视广告文案Word16

  (3)分镜头脚本分镜头脚本是广告片拍摄和后期制作时使用的工作脚 本,是处理进入广告作品内各种元素的实施方案。其 内容除

  了要对画面进行详细描述外,还需要说明广告 表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等各种 要素。

  图像的说明和声音的说明

  第六章 电视广告文案Word17

  统一鲜橙多分镜头脚本:镜头1:(特写)一个长相很夸张的大头男孩吃手指 配音(男深沉):传说中有个勇敢的美眉,她叫多米诺 (男孩):哦? 镜头2:(镜头推出)男孩坐在一边看电视,手中拿着一包鲜橙多利乐 包。 此时电视屏幕逐渐占满镜头。镜头中出现一个衣着性感的美眉,黑色头 发,戴窄边墨镜,上着紧身短衣,下穿鲜橙热裤,肩头停着一个小小的 橙天使,美眉向一座山峰发起冲击,沿途出现各种稀奇古怪的生物阻止 她,她不为所动,随手将利乐包向砖头一样砸出,被打中的生物并不生 气,反而争先恐后地抢着喝起来。橙天使在他身边飞舞。 配音(男深沉):她不畏艰险,勇于向邪恶的魔王发动攻击,经过这 样—这样-这样 (音效:山风呼啸) 镜头3:冲到半山腰时,山顶上出现一高大黑影,只见美眉左手甩出N包 利乐包在空中形成一条复杂路线直指黑影,右手扔出一个利乐包向空中 利乐包的初始端形成多米诺效应,最后一串利乐包倒向黑影,黑影张开 双臂形成一个气流旋涡,将所有鲜橙多米诺牌尽收入囊中,然后蹦蹦跳 跳跑掉。 配音(男孩惊异):不是吧!这样也行

  第六章 电视广告文案Word18

  镜头4:(全景)美眉站在山顶,长发迎风飞舞,她得意地掏出一 盒利乐包 喝起来,发出吸空盒子的声音。山下小鸟飞舞,小兔蹦跑。 配音(男振奋):从此,这个世界诞生了一位多米诺之神! (男孩坚定):人可以挑战魔王,神也要接受人的挑战! 镜头5:(远景)那个长相很夸张的大头男孩再次出现在画面中, 左手吸利乐包,右手拿着一块鲜橙多米诺牌,眼中放射出光芒。 远处镜头中出现美眉及天使。橙天使从电视中飞出,飞到男孩身 边,男孩一挥手,一起冲出画面! 配音(男孩兴奋):现在起购买统一鲜橙多利乐包就有三次获得 大奖的机会!Let’s go!一起加入鲜橙多的世界!

  第六章 电视广告文案Word19

  3、特殊的语言 (1)电视广告语言的特殊构成 视觉部分 听觉部分 文法句法 屏幕画面和字幕 语言、音乐和音响 镜头剪辑技巧

  第六章 电视广告文案Word20

  黔五福有点意思猪肉干电视广告脚本 《超市艳遇篇》(30秒)

  第六章 电视广告文案Word21

  序 号

  镜 头

  画

  面

  台

  词

  配

  音

  时间

  1

  特

  超市中,一个女人在黔五福专柜前寻找什么,却 一无所获…

  翻找东西的声 音以及女人失 望的叹气声。。

  2 3 4 5

  中、 这时,一个男人推了个购物车过来,从女孩身边 平 走过… 特 女孩丧气地望了一眼,突然眼前一亮,目光转向 购物车,目不转睛… 急促紧张的声 音伴随。。。 男人心里暗想:

  难 道她对我有点意 思。。。

  近、 那个男人继续在前面边推边选购物品,女人一直 平 在后面紧跟着。 中、 男人察觉到有跟着,放眼一瞥,发现了靓丽的女 平 孩。按捺不住心中的紧张激动,不断回头。 特、 男孩的目光和女孩碰到了一起,女孩微笑着,似 平 乎欲语还休。 远、 在黔五福货架前面两个年轻人遥望着,目光都充 平 满了期盼。 平、 终于,那个男孩忍不住了,用带着期盼的眼神有 近 点害羞地望着女孩。 平、 女孩无辜的望着那个男孩 特 平、 随即拿出男人购物车里的黔五福有点意思蔬菜猪 男孩说:你…… 我……你对我,是 不是有点意思? 那个女孩支吾着说: 说道:我…我是有 点意思…… 不过不是对你,我

  6 7 8

  9

  10

  第六章 电视广告文案Word22

  (2)电视广告语言的特点

  电视广告语言即影视语言,其具有具象性、直观性、运 动性、现实性的特点。

  第六章 电视广告文案Word23

  四、电视广告文案的表现大卫 奥格威:“在消费者每天看的电视广告中,大部分没 有在他们的记忆中留下一丝印迹,就像水从鸭子背上滑过 一样。因此,你应该对你的电视广告文案作独特的处理, 加进使观众长期不会忘掉的因素,但是要谨慎从事,使观 众不致记住了你的手法而忘掉了你的商品特点。”

  第六章 电视广告文案Word24

  因此,电视广告的文案一定要依据电视媒体的传播特点和 表现方法,形成自己独特的表现形态和风格。

  第六章 电视广告文案Word25

  1、图像性表现

  创作电视广告文案的核心就是用文字设计出一种间接 性图像,然后由广告导演、电视广告演员等再将它转 换成直接性的屏幕图像。

  第六章 电视广告文案Word26

  镜头1:(特写)两条金鱼在鱼缸利悠闲自在地游来游去。 镜头2:(中景)一只金鱼缸安稳地放在架子上。 镜头3:(拉至全景)突然,鱼缸从架子上跌落下来,掉在地 上摔得粉碎,水、金鱼和 玻璃碎片四处飞溅。 画外音:哎呀! 镜头4:一条金鱼在地上来回翻腾,奄奄一息。 镜头5:(全景推至中景)地上的水、金鱼和破碎玻璃片逐渐 聚拢起来,顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上,玻璃碎 片合拢成鱼缸,两条金鱼又像往常那样在鱼缸里悠闲自在地游 来游去。 画外音:咦? 镜头6:(用特技叠上字幕)参加保险,化险为夷。 画外音:噢! 镜头7:(叠画到全景)“中国人民保险公司上海分公司”。

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  2、声像互补式表现

  图像无法表现的东西,只能通过广告声音或对白来补充。 电视广告中的解说往往成为信息的主要传递工具。

  第六章 电视广告文案Word28

  英国电视专家阿尔金: “如果做一个简单的试验,在某个晚上你看电视时把声 音关掉,那么就会出现三种明显的情况:第一,尽管有 看一张图片胜于听1000字的古老格言,但任何电视节目 大多数内容都是由声

  音来表现的。第二,当你听不到伴 随图像的音响时,大多数图像就会失去现实性和感染力。 第三,除非你能同时听到与图像多少有点关联的音响, 否则即使看到的图像大多数是直观素材,你也无法稍长 时间地集中精力去看它。”

  第六章 电视广告文案Word29

  3、跳跃式表现

  电视广告文案往往采用诗歌语言的结构方式,使句子之 间存在相当大的距离和跳跃性,营造一个个十分空阔的 意境框架,将意蕴丰富的产品信息隐藏其中,既富于形 象性,又富于极强的灵动性。

  第六章 电视广告文案Word30

  台湾地区黑松天霖水电视广告文案:

  挑逗的水(画面为香水) 补充的水(画面为输液的液体) 冒险的水(画面为海水) 享乐的水(画面为酒) 成长的水(画面为奶瓶中的奶) 这是无可替代的水,满足人类基本需要。 发现一瓶好水,黑松天霖水。

  第六章 电视广告文案Word31

  五、电视广告文案的写作技巧1、运用蒙太奇思维,用镜头叙事(遣词造句要具有直观性、形象性,有利于转化为视觉形象)

  2、用精悍的画面把握宝贵时间(镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容)

  3、声画对位(不拘泥于广告文案自身的连贯性,注重文案和画面的声画对位与 意义互补)

  4、以情动人(电视广告用语的人情味就是消费者总也吃不够的“佐料”)

  第六章 电视广告文案Word32

  1、切勿忘记品牌,30秒的广告只提一次名字,这是大品牌的 广告;如果不是一个强势品牌,应该在广告中多提几次名字。

  2、强记术。长时期的重复视听可以产生效果。 ①广告的前5秒内使用品牌名 ②广告中多出现几次品牌名,30秒钟的广告出现3到5次, 15秒钟的广告最好出现2次 ③在广告中使用名字做游戏 ④用整个广告强化品牌名字的内涵

  第六章 电视广告文案Word33

  3、“单纯”广告更有力量。

  按照播音规律,15秒的广告最多可以说35个字。在一只 广告中放入2到3个信息,结果往往是一个信息也没有被 接受,因此单纯的广告才更有力量。

  第六章 电视广告文案Word34

  4、开门见山。一开始就在视觉上给观众以刺激,你便可 以掌握观众。

  5、特写镜头。特写镜头的运用是绝对好的。特写镜头就 像人们在相隔3到5厘米的地方审视对方,只有近距离才能 看得更清楚。

  第六章 电视广告文案Word35

  6、没有话说时,就唱。有很多广告片利用歌唱来表达广告 口号(广告歌曲最好不要用Hi-pop的方式,除非针对这一类 目标受众) 7、字幕和声音同步。 8、避免平凡画面。要观众注意你的广告片,你必须在画面 上出现一些从来没有看到过的情景。

  第六章 电视广告文案Word36

  9、镜头更换不能太频繁。片子短而镜头多会使观众看 得眼花缭乱,使人看不清画面内容,忽略画面要表述的 信息。 10、电视可以表现任何东西。只要你的想象力足够。

  第六章 电视广告文案Word37

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