服务失败情境下自我监控的调节作用(学会投稿)

服务失败情境下自我监控对顾客抱怨动机的调节作用

——基于旅游业的实证研究

The Moderating Effects of Self-monitoring on Customers’ Complaining Motivation under the

Circumstances of Service Failure

陈国平，梁鹏, 边二宝

（武汉科技大学管理学院，湖北 武汉 430081）

摘要：本文详细梳理了顾客抱怨动机及其类型，运用关键事件技术从顾客感知的视角将三类服务失败因素与顾客抱怨动机联结起来，同时考虑个体因素（自我监控）的调节效应。本文以本土旅游服务业为背景，通过有控制的实验方法搜集数据。研究结果表明，服务交付系统失败显著正向地影响顾客价值补偿动机；需求反应失败、员工自发多余行为失败显著正向地影响顾客的移情动机和自我表达动机；三类服务失败都分别显著正向地影响顾客沟通与解释的动机。在服务交付系统失败与顾客价值补偿动机之间关系中，自我监控起着反向调节作用；在需求反应失败、员工自发多余行为失败与顾客移情动机之间关系中，自我监控起着正向调节作用。文章最后也讨论了管理启示和研究局限。

关键词：服务失败；顾客抱怨动机；自我监控(性)；调节作用

致谢：作者感谢参与情景模拟设计讨论的学术界专家和研究人员，感谢上海和武汉两地的实验调查参与者，特别感谢国家自然科学基金项目（71072073）、湖北省软科学研究项目（2012GDA00803）的支持。

关于服务失败与顾客抱怨行为之间关系，目前学术界广泛接受的是服务失败会导致顾客的抱怨行为。但实际情况是服务消费活动中大多数情况下不满的顾客只有在感受到较大服务失败损害之后才会做出抱怨行为（TARP，1999）。[23]不少顾客会尽量容忍微小失败，但这并不代表他们就没有抱怨的动机，微小失败伤害的不断叠加往往促使顾客内心的抱怨动机转变为现实的抱怨行为——无声退出。在TARP更进一步的调查中发现，即使在已经表达抱怨的顾客中，大部分顾客抱怨的真正原因并不是与他们所遇见的服务问题直接相关，因为顾客大多数时候并不明白服务失败的真正原因在哪里，他们只需要服务商能够为他们排除当前遭遇的服务窘境。但是Nyer[18]通过研究发现许多服务商并没有努力弄明白顾客在经历服务失败后的心理动机或需求，以至它们的补救方式并不讨人喜欢。我国服务业整体管理水平不高，服务失败频发，尤以旅游业表现明显。来自国家旅游局的统计报告显示，在2006—2012年间每年旅行社遭到顾客投诉的立案数量长期在5000件以上，且呈上升趋势。尽管旅游服务商针对服务失败采取了种种补救措施，但效果并不理想，根源也许就在于缺乏对顾客抱怨动机的关注和理解。因此，从积极关注顾客的角度讲，即使顾客行为上没有对微小服务失败进行显性表达，企业也应该积极关注和理解顾客经历服务失败后可能存在的抱怨动机，以及具有不同个性心理特征顾客的抱怨动机和强度的差异性。那么，不同服务失败类型究竟如何影响顾客不同的抱怨动机？具有不同自我监控性的顾客，其抱怨动机和强度有何差异？对此，本文给予专门研究，以期为服务企业的顾客抱怨管理与补救战略提供有借鉴意义的启示。

一、 相关文献回顾

1. 服务失败类型与顾客多重抱怨动机

一般来说，服务失败意指服务活动中那些没有遵照顾客预期执行的服务项目，亦或那些低于顾客预先要求的服务项目（Zeithaml 等，Bitner， Gronroos）。[4,25]关于服务失败的分类，西方学者从不同的角度大致提出了两种普遍的分类模式。一类是Tax等[6]依据公平理论，在归纳服务消费场景中丰富的服务接触事件类型之后确认的三种服务失败类型：结果性失败、程序性失败以及互动性失败。但Smith[20]等认为应该将服务失败划分为结果性失败和程序性失败两类。不过，本质上这两种分类是一致的。

与之不同的是，Bitner等[4]从顾客感知的角度提出了另一种分类模式，他们运用关键事件技术法，收集700多个普遍的体验性服务行业（如航空业、旅店和餐饮）的关键失败事件，归纳整理出服务交付系统失败、员工对顾客需求反应失败、员工自发多余行为等三类典型型服务失败。之后，Kelley等 [14]和金立印 [28]分别在零售业和餐饮业的服务失败关键事件调查中得出与Bitner相似的失败分类。（1）服务交付系统失败。主要反映核心服务失败，包括服务的不可获性、不合理的服务延误以及其他核心服务失败等。服务不可获性指服务出现了明显断供，如旅行社无法提供某些景点线路的服务；不合理的服务延误指服务企业或员工在为顾客提供服务时行动过于拖沓，缺乏效率；其他核心失败指其他没有达到顾客预期的服务保障或行为，如旅店的房间有灰渍等。（2）对顾客需求反应失败。主要涉及员工对顾客需求的反应问题，体现在员工对顾客特殊需求或偏好、顾客错误等方面的回应失败，如游客想要自

选游览景点或对饮食有特殊要求却没有得到同意。（3）员工自发多余行为失败。主要涉及员工与顾客在服务接触中出现人际互动失败，体现在员工对顾客的关注度、员工的非常行为、文化规范下的员工行为等方面，比如旅行社导游对待游客的态度差，忽视或漠不关心他们，且额外强制购物。区分服务失败类型是设计制定合适的补救战略挽救顾客忠诚的重要基点。现有服务失败分类模式中，Bitner[4]等人的分类站在顾客感知角度理解服务失败，基本涵盖了服务接触中的主要失败情景，有利于理解顾客不同抱怨动机的触发源和机制。

一直以来，许多研究总是把顾客抱怨定义为“人们感到不满后的行为反应和语言表达” （Best & Andreason, 1977; Oliver, 1980; Crosby, Evans & Cowls, 1990; Zeithaml et al., 1990；Gronroos, 1996）。[5,25]不过，这些学者没有注意到，人们在没有经历（真实的）不满的时候也会借故（借口服务接触或无法证实的服务失败）而抱怨。早期经典的关于顾客抱怨动机的文献（Day & Landon，1977；Richin，1980和1986；Blodgett，1992）几乎都认为顾客在服务失败的背景下，只存在两种行为动机：情感宣泄（包括发泄不满情绪，比如嘟哝、倾诉、发怒等，澄清问题和责任，获得道歉）和寻求赔偿（维护自我权益）。[5,19]这些都是从减少不满或损失来理解顾客抱怨的动机。而从实际情况来看，人们展开抱怨一方面是为减少负面情感或价值损失，另一方面，在服务接触形势下，一些没有不满的顾客也常常借口“服务失败”或“负面事件”来达到展示或提升自我的目的（比如，通过抱怨赚取同情与社交支持），甚至投机取巧谋取不当利益。这就是说，人的抱怨行为动机具有双面性，不论所抱怨的对象和内容在客观上究竟是何种性质（正面的或负面的），人们都会有把抱怨当成展示自我或发展自我的一种工具的动机。其实，这种从自我概念的角度来分析人们发展自我的行为动机已见诸Kowalski [15]和Baumeister 等[1]的研究中。尽管这样的行为解构视角已经被相当多的行为学家所接受（Belk, 1988; Sivakumar & Singh, 1999; Gollwitzer, 1999; 2001; Marquis &

[1,17]Filliatrault, 2002; Baumeister et al, 2003; 等等），但在顾客抱怨研究领域顾客自我表现动机

却几乎没有被引起注意。事实上，随着人类消费行为的升级，消费冲突已从表面的功能缺失逐步深入到顾客心理的自我概念意识层面，这在服务消费领域表现得更为突出。随之而来的是顾客对产品或服务失败的抱怨动机也在不断深化。Boshoff和Staude[8]研究顾客服务补救期望与满意的测量工具RECOVSAT中，检验了6种影响顾客补救满意的因素：损失（麻烦）弥补、沟通、解释与反馈、移情、雇员授权、有形性，验证其中只有有形性的影响不显著，最重要的影响因素是弥补损失和沟通。从中我们是否可以窥测服务失败后顾客抱怨的多种动机体现呢?

综上所述，从顾客抱怨动机的两面性我们梳理出服务接触情势下四种主要的顾客抱怨动机，具体包括移情需要、寻求价值补偿、沟通与解释以及自我表现四个维度：（1）情感宣泄或曰移情需要，即顾客经历真实的服务失败需要发泄不满，期望服务商或其员工在服务接触的互动过程中给予他们预期的关心、关注、尊重，或理解支持他们经历的服务失败问题；（2）寻求价值补偿，意在向服务企业索取一定的赔偿（或补偿）以弥补服务失败带来的经济性损失；（3）沟通与解释的需要，顾客也许为了清楚明白地了解当前遭遇的服务失败问题而期望

与服务企业沟通并寻求满意的解释；（4）自我表现（表达）动机，顾客也可能在真实的或借口的服务失败情形下借助抱怨行为来达到展示或提升自我的社交目的，即顾客期望给消费情境中的他人带来好的印象以获得自己“想要”的结果或者避免那些自己“不想要”的结果，维护自身的自尊（包括形象、地位、尊严等）与发展自身的社会认同，包括所谓的利他动机（指出服务问题，帮助企业或员工改进），在很大程度上也是个体发展自身社会认同的体现。

就一般意义而言，尽管服务失败本身能够诱发顾客的抱怨动机，但不同服务失败类型究竟如何影响顾客不同的抱怨行为动机及其强度，目前的研究仍然是不清晰的。因此本研究的一个着眼点在于将不同类别的服务失败与顾客不同抱怨动机进行联接，探讨它们之间的具体影响关系。

2. 服务失败下的顾客自我监控（性）与抱怨行为（动机）

尽管处在服务失败情形下的顾客都有表达抱怨的动机，但其是否表达以及表达方式和强度还受到顾客个人的情绪调控能力的影响（Bearden，1981）。而个体“自我监控（性）（self-monitoring，代码SM）”就是这样一个能够较好解释个体如何在社会交往中根据环境调控自我表现的心理特征变量。自我监控的概念首先由Snyder[21]提出，意指个人根据社交适应性对表达行为与自我呈现进行观察、约束及控制的倾向。Snyder [22]认为，个体在发现自己的情感体验与表达方式并不符合社会标准时，会倾向于监控自己的所作所为。Gangestad和Snyder [12]更提出，自我监控的主要目的在于维持自我的正面形象，以利于印象管理。有研究表明，在面对问题或冲突形势时，高自我监控者倾向于采取和缓的策略解决冲突

（Richmond et a1．1991；Snyder，1987）。[21]当服务失败出现时消费者就面临某种问题或冲突形势，因此可以推测当消费者展开抱怨行为时，不同的个体会呈现出差异性的自我监控倾向，从而使其抱怨动机和强度呈现差异性反应。其实,自我监控性对消费者行为的影响已经受到研究者们的关注，并从不同角度检验。Bearden等

[7] [2]早期研究指出自我监控能显著轻微地影响顾客的抱怨行为 。Bodey和Grace研究基于个性特征区分“抱怨者”与“非抱怨者”

时，验证了自我监控可以作为“抱怨者”与“非抱怨者”之间一个显著的区分变量。最近Chen等[9]构建了一个顾客抱怨动机的模型框架中也将自我监控性纳入。但这些研究并未明确揭示和验证自我监控性对顾客抱怨行为的作用方式及其效果。鉴于此，本文将自我监控作为调节变量引入研究框架，探测自我监控在服务失败对顾客抱怨行为动机影响中所起的调节效应。

二、 模型与假设

1. 模型构建

根据前述理论回顾与评析，本文构建了一个概念模型（如图1），其中服务失败为自变量，顾客抱怨动机为因变量，顾客自我监控性为调节变量，来研究不同服务失败类型如何影响顾客不同的抱怨动机，以及自我监控性的调节效应。下面我们详细讨论他们之间的关系。

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图1 本研究的概念模型 图2 服务交付失败下自我监控的调节效应

2. 研究假设

（1）服务交付失败与顾客寻求价值补偿动机

Kahneman 和Tversky[13]认为顾客与企业发生的产品（或服务）交换体现了双方之间经济性资源的转移。由于服务交付系统失败涉及基本的、核心的服务失败，表明服务商在获取顾客金钱时却没有成功地把服务绩效让渡给他们。服务不可获、不合理延误与其他核心服务失败使得顾客主要承担金钱、时间等损失，意味着顾客预期资源需求计划的破败。Smith，陈国平等在服务失败与服务补救满意的研究中证实，结果失败（核心服务失败）在搭配实物

[20,26]补偿时对重新修复顾客满意非常有益，据此也能窥见服务交付系统失败容易诱发顾客要

求赔偿的动机。为此，提出假设H1：服务交付系统失败对顾客价值补偿动机有显著正向影响。

（2）三类服务失败与顾客沟通解释动机

彭军锋[29]在研究中发现尽管顾客针对服务失败想要向服务商寻求价值补偿，也往往需要一些合理的“索赔”依据，以免落得个“嗜财奴”的名声。因此，被冒犯的顾客势必希望同服务商沟通并寻求服务失败的原因解释。对顾客需求反应失败以及员工自发多余行为主要涉及服务商或者员工与顾客之间出现的人际互动裂痕，而人际互动问题的发生同员工与顾客对服务情况缺乏必要、及时、合理地沟通与解释有重要关联。Boshoff 和 Staud[8]就指出，当发生服务失败时，员工应该清楚明确地与顾客沟通并给予他们满意地解释服务失败发生的原因以平息顾客的不满或愤怒。Viskas等[24]也从信息控制的视角阐明了服务失败对顾客的沟通与解释动机的影响。于是，我们提出以下假设：

H2a：服务交付系统失败对顾客沟通与解释动机有显著正向影响。

H2b：对顾客需求反应失败对顾客沟通与解释动机有显著正向影响。

H2c：员工自发多余行为失败对顾客沟通与解释动机有显著正向影响。

（3）服务失败与顾客移情需要动机

移情是指服务商给予顾客关心以及个性化关注（Zeithaml 等）。[25]顾客面对服务失败情