通讯技术转型期产品开发研究

上海交通大学
硕士学位论文
通讯技术转型期产品开发研究
姓名：庞然
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：谢富纪
20080601

KEY WORDS: STP Strategy，Market Segmentation, Product Planning


































上海交通大学
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学位论文作者签名：庞然

日期： 年 月 日













上海交通大学
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学位论文作者签名：庞然 指导教师签名：谢富纪

日期： 年 月 日 日期： 年 月 日
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第一章 引言

1.1 选题意义及研究思路
光纤通信系统是通讯网络的基石，用户对通讯带宽不断增长的需求是光纤通信发展的最
大动力。目前宽带业务直接送入家庭，全世界范围内宽带用户保有量已经相当巨大。而目前
IPTV的规模商用对于网络带宽提出了新的需求，2008年左右我国的IPTV用户数将接近800
万。在全球范围内，3G技术推动的移动IP宽带化也正在加速进行，3G用户可以直接享受到
移动流媒体业务。用户的增长与带宽的增长相乘的结果，是对传输带宽提出了更高的要求。
另一方面，新的电信业不断推出：远程医疗、网上购物、网上投票、网上视频直播、VOD
视频点播、IPTV、网上教学、宽带游戏、视频会议、视频聊天、多媒体邮件等宽带增值成
为运营商的新的利润增长点。加之政府的信息化工作，包括政府、行业和企业、家庭的信息
化，今后通信业务将更加丰富，通信网上承载的信息总量和信息流量将迅速增长。

传统为语音服务的光通讯设备不再适应新业务需求，随着网络IP业务增长势头发展下
去，现有通信网络将出现传输瓶颈。光通讯系统将由偏重语音传输转向数据传输，通讯技术
也随之将要发生改变。因此，光通信设备行业面临巨大的机遇和挑战。

而运营商在业务增长的预期下却面临利润下降的窘境。中国网通和中国电信这两大固网
运营商反馈的信息表明：2007 年，网通南方 21 省主营收入预计达 104.05 亿元，净亏 26.1
亿元，与2006 年基本持平。中国电信预计通信主业实现净利润266 亿元，同比微增1.9%。
受移动电话全面实行单向收费影响，去年前11 个月，中国电信累计流失用户274 万户。这
里面有电信业结构失衡，资源配置失衡的因素，但是更重要的是传统运营商的业务单一，缺
乏竞争能力所至。

全球范围内，各主要的传统电信运营商也多面临同样的问题。固网运营商电话用户流
失，移动运营商也面数据业务开展的压力。电信运营商必须进行业务的转型，从只支持单一
的电信业务变为语音、数据和多种服务的综合提供商。中国电信集团总经理王晓初就表示，
IP 宽带和增值业务将成为带动中国电信业务收入增长的主要动力，积极向信息服务领域拓
展，努力成为综合信息服务提供商。

为了适应运营商新业务需求和应对新技术的挑战，作为光通信设备的提供商，需要前瞻
性的分析市场需求的变化情况，及时将市场需要反馈到新产品规划中去。本文将对光通信设
备市场需求和技术发展变化两方面进行分析，试图归纳出未来市场发展的脉络。在学习和研
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究STP 战略的基础上，进一步探索公司新产品的规划方案中如何运用STP 战略，以提高新
产品项目规划水平。
1.2 论文研究基本理论
本文的研究的基础是战略管理理论。安索夫在其1976 年出版的《从战略规划到战略管
理》一书中提出战略管理，其定义为:企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件而采
取的一系列决定公司长期发展的管理决策和措施。

战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因
此战略管理是一个全过程的管理。战略管理不是静态的、一次性的管理，它是需要根据外部
环境的变化、企业内部条件的改变以及战略执行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略
管理的过程，是不间断的管理。

为了研究在当前市场环境下公司如何进行新产品的规划，文章运用了营销的基本理论—
STP 理论。同时进一步探讨和分析了如何运用所学的相关分析手段，如五力分析方法、SWOT
分析，市场预测定性方法等，对 STP 理论的各个环节，如市场细分、目标市场的选择、定
位等进行分析。

在结合NSN 公司新项目实际案例进行的STP 分析中，首先对全球通讯市场发展状况进
行了分析，总结了主要对象运营商面临转型的状况。通过5 力模型研究了电信传输产品市场
现状和主要的竞争态势。讨论了基于产品生命周期理论的产品规划方法，运用 SWOT 分析
方法对NSN 光传输产品部门进行全面的环境分析，在对细分市场和典型客户需求进行调查
研究的基础上，对未来需求进行讨论，提出了应对客户需求变化和技术创新的情况下对新开
发产品的具体要求，完成了STP 战略在实践中的具体运用。

下面简单介绍相关的理论和分析方法。
1. 2. 1 STP战略理论
从20 世纪初开始，市场营销的发展历经了几个不同的阶段。由于初期社会生产力水平
并不高，无法满足市场需求，处于“卖方市场”，这个时期流行“以产定销”。随着资本主义
生产不断发展，市场上出现了产品过剩，企业转而开始推销产品。到了50、60 年代，消费
需求的多样化、多变性。企业无法脱离市场需求进行产品设计和生产。

1964 年美国哈佛大学鲍瞪教授提出“市场营销组合”这一全新概念:企业要实现自己的
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经营发展目标，关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效、更有利
地传送目标市场所期望满足的东西，简单地说是“熟悉你的市场，并更好地去满足它”，其
口号是“消费者需要什么，我就卖什么”。

20 世纪50 年代末JeromeMcCarthy 提出4P 理论，对市场营销理论和实践产生了深刻的
影响。4P 指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促
销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合
适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可
以藉以实现。

到 80 年代，美国劳特朋针对 4P 存在的问题提出了 4Cs 营销理论：4C 分别指代
Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。4Cs 营销理论注
重以消费者需求为导向，与市场导向的4P 相比，4Cs 有了很大的进步和发展。

1986 年，菲利普? 科特勒教授在北京对外贸易大学作学术演讲时，又增加了4Ps，即探
查(Probing)--加强市场调研，分割(Partitioning)--重视市场细分，优先(Prioritizing)--选定目标
市场，定位(Positioning)--优化市场产品定位等，将这4PS 称为市场营销战略。

二十世纪90 年代菲利浦，科特勒，在《营销管理》一书第九版中系统地提出了S、T、
P 战略，S—Segmentation (市场细分)，T—Targeting(目标市场选择)，P—Positioning(产品定
位)。

S-市场细分
把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。进行需求
市场细分时采用的细分变量包括很多，常用的有地理因素、人文因素、心理因素和行为因素
等。对于通信设备市场，因为产品是高科技特殊用户，所以细分的因素主要是企业规模、业
务需求、技术战略规划等。

市场细分，有利于提高企业的竞争能力。市场细分后的子市场比较容易了解具体消费者
的需求。企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，
即目标市场。在细分的市场的基础上，企业容易了解消费者的需求发生的变化，可迅速制定
相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争能力。

市场细分，有利于发现最好的市场机会。企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足
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程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会。

市场细分，有利于企业集中使用有限的资源。任何一个企业的资源、人力、物力、资金
都是有限的。通过市场细分，可以有效地选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、
物及各种资源，去争取局部市场上的优势。

T-目标市场选择
选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，对目标市场选择需要与宏观环境、微观环
境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。确定目标市场，需要从下列三个方面对细分市
场进行分析和评估：

细分市场的规模及成长潜力。细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消
费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，
全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这就要求企业首先要调查细分市场的现实消费者数
量及购买力水平，其次要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平。

细分市场的吸引力。细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而从长期赢利的观点来
看，细分市场未必具有长期吸引力。细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。

企业的市场营销战略目标和资源。企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评
估。细分市场需要符合企业长远的市场营销战略目标，也必须符合企业进入细分市场所必需
的资源条件。如果企业确实能在该细分市场取得成功，它也需要发挥其经营优势，以压倒竞
争者。如果企业无法在细分市场创造某种形势的优势地位，它就不应冒然进入。

P-产品定位
定位一词，最早由美国两位广告经理艾尔? 里斯和杰克? 特劳特在1969 年6 月号的《工
业营销》杂志上发表的一篇论文当中提出。1982 年，阿尔? 里斯(A Ries)和杰克? 特劳特(Jack
Trout)撰写了《定位:赢得你头脑的战争》一书，“定位”成为营销战略理论构架中一个核心
概念和最富价值的战略思想。

产品定位，是根据目标客户群体的需求特点，开发出适当地产品满足目标客户，在客户
心目中建立特定位置、公众形象，并与企业竞争对手的产品区分开来的过程。本文讨论的主
要是前一部分：产品需求定位。对于产品的后期市场营销活动，受限于篇幅的限制不能作详
细研究。
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进行 STP 战略分析，首先要对两个外部因素一一行业和竞争对手、需求进行分析。成
功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能做出盈利反应的公司。在
产品规划中，需要通过预测来掌握的是一定时间内，某一市场环境下的需求量，这是进行产
品规划的基本点和出发点。同时，任何企业都面临的问题是要否在特定的动态市场上投资。
这很大程度上取决于竞争的性质和强度。

因此，进行 STP 战略分析，必须先对市场需求和竞争者及行业进行分析，然后运用所
学的相关分析手段，如五力模型、SWOT 分析等，对 SPT 理论框架中的市场细分、市场评
估、细分市场的选择、市场定位等进行系统分析，最后形成完整的STP 战略分析框架。

1. 2. 2 波特的五力模型与竞争战略理论
五力模型是迈克尔? 波特于8 0 年代初提出的，用于竞争战略的分析，可以有效的分析
客户的竞争环境。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和败买者的讨价还价
能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。图1
表明了5 力分析的具体模型。


图 1 五力模型分析框架
FIGURE 1 Five Forces Analysis Model
波特的竞争战略理论
企业的优势在市场竞争中集中体现在两个方面:其一是成本优势，其二是产品优势。迈
克尔? 波特根据企业的两个基本优势，提出了企业可以采取的三种基本竞争战略:低成本领
先、差异化战略、集中战略。
产业竞争者
现有企业间的竞争
潜在入侵者
供方 买方
替代品
供方侃价能力 买方侃价能力
新入侵者的威胁
替代产品或
的
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低成本领先战略是指企业要在某一行业中以低成本来取得一定的领导地位，并按这一目
标采取一系列专门的对策与行动。差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务有别于其他
企业，在全行业范围内树起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利的地位。集中战略
又称集中一点战略，指企业将经营范围集中于某个特殊的顾客群，某个产品线的一个细分市
场或地区市场。

1. 2. 3 SWOT分析法
SWOT 分析指对企业内部的长处(Strengths)和弱点(Weaknesses)以及外部环境的机遇(即
Opportunities)和威胁(Threats)进行综合分析。这一方法的基本点，就是企业战略的制定必须
使其内部能力(长处和弱点)与外部环境(机遇和威胁)相适应，以获取经营的成功。

外部环境分析

外部环境是研究影响企业业务的宏观环境因素，主要包括政治,经济,文化,技术和行业分
析，它们会影响公司在这些市场上的盈利能力。研究和掌握这些因素重大发展趋势和规律，
能够让公司的营销人员明辨市场的机会与威胁。

政治因素，要研究政府的宏观规划,允许和鼓励发展的行业,政府重视发展的地区等等；
经济因素，研究市场供需关系,社会总体收入水平,物价水平,资金的供应程度等；因素文化，
研究国家的整体价值观,社会伦理等；技术因素，研究技术发展趋势，尤其是高科技产业,技
术发展往往可以导致企业的兴衰和更迭；行业分析，主要包括几个方面:行业间现有企业的
竞争情况,潜在进入者,替代品的威胁,供应方和购买方。

内部环境分析

企业都定期检查自己的优势与劣势，建立和保持能够导致成功所必须的竞争能力。对自
身的明确分析能帮助企业建立正确的战略方向，发挥和创造竞争优势，克服企业劣势。

企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源条件、价值链、
核心能力分析、SWOT 分析等。按照企业的成长过程，企业内部环境分析又分为企业成长
阶段分析、企业历史分析和企业现状分析等。

为企业进行SWOT 矩阵分析的过程包括以下步骤:
（1) 列出公司的关键外部机会。
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（2) 列出公司的关键外部威胁。
（3) 列出公司的关键内部优势。
（4) 列出公司的关键内部弱点。
（5) 将内部优势与外部机会相匹配，把作为结果的OS 战略填入格中。
（6) 将内部弱点与外部机会匹配并记录得出的OW战略。
（7) 将内部优势与外部威胁相匹配并记录TS 战略。
（8) 将内部弱点与外部威胁相匹配并记录TW战略。




















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第二章 光通信设备行业分析
2. 1 光通信设备简介
通信设备从信息传送方式来划分的话，可以分成有线通信和无线通信两大产品类别。其
中每种产品线都可以再细分为:终端、接入网、传输网和核心网。用户使用是终端设备，例
如电话和手机。在信息传输的路径中，依次要经过接入网、传输网和核心网络。信息在这些
网络中间利用复杂的技术进行交换，直到送达目的设备或信息接受者。

顾名思义，有线通信就在有线路连接的情况下才能进行通信，受到线路布放的限制，用
户不能够随意的移动。其主要的业务集中在两个方面: 语音（TDM）和数据业务（Data）。
交换机是有线网络的核心设备,交换是按照通信两端传输信息的需要，用人工或设备自动完
成的方法，把要传输的信息送到符合要求的相应路由上的技术统称。交换机包含程控话音交
换机、数据交换机和光纤传输交换设备。本文讨论的主要是利用光纤进行语音和数据传输的
交换设备。

SDH(Synchronous Digital Hierarchy )是最主要的光通讯技术之一，由美国Bell core 公司
首先于20 世纪80 年代提出的。S D H 提供大容量、远距离的信息传输，是实现高效、智能
化、维护功能齐全、操作管理灵活的现代电信网的基础,是信息高速公路的重要组成部分。
进入90 年度后期，为了支持新兴的数据通信业务，在SDH 基础上开发出第二代的光通讯产
品：MSPP（Multi-Service Provide Platform）设备，可以同时支持数据和语音传输。目前全
球MSPP 的主要设备提供商有：阿尔卡特-朗讯、华为、诺基亚-西门子、中兴、北电等。

与SDH 设备相对应的另外一种交换设备是数据交换机，它是完全支持数据交换和传输
的设备，是互联网络中必不可少的网络设备之一。随着目前网络技术的发展和普及，数据交
换的市场份额将逼近以语音业务为主的传统SDH 设备。数据交换机的主要设备提供商有：
阿尔卡特-朗讯、思科、Juniper、华为等。
2. 2 光通信设备行业发展历程和现状
全球光通信设备市场从20 世纪90 年代中期开始迅速增长，至2000 年达到峰值，接着
由于全球互联网泡沫的破灭以及网络传输容量过剩，光传送网设备市场急剧下滑。直到2004
年年底全球光通信设备销售额开始增长，市场也随之复苏，2005 年全球设备硬件收入比2004
年增长了 19%。 2006 年市场收入增长了 11%，达到 119 亿美元。2006 年全球光通信设备
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市场份额分布以北美地区最高，为34%;其次为欧洲、中东和非洲，为33%;亚太地区为27%;
加勒比海及拉丁美洲地区为6%。

2007 年全球光通信设备市场继续保持良好的发展势头，全球市场销售收入达35 亿美元，
达到6 年来季度销售额的最高，比2006 年同期增长20%，全球光通信市场还将继续稳定增
长，对未来几年的市场预测如图 2 所示。宽带多媒体业务需求的日益增加，NGN（下一代
软交换网络）和3G 等新技术，IPTV、网络游戏等其他高带宽业务的应用是推动全球光传输
设备市场发展的根本动力。


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SLTE MR DWDM LH DWDM Metro WDM OCS DCS OEDs ADMs

图 2 2003－2011 年全球光传输设备市场销售额情况及预测
FIGURE 2 2003-2011 Global Optical Network System Revenue and Forecast

宽带业务日益增长的需求促使运营商加大了对光通信网络建设的投资，同时，移动运营
商的需求也成了推动光通信设备市场发展的一大动力。迫于服务价格上的竞争压力，许多移
动运营商也不满足于原来所用的租用线路，而开始寻求用自建的、更有效的网络取而代之。

目前全球光通信设备市场的竞争具有与以往不同的特点，主要表现为供货方面竞争更为
激烈。服务提供商需要盈利，这意味着运营商和一级供应商之间即使是最为牢固的互信关系，
也会被那些能以竞争价格提供替代产品的新兴公司所打破。竞争的加剧，一方面迫使设备供
应商去寻找新的合作伙伴，以帮助它们获得成本效益更高的解决方案，另一方面也导致了这
一领域全球化程度的进一步提高。


文献来源：I n f o n e t i c s , 2 0 0 7 年研究报告
百
万
美
元
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主要国家与地区的光通信设备市场概况

美国
2006 年开始，美国的很多运营商自身加大了投资力度，如AT&T 在2006 年3 月19 日
宣布，该公司将在今后二年投资10 亿美元升级其在加利福尼亚的光纤网，而这笔资金又是
该公司为实施Lightspeed Initiative 工程而计划投入的44 亿美元的一部分。该工程的目标是
使光纤进一步靠近用户。并向用户提供高速Internet、VoIP 和IPTV 等服务。在FTTH(宽带
光纤接入)方面，据美国FTTH 委员会和TIA 发布的消息，到2006 年1 月份，美国的FTTH
覆盖用户达到360 万。从2005 年11 月到2006 年2 月，美国已连接的FTTH 用户从32.2 万
户增加到了54.8 万户，即增加了70%。

欧洲
西欧2006 年的光纤需求增长了10%，主要动力来自电信部门，因为它们必须更新其网
络以适应宽带需求的步伐。宽带接入近年来在欧洲也受到了广泛重视。截至2005 年6 月底，
欧盟18 国(欧盟15 国加上挪威、冰岛和瑞士)的FTTH 总用户数为64.66 万，而已连接的住
户/大楼有 251 万。但这些用户中，97%分布在五个国家，即瑞典、意大利、丹麦、荷兰和
挪威。

2006 年初，法国巴黎市长宣布，将对一个全市范围的 FTTH 网实行招标，几天以后，
法国电信介绍了将要建设的一个试验工程的详细方案、该工程将用基于 GPON 的 FTTH 网
连接巴黎市内和周边的数千个家庭。预计未来几年，欧洲的FTTP/FTTH 网络建设将逐步升
温，到2008 年覆盖的家庭将达到31%，采用FTTP/FTTH 的宽带用户将超过300 万。

亚太
亚洲是世界上宽带需求最迫切的地区。在日本，日本的光纤接入建设处于全球领先地位，
是全球最大、最成功的实现光纤到家的国家，其发展的直接驱动力是竞争日益激烈的市场和
政府政策的支持。现在日本是全球最大的FTFH 市场，月增用户约16 万，截止2006 年9 月
31 日，在日本2500 万宽带用户中有720 万是光纤网络用户。

韩国以 ADSL 为基础的宽带建设已经基本完成，而相应宽带用户已经接近饱和。为了
在竞争中不处于劣势，韩国各大宽带运营商纷纷推出其 FTTH 业务，这些运营商主要包括
KT，Hanaro，SO 和Powercomm(2005 年9 月加入的新兴宽带运营商)等。

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2. 3 电信运营商面临转型需求
对电信运营商来而言，对公司发展真正起决定作用的因素是其客户的需求的不断变化和
行业竞争状况改变, 如竞争对手的战略改变, 替代业务的冲击等，以及公司内部发展战略转
型等因素。对于传统电信运营商，特别是大型的运营商更加典型，下面就举例进行分析。



根据信息产业部近日公的2007 年我国1～9 月通信行业运行数，固定电话用户连续两个< br /> 月现负增长，其中9 月份减少79.4 万户，如图3 所示。移动电话用户继续保持快速增长，9
月份，全国移动电话用户新增25.7 万户，达到52331.5 万户，其中份新增764.5 万户。1～9
月份，在联网接入方面，拨号用户减少571.4 户，降至2073.3 万户，而互联网宽带入用户新
增1219.7 万户，达到6305.0 户。从主要运营商的资本支出计划也可看到，固网运营商的投
资在逐年下，只有中国动还保持2 位数的速度在增加。移动和宽带成为中国通信行业的发展
趋势。