【中南大学】第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛公共案例

上传者：孟吉红
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上传时间：2015-04-26
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【中南大学】第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛公共案例

第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛公共案例

佰草集——中国化妆品如何吹响迈向世界的号角

2008年9月，位于法国巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店内，佰草集的一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销；佰草集在包括迪奥、香奈尔等2300多个国际一流护肤品牌中销量位列前五。而这一年，距离佰草集的出现仅仅十年——

20世纪90年代，一家国际著名化妆品公司的高层到上海家化参观之后，对董事长葛文耀说：“你们打造不出自己的品牌，也很难把产品成功地卖到其他国家。”当时，世界化妆品巨头们已“逐鹿中原”多年，中国高端化妆品市场早已被香奈儿、兰蔻、娇兰等大牌瓜分。中国品牌想要与国际大品牌竞争，如果采用国际化妆品普遍采用的非常成熟的生化技术，势必会处于不利地位，上海家化决定另辟蹊径，首次提出将中草药与化妆品相结合、利用现代中草药提纯技术提升化妆品功效，创新完整的养护概念。1998年，上海家化正式推出以中草药个人护理用品为理念的高端化妆品牌佰草集。

短短十年，一个从无到有的中国化妆品品牌是如何站稳脚跟并且成功打入国际主流市场的呢？佰草集的总经理黄震说“：做品牌绝对不是一个单一的工作，而是要架设一个宏大而又精密的营销体系。因此，我们在早期就做了很多系统化的工作，比如建立佰草集的终端POS系统及加盟体系等战略，并且沿用到现在。”

尽管佰草集前期从技术到营销都作了充分的准备，但是市场最初却并没有回报以预期中的支持与赞叹。中草药理念受到消费者的抵触，消费者难以将难闻难看的中药与护肤美容挂钩；而上海家化一贯坚持的平民平价化路线，更使得佰草集的高端定价被戏称为“骚扰高端市场”的行为。

此时，佰草集稳扎稳打、厚积薄发的研发、营销能力逐渐显现——消费者走进柜台就会发现原来中草药是可以演变成或乳白色或透明色、散发着清新香气的化妆品，视觉与想象之间的冲击力激发了消费者的购买欲望；而营销管理团队更做出大胆决定，将佰草集与上海家化品牌分离，所有佰草集产品都只在商品说明的最后一行标注出上海家化的字样，使得消费者将其视为一个崭新的高端中草药化妆品品牌。

2001年，经过三年大陆市场的历练，专卖店模式成为品牌发展的利剑，佰草集营业额迅速稳定上升，佰草集决定“走出去”！首站选择的是与大陆文化相近的香港。佰草集的管理层认为“：既然希望进入国际市场，那么必须用国际化的眼光看待产品。”但佰草集为“走出去”实施的方案却只是简单的把包装和品牌改成英文，再把产品中的中国元素删掉。这些措施使得佰草集沦为了一个无差异化的全新产品，一个坚持沿用原有专卖制度、不愿利用香港现有销售渠道的产品，最终佰草集只能以失败宣告它的第一次“出走”。

黄震认为“：虽然早期的佰草集也走过一些弯路，但是最终找到了对的方向。”2007年，佰草集再次尝试进入香港市场，这次佰草集与香港大型护理超市万宁连锁店合作。放弃“自我代理”的模式，并在终端陈列中大胆采用中国元素与香港消费者沟通。这次改变收到了成效，佰草集的销售业绩逐渐提升。

2008年，佰草集携手“国际化妆品零售权威”丝芙兰进军欧美市场。入驻丝芙兰的路并不顺利，开始丝芙兰一直质疑佰草集的产品与定位，直到佰草集别出心裁的提出“补缺型”的定位，才使局面得以扭转，最终成功搭上丝芙兰的顺风车。这一次进军国际市场中，佰草

集一方面坚持保持其中国元素、中草药特色，另一方面邀请国际一流的设计师设计既符合国际审美又具有中国特色的包装，佰草集对自我的准确认知为其迅速打开国际市场增添助力，佰草集逐渐成为欧美人眼中的中国香奈儿。

如今，随着佰草集的不断发展，挑战也随之增加：由于中草药化妆品逐渐成为一种潮流，众多化妆品企业开始进入中草药、草本提炼化妆品的行业，如相宜本草、馥珮等，佰草集曾经宣扬的差异化、补差化定位成为历史，新的市场形势下，佰草集又应该如何重新定位，捍卫自己的市场？市场迅速扩张，员工迅速增加，员工水平难免参差不齐，在此情况下，如何确保公司理念得以维持？佰草集的未来又该走向何方？

思考题：

1、在佰草集的推广过程中，上海家化采取了哪些营销和管理手段？

2、如果你是佰草集的市场部经理，你会采用哪些新的营销手段？如何应对同类商品的竞争？如何进一步扩大在中国以及欧美地区的销售？

3、有些人认为，佰草集为扩大目标顾客群，可以适当生产一些中低端产品，你赞同吗？为什么？