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大致样本

上传者:汤清
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上传时间:2015-05-06
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大致样本

电子商务环境下的企业营销策略研究

摘 要

随着电子商务的迅速发展,企业经营环境发生了很大变化。企业通过互联网可以 不受时空限制向客户提供最新的产品信息、开展各种营销活动,从而降低销售成本,提高经营效率。电子商务也对企业组织结构、经营理念、运营模式产生了巨大冲击。同时客户的个性化需求增加,以产品为中心的传统营销策略不能满足指导实践的要求,针对电子商务环境的营销策略需要重新构建。‘ 本文首先阐述了市场营销策略组合的发展,认为以产品为中心的4P营销组合必将会被以客户为中心的4C营销组合取代。通过分析电子商务环境下企业经营变化,认为传统企业要从构建企业供应链管理系统、企业业务流程再造、配合电子商务的物

流支持、会计电算化和网络会计以及风险控制等五个方面建立面向电子商务的营销支持体系,并提出具体的电子商务环境下的企业营销簧略,即以整合营销、一对一营销、互动营销为主的营销模式、网络渠道与传统渠道整合的营销渠道创新、网站促销和网络广告形式的网络促销策略、基于电子商务的客户关系管理等。最后为检验营销策略的有效性建立了评价指标体系和评价方法,营销效果评价体系包括营销效益、营销效率、竞争效果、服务效果、安全效果等5大类Ig个二级指标,并且利用模糊数学方法进行评价。

关键词:市场营销,营销策略,电子商务,企业经营管理

A Study ON the Marketing Strategies of Enterprise in Electronic

Commerce Environment Abstract

With the rapid development ofelectronic corllmel'og,the environments

ofenterprises’operating and management have changed greatly.Enterprises Call freely provide up-to-dateinformation to cnstomers and carry out various promotion activities though intemet.As aresult,they can reduce the cost ofmarketing and improve operating efficiency.At the Fm-'netime,customers’personalized demand increases,and electrenie conllTlgre2 has shocked thestrneture of organizations,operating ideas and styles.The traditional marketing strategieswhich take products as central can’t satisfy the request of guiding practice.so the newmarketing strategies need to be restructured.Firatly,tMs artiete elaborates the process of marketing strategies combines;suggestthat the traditiona/marketing strategies which take product as central will be replaced bymarketing strategies which take custmners as central.Secondly,I analyze the changes ofoperating in the eIeetrome commerce environment.I suggest that traditional enterprisesshoed build sales holding system facing electronic connrlerce environment in five aspects:enterprises information system,business process rebuilding,logistics system,accountingelectricity,network accounting,and risk controlling,The marketing strategies in Colunlerceenvironment which mainly contain the style ofintegrated marketing.face-to—face sales andinteractNe sales,In the end,I construct all estimate indicator system and method for testingthe effectiveness of marketing strategies,and this system include 19 secondary indicatorand five aspects which include marketing benefit,marketing efficiency,competing effect,service effect,secure effect.This syaem was indicator by fuzzy matIlemafics.

Keywords:marketing;marketing strategies;electronic coarmeme;enterprises

managementn

目 录

前 言 .............................................................................................................................................................. 4

第一章 市场营销策略发展......................................................................................................................... 7

1.1 4p营销策略 .......................................................................................................................................... 7

1.2 电子商务背景下企业营销理论的丰富 .................................................................................................. 7

1.2.1 企业营销理论的丰富..................................................................................................................... 8

1.2.2 电子商务对现代营销理论缺陷的矫正 ......................................................................................... 8

1.3 电子商务环境下市场营销策略的发展 .................................................................................................. 9

1.3.1 产品策略的发展............................................................................................................................. 9

1.3.2 价格策略的发展........................................................................................................................... 10

1.3.3 分销渠道策略的变化................................................................................................................... 10

1.3.4 促销策略的转变........................................................................................................................... 11

第二章 电子商务给企业经营管理带来新的变化 ................................................................................... 11

2.1 电子商务引起的企业经营环境的变化 ................................................................................................ 11

2.1.1 电子商务时代传统市场产生变化 ................................................................................................. 11

2.1.2 电子商务环境下消费者消费行为发生变化 ................................................................................. 12

2.2 I ntranet/Extranet技术成为企业实现信息化的核心技术 ............................................................. 12

2.3 面向电子商务的生产方式.................................................................................................................... 13

2.4 企业组织结构重构................................................................................................................................ 14

2.5 电子商务背景下企业竞争方式的变化 ................................................................................................ 14

第三章 基于电子商务的企业营销支持体系 ........................................................................................... 14

3.1 基于电子商务的供应链管理系统 ........................................................................................................ 15

3.2 企业流程再造........................................................................................................................................ 15

3.3 电子商务背景下企业物流策略 ............................................................................................................ 16

3.4 会计电算化与网络财务........................................................................................................................ 17

3.5 企业电子商务风险控制........................................................................................................................ 17

第四章 电子商务环境下的企业营销策略 ............................................................................................... 19

4.1 电子商务背景下市场营销策略的特点 ................................................................................................ 19

4.2 电子商务推动企业营销模式转变 ........................................................................................................ 20

4.2.1 定制营销在电子商务背景下得以真正实现 ............................................................................... 20

结 论 ............................................................................................................................................................ 21

参考文献 ...................................................................................................................................................... 22

致 谢 ............................................................................................................................................................ 23

前 言

一、问题的提出

自从1998年3月第一笔互联网网上交易成功以来,我国电子商务发展的速度加快,整个电子商务领域交易额年增长速度高达40%。2004年我国电子商务完成4075亿元交易额,比2003年增长400%,2005年我国电子商务交易总额达7400亿元,比2004年增长了50%;网上购物用户数量达2200万户,比2004年增加了600万户。我国的电子商务已经从理论讨论进入到务实发展阶段。据中国互联网络信息中心(CNNIC) “第十九次中国互联网络发展状况统计报告.,,,截至到2006年12月31日,我国上网用户总数突破1亿,为1.37亿人,和上年同期相比增长23.4%。上网计算机数达到5940万台,比去年同期相比增长20%,国内网站84.3万个,年增长21.4%”’。庞大的人口基数、日益增长的网民规模、不断发展的电子商务技术为今后电子商务的发展奠定了良好的基础。

电子商务作为一种全新的商务模式,形成了新的交换机制,冲破了时空的限制,构架了新的市场规则,并以强大的生命力冲击着传统的商业贸易方式,推动着企业营销模式的转变。不同用户之间利用网络并按照一定规范准则进行信息交流和商务活动,已经成为决定未来企业命运与发展的关键。在互联网这个全新的平台上如何开展营销活动、遴选营销策略已成为企业面临的重大课题。对于企业来讲,电子商务不仅是一种新技术,更是一种崭新的经营方式与经营理念。电子商务的产生和发展对现代企业组织结构、经营理念、运作模式都产生了巨大冲击,企业内部的组织形态趋于分散化、扁平化和虚拟化,电子商务改变了企业的营销模式,传统的与客户非电子化的交互联系和产品、服务交付等活动受到挑战。当前,尽管许多企业纷纷购置并企求通过电子商务软件实现经营模式转变,但收效甚微。而事实上企业电子商务应用需要理论先导,需要打造基于电子商务的“营销策略解决方案”,包括营销模式,渠道创新设计,网络营销策略,客户关系管理等。

二、研究的目的

1.理论上,市场营销策略组合会因电子商务的影响而变化。企业为了实现与消费者之间直接与快速的互动沟通,更好地针对顾客需求进行产品服务设计、实施与动态调整,满足顾客的个性化需要,需要新的营销理论

作指导。也就是说企业在营销理论方面需要进行梳理,以作为市场竞争的依据。

2.实践上,通过本研究为企业运用电子商务赢得新市场、创新营销手段、参与国际市场竞争,提升竞争优势,应对知识经济的挑战提供对策;为适应电子商务被广泛应用的趋势,创新和发展企业营销模式提供支持。

三、国内外研究简述

针对电子商务环境下的营销策略,国内外的研究主要有以下几个方面:

(1)营销理论方面,主要探讨了电子商务的产生与发展对营销理论的完善以及营销策略理论的变化。凌春华(2003)认为在电子商务中,4P营销策略将会有很大的改变,舒尔兹提出的4c组合更为合理。张洪吉(2002)分别认为电子商务的产生与完善对现代营销理论的基本缺陷进行了矫正。刘一宁(2003)研究了电子商务对营销战略的影响,认为企业必须根据市场营销环境的变化及时调整营销战略。

(2)营销策略方面。国内外学者主要探讨了电子商务环境下企业营销渠道冲突和对策选择。毛晶莹(2004)研究了电子商务环境下的渠道冲突与管理对策,Kevin.L.(2002)研究了电子商务环境下渠道冲突及对策。另外王怀林(2002)讨论了适应电子商务环境的现实营销模式和网上营销模式,朱启莲(2002)阐述了电子商务环境下企业应该从成本加成定价向满足需求定价转变。

(3)在电子商务环境下的企业营销支持体系建设方面,学者们研究了面向营销的组织变革、企业流程再造,物流支持,销售队伍建设以及客户关系管理等问题。牛春林(2005)探讨了电子商务环境下物流运作模式,汪明艳(2005)研究电子商务对人力资源管理发展的影响。王丕波(2001)认为.面对电子商务迅猛发展,公司营销模式及营销队伍的角色必须转换,并要不断整合销售流程,改变企业的营销模式。蔡南阳(2002:)指出电子商务对现代企业组织的冲击,喻晓东(2002)、刘洋(2002)认为组织要扁平化,李灵(2002)电子商务环境下传统组织到虚拟组织的变革。要求组织扁平化,弹性化、虚拟化.Jayashankar M.(2003)研究了电子商务下供应链的可见性,与供应商的关系,以及渠道和价格等。M.ERIC(2002)研究了电子商务和供应链的管理框架。Amit.Basu(2002)研究了电子商务下流程管理。陈玉兰(2004)研究了基于电子商务的CRM的发展。张明之(2002),指出顾客关系管理是再造电子商务流程的核心。

(4)营销续效评价方面,黎志成(2001)设计了基于电子商务的企业营销绩效评

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