国内中小型广告企业的经营困境及出路探索

国内中小型广告企业的经营困境及出路探索 郑伟 （江苏经贸职业技术学院工商管理系，江苏南京２ １０００７） 摘要：近年来，广告行业的竞争日益激烈．国内前十大广告公司均被外资所垄断。国内中小型广告企业面临着日益严 竣的生存环境，如何作出调整并找到出路，已成为关系到国内中小型广告企业未来的生存和发展的焦点。本文从国内中 小型广告企业的生存现状出发，分析了其客观存在的经营困境，并在企业经营方面具体提出了相应的对策。 关键词：国内中小型广告企业；外资广告企业；经营困境；出路探索 近年来，广告市场的竞争日益激烈，国内综合排名前十大广告 公司均被外资所垄断。中国内资经济的发展乃至内资向跨国公司 的过渡必须依赖与本国广告行业的共同进步，而国内的本土广告 企业的发展并不景气，至少一半以上的中小型广告企业挣扎在生 与死的边缘。这砦国内中小型广告企业已经具备了一定的经营规 模，他们如何面对新的竞争环境，关系剑企业未来的生存和发展。 一．国内中小型广告企业的市场现状 １．我国广告业的发展 我国真正意义上的当代广告史从１９７９年开始计算，至今已经 有了近３０年的时间。但是由于种种原因，我国的广告市场和广告 业却还没有真正走出广告发展的“初级阶段”。特别是２００５年以 来，外资（合资）广告公司对国内广告市场形成巨大压力，国内 广告企业面对竞争时的确力不从心。全球排名靠前的跨国广告集 团，已经全部在中国落户。它们在中国的业务发展极其迅速，在 服务对象上，这些外资（合资）广告公司由原先主要服务于跨国 公司逐渐转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和国内 广告企业争夺国内大客户。 由于中国加入ＷＴＯ后，广告市场的全面开放，国际广告资 本强势进入中国。它们的到来不仅拿走ｒ跨国经营的国际化公司 的相当数量的大额合同，而且还在向下争夺中国国内主要品牌的 广告代理权。在中国的广告市场上，这一部分经营利润非常大， 是“最肥”的一块肉。 目前，我国综合排名前十强广告公司已全部是外资或合资企 业，而外资或合资大型广告集团发展的脚步正在由原有的集中于 京、沪、穗＝三地逐渐转为迈向二、三线市场，这进一步加剧了严 峻的竞争局面。在国际广告巨头们带着巨额资本进一步进入中国 市场的时候，我们散兵游勇式的国内中小型广告企业如何能够应 付？如果它们把肉吃得差不多了，我们也就只剩下点汤ｒ。这种 国内广告企业度日艰难的情况，在二、’三线『｝ｉ场的国内中小广告 企业的经营局面上体现尤为明显。 ２．国内中小型广告公司的困境 近年来，中国国内广告企业面Ｉ临生存难的困境已经是一个公 开的行业“秘密”了。除极为少数的广告公司外，绝大多数国内 广告企业大都在保本微利的生存线上苦苦挣扎。有关数据表明： ２００９年中国国内广告企业平均每户经营额仪为６６．９９万元人民币。 考虑到广告的制作成本和公司经营性成本，这个“平均数”仪仪 是个“喝粥”的水平。如果再把这个“平均数”具体到每个广告 企业的真实经营额，恐怕相当多的广告公司经营额可能也就在几 万或ｒ几万之间。 目前，从各地工商部门的年审中可以看纠，每年总要有三分 之一左右的广告企业（各地情况略有差异和年均不等）没有进行 年审，而这部分公司很有可能就此退出了。当然，我们可以说， 由于广告市场的进入门槛很低，中国出现千军万马办广告的现状 是很自然的事。既然广告是一种低资本进入的行业，出现如此高 的淘汰率也没有什么值得大惊小怪的。从宏观经济学的角度，我 们的确可以把广告业的这种“大出大进”视为一种繁荣的经济景 象，视为是广告市场有活力的表现，视为一种经济活动中的必然。 但是，就个别『ｆｉｉ具体的广告企业而言，也就是说从经济活动 的微观角度去看，恰好说明：广告市场虽然进去容易，但是想在 其中生活下来却桕当不容易的。想要长时问生存下去，并发展起 来，就更加不容易。 二．国内中小型广告企业的经营问题分析 除了客观大环境的严峻竞争，势单力孤，各自为战的国内中 小型广告企业也有着规模有限、管理能力低下、缺乏资本运作的 能力等自身问题。他们中业绩较好的往往成为国际大型广告公司 吞并的潜在对象，而其他业绩不好的则面临逐渐被市场所淘汰的 命运。 １．规模限制 国内中小型广告企业的规模较小，工作人员一般在３０人以 下。在人员配置方面，具有非常大的局限性，公关、创意、设计， 管理等工作人员不一定齐全，专业设计人才短缺。由于中小广告 企业没有较大的名气，缺少大客户，市面上他们主打的产品不多 见，虽然也有机会参加大公司的广告发布会，但是一般都成为ｒ 二手、三手代理。在我国，中小广告企业普遍盈利能力不足，资 金匮乏。面对 国内外大型广告公司的挤压，中小广告企业发展态 势不佳。 ２．管理能力低下 国内中小型广告企业的“人治”现象严重，缺乏有效而科学 的管理体制。跨国公司在市场营销方面比较有经验，专业性明显 较强。外资广告公口１的工作人员是以制度为本，通常会按国际惯 例，固有程序来处理工作。而国内公司则是以具体某些人为本， 人会升职、发达，也会辞职、离开，什么情况都会出现。国内中 小型广告企业往往是人一变，什么都变了，与跨国公司的以“品 牌”为主的特点大不相同。 作者简介：郑伟（１ ９７８一），男，江苏经贸职业技术学院工商管理系，讲师，硕士。 曲ｍ¨ｕＳｍｅ荦麟１．２７? 中国经贸＿。引。
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