2004中国日化回顾与展望

上传者：高艳霞
|
上传时间：2015-05-05
|
密次下载

2004中国日化回顾与展望

2004 年，中国日化以宝洁发出射雕宣言为开始，至年底宝洁成为标王为结束，使得 2004 年
为“跨国品牌年”。曾有人预言，2004 年是中国日化行业生死攸关的一年。但事实上，生死
攸关在这一年仅仅是初露端倪，各种争斗仅仅是战局初布。一切仅仅只是刚刚开始。让我们
首先点击2004 年日化行业最关键的几个词，从而对去年整个行业的动向有个初步把握。

关键词篇
1、射雕
从年初的射雕开始，人们的目光就盯住汰渍和雕牌。毕竟这是外资企业第一次公然宣布
与本土品牌叫板。这种情况就连舒蕾红遍中国时都没有发生。
细心的消费者能够发现，在纳爱斯的旁边一定能看到宝洁的产品。“宝洁的产品是被要
求放在纳爱斯旁边的。”超市的工作人员称，“会有人监督这种牌面的摆放。”
而实际上，射雕岂止针对纳爱斯，宝洁还推出一款新产品——9.9 元的飘柔，它将宝洁
的洗发水历史性地拉到了10 元以下。这是宝洁改变市场策略的一个信号，在某些品牌上宝洁
要实行低价策略了。这个产品最初只在几个城市试点，主要进入二三级城市，上半年几乎没
有什么动静。很多人还评价是宝洁的一个失误。然而下半年9.9 元的飘柔已经在一些市场的
流通领域占据 20%的份额，现在更是挺进一级城市，并辅以广告。这给以好迪、拉芳、蒂花
之秀为首的广东洗发水军团不小的压力。
“推便宜的产品将是宝洁的一个趋势，宝洁在高端市场已经进入了饱和区，很难再有大
的发展，但中低端市场对宝洁来说是完全空白的市场，进入这个领域是很自然的事情，当然
也不排除来自竞争品牌的压力。”关注宝洁品牌战略的有关人士称：“‘价格是关键’是宝洁策
略转换的起点，以前宝洁把主要精力放在创新产品、投放广告方面，但现在，则把更多的精
力用在降低产品成本上。
2、涨价
从2003 年底开始，特别是2004 年5 月份以来，国际油价创下了21 年来的新高，而日
化行业的原材料主要来源于石油的衍生物或加工品，因此日化原材料价格急剧上涨。
首先是塑料成本增加了60%，这一项成本占液体洗涤剂成本的三分之一。其次，表面活
性剂价格不断上扬，纯碱价格也上涨了77%。尤其是今年5 月正式实行的《道路交通安全法》
严惩公路货运超限超载，导致日化用品运输成本猛增。严管以前，化妆品运费每吨在 220—
350 元左右，现在化妆品运费每吨价格上涨至 450 元。其中玻璃瓶装与胶瓶装收费不一样。
前者则要高出15%左右。
国产日化企业已经到了咬牙坚守的地步，但是没有一家企业敢轻言涨价。而面对宝洁等
外资日化巨头趁势挑起的价格战，以及上游企业对上浮原材料价格的联盟行为，包括浪奇、
立白、雕牌、奇强在内的国内四大洗衣粉巨头则形成价格联盟，下半年，包括奥妙、雕牌在
内，洗衣粉价格开始微涨。
3、降价
与此同时，国际品牌却纷纷降价，全面反扑，以宝洁、联合利华为代表的外资品牌轮番
降价，与本土品牌在二、三线的低端市场展开了对攻，同时以巨额投放广告于央视，构筑传
播壁垒，采取高空打压、地面低价紧逼的战略全面渗透城乡市场，全方位压制本土品牌。
各大外资企业接二连三的降价攻略，让众多本土企业越来越感到压力巨大。
宝洁公司同时表示，原料与运输成本的上涨对宝洁造成了一些压力，宝洁化解上涨因素
的做法主要有两个方面，一是利用规模效应，二是积极寻求可行的替代原料。规模效应方面，
因为宝洁同经销商之间存在着长期、大量的供销关系，所以宝洁的成本可以在很长的时间段
内摊薄。而在寻求替代原料方面，宝洁可以通过原料使用的调整，使用一些相对受价格上涨
因素影响较小的原料，从而化解不利因素。

教育资源为主的文档平台

文档分类