基于价值驱动的山寨奢侈品消费实证研究

基于价值驱动的山寨奢侈品消费实证研究

袁涛

武汉理工大学管理学院

摘要：本研究试图通过运用品牌理论去深入理解山寨奢侈品消费。以实证研究探讨了山寨奢侈品消费的人际和个人价值。通过来自国内四百名消费者的问卷调查数据、以Logistic 回归分析检验的相关假设。结果表明：人际价值与个人价值正向影响山寨品消费者；消费者的品牌知识在消费者价值与仿制品获得关系间起调节作用，本文的结论对于理论研究与实践管理方面都具有重要意义：实践方面，有助于帮助管理人员真正了解影响消费者购买山寨奢侈品意图的真实因素；理论方面，有助于关于山寨奢侈品消费行为的进一步探索。 关键词：山寨奢侈品，品牌，消费行为

中图分类号：F713.50 文献标识码： C

Based on Value Driver for Luxury Counterfeit Consumption Study

Abstract：The poupose of this study is to deepen the understanding of luxury counterfeit consumption by using the theories of brand. The current study is a quantitative research in which the interpersonal and personal values of luxury counterfeit consumption are explored. The hypotheses are tested using logistic regression analyses with survey data from 400 consumers in China. The results indicate that: 1) consumers of counterfeits positively influence by interpersonal value(conspicuousness) and personal values (self-directed pleasure, fashion conscious, and envy);

2)consumers’ brand knowledge acts as a moderator in the relationship of consumer values and counterfeit ownership. The results of this study hold important implications for both managers and academics. They help to highlight managers to understand the factors that truly affect consumers purchase intention of counterfeit. For academic, the paper demonstrates that brand influence should be further explored in the study of consumer behavior in counterfeit.

Key Words：Counterfeiting, Brands, Consumer behavior

1引言

过去的几年时间内，奢侈品随山寨品的销售额一起都发生的巨大的增长。消费者选择购买仿制品而不是真正的奢侈品已逐渐发展成为了一个世界性的危机，山寨品市场的存在失

[1]业、税收以及销售方面每年至少造成了大约2000亿美元的损失.中国已成为最知名的山寨

[2,3]品市场之一 ，这些产品涵盖电子、音像、出版、医药以及服装等领域。由于中国人对奢

[4]侈品的攀比消费 ，奢侈品牌山寨品的生产与销售已达到前所未有的高度。

在儒家社会背景下，由于在很多消费者看来，拥有奢侈品能够彰显身份与地位，这种符号消费心理使其变得更加非理性。然而，根据世界银行的数据，由于财富分配的极度不公和巨大的贫富差距。对大多数国人来说，由于消费者能力的限制使他们根本缺乏购买原装正版

[5]的支付能力，因此山寨品生产商认为他们是可以来满足这部分消费者的需求的 ，对山寨

品消费目前已经出现了一些相关的研究，例如：人们使用态度－意向行为模型来进行了大量的研究，然而山寨奢侈品动机所提供的解释以及原装正品与山寨品之间的关系还不够清晰。

[6]假定山寨奢侈品市场取决于消费者对原装正品的渴望 ，学者们研究消费者为什么会

从原装奢侈品的感知去购买山寨品以及是否这些消费者的奢侈品感知会影响他们的山寨品消费有重要意义。这也是我们研究的重点所在：运用使用山寨奢侈品消费者的调查问卷，致力于探索品牌的人际价值与个人价值对山寨奢侈品消费的影响，以更好地理解消费者为什么

购买和拥有山寨品。同样，我们还定义了一些在山寨品中的人际与个人意义的驱动因素，强调品牌概念与山寨品的联系帮助减少山寨品消费以及丰富现有文献。

2.理论背景与假设

2.1 山寨品的定义

[7]山寨品是正式注册品牌的复制品 ，与真正的产品非常相似或相同。从消费者的视角

来看，文献中已把它们划分为两类：欺诈和非欺诈山寨品，在欺诈山寨品中，消费者是山寨品的受害者，他们不知道购买了一件假产品。在我们的研究中，我们聚焦在非欺诈的山寨品：消费者是有意去购买这些假产品。这类山寨形式在奢侈品市场上更为普遍，消费者通常能够

[8]通过价格、渠道以及质量区分奢侈品与山寨品的区别,本研究之所以只聚焦在这些非欺诈

的山寨奢侈品上，是因为在这种非欺诈的情景下消费者的山寨品感知反映了他们对这些商品的需求。

2.2山寨品购买的前提

以前的研究已开发了许多因素去解释山寨品消费现象。一般都认可消费者对山寨奢侈品的需求是山寨品存在的一个重要理由，所以很多研究号召调查消费者山寨品需求行为，特别是消费者购买意图的决定因素，这里我们把这些决定因素分为五类：第一类是基于产品特征，

[7][8][9]像价格、投资风险 、产品类型 、产品属性变量以及风格 。很明显，价格差异是山寨

[9]品的最大优势，消费者不用支付原价就能以相对低的价格获得那些购买山寨品 。第二类

包括消费者人口统计特征与心理特征，包括消费者对待山寨品的态度，例如：有研究发现通

[10]常购买山寨品的消费者具有更低的社会地位并且对山寨品表现得更青睐；第三类涉及社会

[11]与文化背景，山寨品购买决定来自于文化规范 ，当购买山寨品时，在产品原产国、消费

者民族优越感与消费者感知风险之间具有显著的关系。同样，由消费者的奢侈品牌态度所导

[11]致的社会功能也能影响到山寨品需求；第四类涉及情绪状态以及情境因素，例如：消费者

[12]如在国外或者度假时是很可能购买山寨品的 。第五类涉及消费者的伦理与守法线索。对

于有些人而言，他们对知识产权保护持有无所谓有态度，而具有法律意识的消费者是更少可能去买山寨品的，相对而言，具有低伦理标准的消费者对购买山寨品会感觉无须承担太多的

[7]责任 。

2.3奢侈品牌也山寨奢侈品牌的相关性

[13] 最容易被山寨的商品无疑当属于奢侈品了 ，品牌总是与山寨相联系，因为山寨的奢

[7]侈品必须拷贝一个现存的著名的品牌。同时，一个成功的品牌必须对山寨品具有无穷的吸

引力，事实上，根据一个网站的数据统计，对中国消费者最具吸引力的品牌是路易威登、古奇以及巴宝利，路易威登已成为仿制品的首要目标，在小商品、跳蚤市场以及网上处处皆是。

在非欺诈山寨品背景下，以前的一些研究假定如果消费者没有被奢侈品牌本身所吸引，

[4，7，9，12]山寨品本身将不再是问题 。一些研究认为购买山寨奢侈品不仅代表了一种产品选择

[14，12]决策，而且代表了一种品牌决策。由于山寨品的质量一直在不断进行改善，一些山寨

品的设计与质量甚至被认为与原品牌不分上下，Turunen & Laaksonen（2011）的研究表明：相对山寨品，奢侈品的感知真实性是其主要的差异，人们把山寨品看作是对奢侈品属性的模仿，而且同时还兼具其品牌特性，关于奢侈品能够划分为不同的层次取决于其背景和人们的考虑，山寨品可以看作最低水平的奢侈品以及人们选择山寨品而不是奢侈品能帮助他们获得渴望的好处的说法一直以来是有争议的。从这一点来看，有必要把奢侈品消费价值与山寨品消费价值联系起来，Vigneron & Johnson（1999）指出奢侈品牌包含了人际与个人意义：人际导向的动机更多源于消费者希望在别人面前表现自己；个人导向像享乐主义和物质主义反

[19]映了消费者的自我实现目的。因此在本研究中我们建议采用人际的与个人的因素去理解奢

侈山寨品消费。

2.4 人际因素

早期像Veblen（1899）所提出的炫耀消费理论表明人们通常为了证明自己的卓越地位而消费，其后期的研究继续论证消费者购买奢侈品去显示其财富。由此产生了身份消费的概念：

[13]通过向其他人展示炫耀性消费来达到自己非比寻常的个人目标 。如果事实如此，他们获

取象征身份的商品主要在于其象征价值而非其实用价值，而那些希望以此来希望被看作上流

[15]社会阶层的个人由于无力承担奢侈品的价格只有去购买山寨品，不考虑其伦理因素 .为进

一步支持此论据，Wilcox et al. (2009)指出那些更加偏好山寨品以彰显其社会地位的消费

[17]者对山寨品持积极态度，因为这些商品与真正的奢侈品具有极高的相似性。因此，与Wee et

al.(1995)与Commuri（2009) 观点一致，消费者山寨奢侈品消费取决于其原奢侈品所创造的社会形象，因此提出下面的假设：

H1：炫耀性正向影响消费者对山寨奢侈品的消费。

根据Lascu & Zinkhan（1999），对其他人影响在同流者形成产品选择决策过程中发挥着重大作用，作为儒教主义的一部分，同流者是中国最重要社会因素的一部分，影响个体和

[18]社会行为。中国文化强化了对个人社会行为水平，因此强化了对个人行为的社会影响。国内奢侈品牌的社会必要性远大于私人产品的必要性。除了质量因素，一些研究者指出消费者

[16]渴望奢侈品牌是因为其能达到社会目标 。这种现象代表了攀比效应，希望跟随名人群体

和权威群体。Veblen（1982）也指出试图跟随其他人的消费者也会购买同样的商品，同样消

[17]费山寨品也可以使个人具有调节的社会功能：回报这些消费者以某种社会接受 。我们因

此假设如下：

H2: 社会从众性正向影响消费者山寨品消费。

根据Ho（1976）的说法，面子涉及到一个积极的自我形象，要么通过自我品质获得，或

[20]者源自凭借努力而来的财富、社会关系以及权力。由于面子有助于自我定义，因此在集体

[21]主义文化背景下是更为显著的 。保持和提高面子在社会互动中被视为一个重要的目标，

因此在中国成为奢侈品消费的一个重要驱动力量。

Shocker, Bayus & Kim（2004）研究表明奢侈品与山寨品都有同样的表现那么消费者

[22]会感知二者具有同样的质量。基于定性研究，似乎证明了消费者购买山寨奢侈品行为是获

得面子的一种有效的途径，真正奢侈品消费者可能也有高水平的面子意识。差别在于真正的奢侈品消费者具有经济实力而山寨品消费者没有。因此鉴于以上分析，我们提出下面假设：

H3：对面子的考虑正向影响了消费者的山寨奢侈品消费。

2.5 个人因素

Hirschman & Holbrook,（1982）把享乐性消费定义为涉及产品使用体验的多感官的、

[23]虚幻的、情感的方面消费行为因素。Snell et al,（1995)检验了在消费者自发且强烈的

[24]享乐体验形式中的自我快乐导向观念。Dube & Le Bel,（2001）,区分了自我导向快乐与

[25]他人导向快乐，尽管这两种快乐都源自享乐体验，但是一个是个人化的另一个是社会化的。

在分析奢侈品消费行为的模型中，Vigneron & Johnson,（1999）假定具有强烈自我导向的消费者可能从奢侈品中寻求自我导向快乐，所以其购买目的几乎很少考虑别人的想法，

[15]他们不易受到人际影响。Tsai,（2005）用实证方法建立了奢侈品消费个人导向模型

（PO-LBC）,证实假定的自我导向快乐与奢侈品消费的个人导向是正相关的，一些山寨品研

[22，26，27]究发现出现的快乐与乐趣也是奢侈品消费过程中的一个重要方面.

然而，尽管山寨品与奢侈品消费都体现了情感的满足，但是二者还是有区别的：山寨品除了产品的非法因素外更难以达到自我满足。作为一件具体的产品，山寨品的非法本质给消费者提供了一个有趣的体验，由此我们提出第四个假设：

H4：自我导向的快乐正向影响消费者山寨奢侈品购买行为。

[28]Nam et al.（2007）定义时尚意识为“一个人对时尚产品风格的涉入程度”。由于

外表和可见性是时尚品的特别卖点，可视化的品牌线索比产品内在品质是更重要的。由于时尚元素总是只有短暂的生命周期，具有时尚意识的消费者可能不愿只为短期的消费花费昂贵的代价，一些研究表明一些消费者更偏好山寨品提供的经济利益因此并没有把山寨品看作是

[29]一件消极产品。而且山寨品更多代表的是其享乐功能。因此，一件高度时尚的奢侈山寨品

允许消费者以较低的价格获得一种同样的生活风格，节省出来的钱还可以去购买其它的时尚品。同时，由于技术的进步，一些山寨品看上去就像真正的奢侈品一样，很难区分。具有高时尚意识的消费者更可能从寻求新品中获得乐趣，由此我们提出下面的假设：

H5：时尚意识正向影响消费者的山寨品消费。

[31]Belk (1985) 把物质主义者描述为其人格特质体现了占有、不慷慨与羡慕。Eastman et

al.（1999）指出：地位消费与物质主义者的联系在于物质主义者似乎更偏好消费代表地位

[29]的商品。基于Belk的研究，Richins & Dawson,（1992）开发了一套物质主义测量方法，

[30]把这个概念作为诸如追求快乐与定义拥有成功的获得值。正如物质主义的定义一样，高水

平的物质主义代表了消费者在生活中通过获得作为一种手段来达到快乐的重要性。对于羡慕构念的范围涉及到对其他人的拥有物的渴望。当羡慕有时被视为一种有益的特征激励人们去获得渴望的目标时，可能会假定为为了达到品牌愿望，无力购买奢侈品的消费者会以山寨品取而代之，我们预期Belk的物欲方面的羡慕构念可以成为山寨奢侈品消费方面的一个重要的变量，因此我们开发了下面的假设：

H6：羡慕正向影响消费者的山寨奢侈品消费。

2.6 消费者的品牌知识

消费者的品牌知识涉及消费者对于不同品牌的一般知识，人们已经认识到它是一个影响

[32]消费者决策过程的重要特征 。具有高水平的品牌和产品知识的消费者知道更多的品牌名

[33]称和品牌差异 ，他们能够处理更多的信息。

尽管中国消费者正在成为奢侈品牌的重要目标，他们对于奢侈品牌具有有限的知识。根据去年麦肯锡报告，过去的四年里，超过半数的中国消费者一始购买时尚奢侈品牌，其中许多人仅能叫出一到两个奢侈品名。随着消费者品牌知识的增加，他们可能知道更多的品牌名称或鉴别品牌。Kempf & Smith（1998）已经验证具有高品牌知识的消费者比那些低水平品

[34]牌知识的消费者更具有诊断性。在非欺诈山寨品消费活动中，具有高品牌知识的消费者更

能够准确地辨别山寨品并且对其会表现更少的偏好。具体而言，如果假设1到6中的关系都是正向的，那么随着消费者知识的增加这些关系将有所弱化，因为更高知识的消费者变得更不偏好山寨品了，反之亦然。由此有下列假设：

H7A: 消费者品牌知识调节炫耀性对山寨品消费的影响。

H7B: 消费者品牌知识调节社会从众性对山寨品消费的影响。

H7C: 消费者品牌知识调节面子观念对山寨品消费的影响。

H7D: 消费者品牌知识调节自我导向快乐对山寨品消费的影响。

H7E: 消费者品牌知识调节时尚意识对山寨品消费的影响。

H7F: 消费者品牌知识调节羡慕对山寨品消费的影响。

3 研究方法

3.1 数据收集

抽样问卷委托专业的问卷网站通过电子邮件形式发送给社交网络的参与者，信息说明为关于品牌价值与品牌消费的（关于奢侈品与山寨奢侈品），整个完成时间大约需要10分钟。调查内容是通过英文翻译成汉语，我们使用了翻译与回译来保证语义的原创性，通过一组专家检验内容效度和前测之后，我们得到了最终的量表，量表的描述与信度见表1，所有的题项采用七点李克特量表，1代表强烈反对，7代表强烈同意。山寨奢侈品消费用间接手段测量，

呈现21个奢侈品牌给被试，要求他们勾选原品或山寨品。

表1：测量题项的来源及系数。

3.2 结果分析 3.2.1 样本说明

我们共收集了413份有效问卷，剔除13分无效问卷，得到400份有效问卷。参加者中女性286人，男性114人。样本主要是年青人，20到35岁间占了82%。35岁以上占比18%。由于电子商务在中国的兴起，年青人擅长使用电脑购物，所以被试主要由年青人构成，被试的教育水平有一定差异，62%的被试具有本科学历，29%具有硕士学历，还有9%的属于专科或高中学历。家庭收入方面，年收入超过30万的被试被排除在我们的分析对象之外，因为我们主要是为了考查没有奢侈品支付能力的、转而购买山寨品的人士。 3.2.2 量表效度

我们采用探索性因子分析检验了每个测量变量的效度，除了构念羡慕外其他都作为非一维构念被接受。通过最大方差旋转两个因子出现了，我们分别命名为羡慕其他人和私自羡慕。最后减少到可接受范围的五个题项，如下表所示，这两个因子能够被独立地用来进行进一步的回归分析。

表2：关于羡慕的因子分析

3.2.3人际与个人因素对山寨奢侈品消费的影响

研究中有单维的结果变量命名为山寨品消费，如果消费者至少拥有一件视为等同于1，如果没有拥有视为等同于0.这里有六个预测变量：炫耀性、社会从众性、面子观念、时尚意识、自我导向快乐以及羡慕。我们采用SPSS软件中的Logistic回归来确定预测自变量同时对因变量的影响.炫耀性、自我导向快乐、时尚意识以及羡慕其他人显著预测了这一结果（p