鲜奶吧发展将给中国奶业带来什么――山东省鲜奶吧调研报告

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鲜奶吧发展将给中国奶业带来什么？

——山东省鲜奶吧调研报告

刘玉满，姚梅，闵

贞

（１．中国社会科学院农村发展研究所，北京１００７３２；２．国家奶牛产业技术体系产业经济研究室，北京

１００１９３）

摘要：近两年，山东省潍坊、东营等地掀起了发展鲜奶吧的热潮，并迅速向省内外其他地区拓展。鲜奶吧经营

者依靠自有奶源通过现场加工、现场销售的方式，把原滋原味的鲜牛奶提供给消费者，并深受广大消费者的青睐。笔者在实地调研的基础上，对鲜奶吧的基本特征做了系统描述，对鲜奶吧快速发展的原因以及对我国奶业的长远影响进行了系统分析，并针对鲜奶吧在发展过程中存在的一些主要问题提出具体建议。关键词：鲜奶吧；奶业发展；中国奶业中图分类号：Ｆ３２６．３

文献标识码：Ａ

应山东省奶业协会的邀请，笔者一行三人于

２０１１年７月中旬对山东省一些地区的鲜奶吧开展了系统调研。调研期间，笔者走访了山东省奶业协会、东营市和潍坊市的畜牧主管部门官员，与几个大品牌鲜奶吧经营者举行座谈会，现场考察了部分鲜奶吧门店并与少数消费者进行了简单地沟通与交流。山东省鲜奶吧的诞生及成长经历让笔者亲眼见证了一种全新的产业经营模式的崛起。

足消费者对“新鲜、营养、健康、安全”的牛奶的需求，在相关政府部门的协调和支持下，以自有牛场生产的生鲜奶为原料，在消费者相对集聚的地点投资兴建的从事生鲜奶“现场加工、现场消费（或现场销售）”巴氏奶的一种经营场所。目前，在东营、潍坊、济南等地诞生的鲜奶吧其基本特征是产、加、销高度一体化。

１．１

自有牧场。自有奶源

根据笔者在各地的调查，所有鲜奶吧的原料奶

１鲜奶吧的基本特征

鲜奶吧巧妙地借用了酒吧的概念。事实上，鲜奶吧与酒吧在经营方式上具有很大的相似性，区别在于酒吧为顾客提供的是酒水，而鲜奶吧为顾客提供的是现场加工制作的巴氏奶。山东省正在兴起的鲜奶吧，实际上是一些规模化奶牛场养殖者为了满

基金项目：国家现代农业产业技术体系

均来自鲜奶吧经营者自有规模化牛场，所有鲜奶吧经营者都有自己的规模化奶牛场，泌乳牛饲养规模都在上百头至数百头不等，乳蛋白、乳脂率、体细胞数和菌落数等质量指标都超过了国家规定的标准。产自自有牧场的生鲜奶在尽可能短的时间内被送到鲜奶吧，经过现场加工后立刻出售给消费者。自有奶源，无论对鲜奶吧经营者还是对消费者都很重要。对经营者而言，他们自己控制着奶源，对生鲜奶的质

作者简介：刘玉满（１９５５一），男，辽宁人，研究员，研究方向为畜

牧业经济

量更有把握；对消费者而言，生鲜奶来自经营者自有的规模化牛场，他们对经营者提供的产品可以放心。

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１．２自己投资。自己经营

鲜奶吧的投资者实际上就是规模化牛场的所有者，他们自己投资鲜奶吧，自己管理鲜奶吧。根据对东营、潍坊、济南等地一些鲜奶吧经营者的调查，一个鲜奶吧的投资额大约４０万元左右，包括房租、设备、装修及流动资金等。一般情况下，设备投资约８万。１０万，房租约为３万～１０万，装修费约为３万～１５万，流动资金约为５万一６万。鲜奶吧的主要设备是巴氏消毒机，此外，还需要配套购置酸奶机、冰激凌机、奶昔机、冰柜、消毒柜、奶桶、操作台等。目前，投入运营的鲜奶吧都是投资人自己在经营管理，不存在委托管理或出租转让等现象。１．３现场加工。现场销售

生鲜奶配送到鲜奶吧后，就立刻进行巴氏杀菌，杀菌消毒后马上就出售给消费者。消费者既可在门店即时饮用，也可带回家里消费。当天销售不完的巴氏奶可现场制作成酸奶、冰激凌、奶昔等产品，第二天继续销售。从顾客结构上看，现场即时饮用的比例较低，多数消费者还是买回去消费。从调研情况看，只有１０％。２０％的比例是在店内饮用，８０％～９０％是买回家里消费。因此，鲜奶吧实际上也是一个巴氏奶零售网点。鲜奶吧的产品销售大多实行会员制，会员需提前一个月交纳预付款，当月消费不完的可以适当延期。鲜奶吧也为非会员提供服务，每ｋｇ鲜奶的价格要比会员高２元。

从鲜奶吧以上的基本特征可以看出，鲜奶吧既是鲜牛奶的消费场所，又是鲜牛奶的订购场所。鲜奶吧在经营方式上有三个显著特点：第一，场店一体。鲜奶吧经营者都有自己的规模化牛场，鲜奶吧所需要的生鲜奶均来自经营者自己的规模化牛场；第二，厂店一体。一个鲜奶吧就是一个微型乳品加工厂，经营者在最短的时间内把生鲜奶从奶牛场运至鲜奶吧店，实行店内即时加工、即时出售（主要是

巴氏奶和酸奶）；第三，餐店一体。消费者在奶吧购

买乳制品（主要是鲜牛奶），既可在店内消费又可预定带走消费。因此，鲜奶吧既是餐饮店，又是零售店（目前以零售为主）。

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２鲜奶吧快速发展的原因分析

２００９年７月，山东省第一家鲜奶吧一“滢氧美

食”在潍坊诞生，成为奶牛产业第一个敢于吃“螃蟹”的人。它的成功运营拉开了山东省鲜奶吧快速发展的序幕。截止调研时，“滢氧美食”鲜奶吧已有４家门店投入运，第５家门店也即将开业。在此期间，宜佳康鲜奶吧等其他品牌的鲜奶吧也有多家门店先后投入运营，并开始向周边地区拓展。２０１０年３月，

东营市第一家鲜奶吧一“世洪福”诞生。到２０１１年６

月底，东营市的鲜奶吧已形成两大品牌，即胜大鲜奶吧和柏拉蒙有机鲜奶吧。胜大鲜奶吧先后在东城、西城和滨州开设了２３家门店，而柏拉蒙有机鲜奶吧的直营店和加盟联营店更是多达６８家。值得一提的是，在滨州、济南、烟台等地也相继出现了鲜奶吧，鲜奶吧在山东全省正呈现出迅速蓬勃发展的良好势头。

那么，是什么原因促使鲜奶吧发展的这样迅速呢？根据笔者的调研分析，其中的主要原因是广大

消费者对鲜奶吧这一新型的产业营销模式表示认同，消费者认为鲜奶吧提供的鲜牛奶承载着能够满

足他们心理需求的“新鲜、优质、诚信”等基本要素。２．１鲜奶吧满足了消费者对牛奶“新鲜”属性的需求

与目前市场上出售的常规牛奶相比，鲜奶吧为消费者提供的牛奶体现出了“新鲜”的优势。“新鲜”主要体现在牛奶“从乳头到餐桌”的时间大幅度缩短，一般情况下在３～５ｈ之内。鲜奶吧之所以能够缩短牛奶的“旅行”时间，一方面是因为产自鲜奶吧经营者自己的规模化牛场的生鲜奶运送到鲜奶吧的空间距离小，另一方面是因为生鲜奶在店内的消毒时间只需２５ｍｉｎ左右。毫无疑问，由于运送和加工两个环节的时间都大幅度缩减，鲜奶吧提供给消费者的巴氏奶自然就比常规巴氏奶更新鲜。“新鲜”牛奶的一个显著特点是口感好，这可能是鲜奶吧之所以受到广大消费者青睐的主要原因，或者至少是主要原因之一。据业内人士介绍，牛奶的新鲜度与口感

直接有关，越新鲜的牛奶口感越好，这主要是因为新

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鲜牛奶中的乳糖含量更高。

２．２鲜奶吧满足了消费者对牛奶“优质”属性的需求

健康营养是牛奶的固有品质。消费者之所以有消费牛奶的偏好，源于其对牛奶具有营养健康食品

的自然属性的认同或认知。牛奶的优质主要体现在

乳蛋白率、乳脂肪率、菌落数、体细胞数、矿物质和维生素含量等方面。在我国奶牛养殖以小规模为主体的客观条件下，消费者有理由相信来自规模化牛场的生鲜奶的品质要明显好于小规模牛场。目前，我国生鲜奶品质的实际情况也正是如此。由于规模化牛场在奶牛的饲料营养、卫生保健、环境管理等方面都具有优势，因此，生产出来的生鲜奶在乳蛋白率、乳脂肪率、菌落数、体细胞数等营养指标和卫生指标自然要好于小规模养殖。毫无疑问，原料奶品质好是鲜奶吧受到消费者追捧的另外一个重要原因。２．３鲜奶吧满足了消费者对经营者“诚信”属性的需求

牛奶是食品，要直接人口，凡是直接人口的食品，消费者自然就会对食品安全有客观需求，这也是消费者的一种理性需求。经营者只有向给消费提供安全的牛奶，消费者的理性需求才能得到满足。向消费者提供安全牛奶，经营者就要诚实守信。２００８年发生的“三聚氰胺奶粉事件”，说到底，还是一些乳品经营者的诚信出了问题，才造成了消费者对经营者的诚信出现了信任危机。至今，消费者仍心有余悸。鲜奶吧的出现正好满足了广大消费者对经营者“诚信”的需求，因为鲜奶吧的经营模式是产、加、销一体化，一旦牛奶安全发生了问题，责任可以直接追溯到经营者。因此，经营者自己绝不敢轻易失信。这在客观上就从经营机制上打消了消费者对经营者“诚信”的疑虑。

总体来说，鲜奶吧向消费者提供的是具有新鲜品质的巴氏奶，最大限度地保存了牛奶中的活性成分，加工过程保证了原料奶的纯天然品质，不添加任何添加剂、防腐剂，保证牛奶新鲜、营养、原滋原味，一旦发生牛奶安全问题，责任可直接追溯。所有这些都是消费者对牛奶品质本身和经营者最基本的要求。

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３鲜奶吧发展将对奶业发展产生长远影响

我国奶业正处在由传统产业向现代产业的转型时期。鲜奶吧是我国奶业转型时期诞生的新事物，尽管目前社会各界对鲜奶吧的认识还很难达到统一，但是，鲜奶吧的诞生和发展在重塑消费者信心、拉动巴氏奶消费、开拓新的乳品营销渠道、实现乳品安全可追溯体系、推进奶业一体化进程等许多方面都将发挥积极作用。

３．１鲜奶吧发展开拓了一条新的乳品营销渠道

目前，我国的乳品流通主要经过两条渠道，即传统渠道和现代渠道。传统渠道，也叫常规渠道，包括小摊点、小门市、菜市场以及送货上门，等等。现代渠道，也叫ＫＡ渠道，主要是大型超市和连锁店。而鲜奶吧集物流、加工与零售为一体，乳品的流通方式既不同于传统营销渠道，也不同于现代营销渠道，是一种全新的营销渠道。这条新的营销渠道能够更加

方便、更快捷地把乳品送到消费者手中，并在营销过程中保持了牛奶新鲜和原滋原味的特点，因此，它比现代营销渠道更具优势。换句话说，鲜奶吧的发展实际上是对我国乳品营销方式的一次改革与创新。如果这种新的营销模式能够在全国各地普及推广，对于促进乳品消费，特别是对促进鲜牛奶消费具有重要的拉动作用。

３．２鲜奶吧发展有利于拉动鲜牛奶消费

目前，我国乳品市场上流通的液态奶有两种，一种叫常温奶，也叫超高温奶或ＵＨＴ奶；另一种叫低温奶，也叫巴氏奶或鲜牛奶。从消费结构上看，我国城乡居民消费的液态奶中，常温奶约占２／３，鲜牛奶约占１／３。鲜牛奶在加工过程中被认为是营养流失最少的牛奶，基本保留了牛奶原滋原味的特点，因此，发达国家的液态奶消费都是以鲜牛奶消费为主，比例都在９０％以上。有资料显示，加拿大鲜牛奶消费量占液态奶总量的比例达９９．９％。这反映出我国液态奶消费结构与发达国家之间的巨大差距。如果鲜奶吧能够在全国推广普及，将有助于我国城乡居民改变液态奶消费结构，进而缩小与发达国家之间的差距。

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Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ３．３鲜奶吧发展可有效推进奶业经营一体化进程

一个鲜奶吧就是一个微型乳品加工厂，从原料供给到产品加工再到产品销售，都是由同一个经营主体完成，实现了全产业链真正的一体化经营。目前，我国奶业产业链一般具有多个经营主体，包括奶农、奶站、乳企及营销商等，每个经营主体都代表着不同的利益集团，因此，难以形成合理的利益分配机制。产业一体化经营程度低体现出我国奶业经营体制与发达国家之间的重要差距，也是长期以来我国奶业问题频发的主要根源。鲜奶吧的发展先从微观层面实现一体化经营，随着鲜奶吧数量的增长以及在不同地域的扩展，我国奶业宏观层面的产业一体化经营体制的实现则指日可待。

３．４鲜奶吧发展为重塑消费者信心带来历史性机遇

产自经营者自有规模化牛场的生鲜奶在最短时间内送到鲜奶吧，即时加工、即时销售，确实让消费者体验到饮用原滋原味的新鲜牛奶给他们带来的享受与健康。从经营者的角度看，由于他们所经营的

鲜奶吧是高度一体化的，一旦产品质量出现问题责

任完全由自身承担，这在客观上就形成了经营者重视产品质量的自我监管机制。从消费者的角度看，鲜奶吧的奶源让他们放心，鲜奶吧的产品让他们舒心，鲜奶吧的一体化经营模式让他们安心。山东省鲜奶吧之所以能够实现快速增长，其根本原因在于消费者对这种新型的乳品营销模式的接受和认同。因此，鲜奶吧的发展有利于重塑消费者信心，有利于促进乳品消费，对中国奶业发展是一次历史性机遇。

４鲜奶吧发展过程中存在的问题与建议

这里需要特别指出的是，山东省鲜奶吧的快速发展与各级政府部门的大力支持是分不开的。如果没有各级政府的支持，就不可能有鲜奶吧的存在，更谈不上发展。在具体措施上，山东省在行政审批方面把鲜奶吧当作餐饮服务业对待，为鲜奶吧的顺利发展提供了制度保障。鲜奶吧是我国奶业转型时期诞生的新事物，对推动和促进我国奶业的未来发展具

有积极意义。同时，也不可否认，鲜奶吧在发展过程

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中还存在着这样或那样的问题。但是，这些问题都是前进中的问题，探索中的问题，是通过完善制度建

设、规范管理以及正确的政策引导可以解决的问题。４．１鲜奶吧的监管有待加强

根据这次对潍坊、东营、济南等地的调查，一些地方对鲜奶吧的监管责任没有真正落实到位。目前，只有东营市以政府办的名义出台了《东营市鲜奶吧管理暂行办法》，朝着正确方向迈出了第一步。然而，其他地方还没有出台相应的监管措施。在东营市《鲜奶吧管理暂行办法》中，主要明确了开办鲜奶吧的申请程序和负责颁发各种证照的相关主管部门，但并没有明确监管细节和具体内容。因此，总体来看，目前对鲜奶吧的日常监管存在盲区。鲜奶吧的发展目前正处于起步阶段，经营者可能管理经验不足，加工设备和加工技术可能存在瑕疵，工作人员操作可能会出现失误，凡此种种，都可能导致鲜奶吧发生乳品安全问题。而一旦乳品安全发生问题，对鲜奶吧的打击将是致命的。因此，各地应该尽快出台对鲜奶吧实施规范管理的相关法规和文件，把风险尽可能控制在萌芽阶段。４．２鲜奶吧的工艺流程有待规范

鲜奶吧出售的是巴氏杀菌奶，属于低温杀菌。为保障消费者的饮用安全，巴氏奶对生鲜奶的杀菌

工艺流程有更加严格的要求，包括设备选购、操作、

安装、调试、维护、保养、清洗、消毒等一系列工序，需要执行严格的技术标准。哪一道工序出现问题，都可能导致安全问题发生。因此，生产巴氏杀菌奶需要由专业人员操作和管理。但是，在调查过程中笔者发现，不同品牌的鲜奶吧在设备的选购、设备的操作要求、杀菌时间长短等方面都存在着差异。在设备选购上，有些鲜奶吧选用的是数控杀菌机，有些鲜奶吧选购的是蒸煮式杀菌机。在设备操作方面，有的鲜奶吧经营者甚至没有经过技术培训就上岗操作，边操作边摸索，最后才掌握温度控制技术。这反映出，对鲜奶吧操作人员的岗前培训应该马上提上日程。４．３鲜奶吧的准入门槛应适当提高

鲜奶吧在创办初期一定打好基础、开好头，制定

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具体的指标作为准入门槛，例如，自有牧场泌乳牛的最低头数、生鲜乳的各种理化指标、日均提供生鲜乳能力、经营者个人资产规模及个人诚信记录等等。达不到指标的不准许进入。设置准入门槛的目的主要是为了提高管理的有效性，防止投机主义者进入，防止鲜奶吧发展初期寻租行为和搭便车现象的发生，同时，也是一种牛奶安全风险控制措施。调查期间笔者就发现，有个别经营者既无相应经验又无相关技术，奶牛养殖规模也很小，显然还不属于规模化牛场。这样的经营者进入鲜奶吧，可能会给鲜奶吧未来的可持续发展带来安全隐患。４．４鲜奶吧的网点布局应科学规划

一个鲜奶吧服务于一个具有一定人口规模的居民小区，居民小区消费乳品的人口规模决定了鲜奶吧的盈利水平。一个居民小区内建设两个或两个以上鲜奶吧，就会造成局部供给过剩，每个鲜奶吧的平均营业收入就必然下降。为了提高盈利水平，一些鲜奶吧就有可能采取不正当手段多吸引顾客，因此，鲜奶吧之间就不可避免地产生恶性竞争。恶性竞争的后果将给鲜奶吧的发展带来许多不确定性。这就要求在鲜奶吧的发展过程中，网点布局一定要有所控制。笔者在调查中注意到，一些大品牌的鲜奶吧已经意识到了这个问题，并有意识的控制自己的网

点布局，例如，柏拉蒙鲜奶吧规定１ｋｍ之内不重复建店；胜大鲜奶吧则主要依托胜大超市进行网点布局。但有些小品牌鲜奶吧盲目跟进，造成一个社区有二个以上的鲜奶吧，影响了鲜奶吧的健康发展。相关政府部门在审批时，应考虑鲜奶吧的合理布局问题，避免重复建设。

４．５鼓励并支持鲜奶吧经营者成立自治组织

鲜奶吧是一个正在崛起的新生事物，由于经营者盈利，消费者喜爱，所以未来的发展前景良好。但是，目前鲜奶吧在发展过程中还存在着一些问题，同时，还有一些新的问题不断地出现。想要解决这些已知或未知的问题，单靠政府部门管理是远远不够的，需要经营者成立属于自己的自治组织，例如，协会或合作联盟。这样的自治组织既可以为会员提供各种培训和咨询，又可以配合政府部门工作，成为会

员的坚强后盾，成为政府部门的助手和参谋，严格自律，为鲜奶吧的持续稳定发展奠定组织基础。口

致谢：本次调研时间为２０１１年７月中旬。调研期间得到山东省奶业协会、东营市畜牧局、东营市胜大水产集团、潍坊市畜牧兽医技术推广中心的支持与配合，在此表示感谢。作者特别感谢张志民、候世忠、朱和田、黄人运、周颖、耿慧兰、仇道运、刘炳义、刘炳勇、李大江、李光辉等个人对本次调研给予的支持与配合。

新希望乳业打造“２４小时鲜奶半径”

中国乳制品行业应该是近年来遭受信誉危机最多的行业，乳业的安全问题一直打击着中国消费者脆弱的信任度。在奶牛饲养层面，现在很多乳品企业都采取了统一管理养殖户的策略，但如何控制农户饲养的质量？怎样管理这些合作农户？在养殖环节，如何解决奶牛的防疫及环境保护的问题？在生产加工环节，如何避免因挤奶和加工的过程产生的产品二次污染？这些具体问题一直以来都是消费者及媒体关注的焦点。

新希望（０００８７６）集团于２００２年开始大举进军乳业市场，旗下的新希望乳业已在全国建立了１１个奶源基地，１０个直属奶牛场，３００多个养殖小区，试图建立一条迅速响应且安全的“２４小时”鲜奶供应链。

新希望通过“公司＋牛场＋农户”的经营模式，实现奶源的可追溯。同时，为了避免规模牧场给环境以及防疫带来的压力，牧场最大规模不会超过３０００头，如此一来牧场的环保就很好处理。并从食品源头即开展安全新鲜保障工作，开展奶牛生产性能测定，保证生产的原料奶优质、新鲜、安全。

最重要的是，奶源半径，也就是从牧场到工厂的距离控制在１００～１５０ｋｍ，整个过程从挤奶到加工厂只需２—４ｈ，近的就１ｈ左右到工厂，最远的４ｈ到加工厂。在销售方面，新希望采取了订单式饥饿营销，根据每天截止到下午４～５点平均销售量进行提前预订的按量配比，保证进货量基本与市场需求持平或略少，最大限度的避免了奶的浪费。

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