物业管理文章精选

上传者：彭瑜
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上传时间：2015-05-07
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物业管理文章精选

客户服务之——客户关系营销

随着竞争的日益激烈，以产品为中心的竞争优势正在逐步失去，此时，以客户为中心，倾听客户呼声
和需求，对不断变化的客户期望迅速做出反应成为企业成功的关键。而客户关系营销这个概念所代表
的正是客户关系管理与市场营销的结合，他为在企业内负责建立良好客户关系的人员提供了一个终极
理由——提高企业的盈利能力。

怎样通过客户关系营销来改善企业的盈利能力呢？在此我且抛砖引玉?? 改善企业盈利能力
的关键还是客户。正是客户的需求和偏好，影响到其支付意愿，而客户的支付决定我们的收入和盈利。
在资产周转率既定的情况下，公司的盈利由两方面组成，正常利润和超额利润。正常利润是受产品和
服务的行业平均水平影响的，在正常情况下，只要企业按一般的过程向客户提供产品和服务就可以获
得这部分利润。而超额利润则来自于企业在提供产品和服务过程中对客户附加需求和偏好的满足。这
类附加的需求和偏好包括：稀缺感、排他感（独享感优先感）、归属感（认同感）、成就感等等，都是
马斯洛需求理论中较高层次的体现。火锅行业中的“海底捞”就在这方面做到了极致——记得第一次
和朋友去吴中路的海底捞，入座后服务员马上送上绑头发用的皮筋、围裙、手机套，就餐期间会有服
务员不时递上热毛巾。我不禁感叹“终于找到做上帝的感觉了！”这个自称不以利润为主要考核目标
的企业，每年进账3亿元，同时在餐饮业内拥有数一数二的顾客满意度和员工忠诚度。“海底捞”告
诉我们，在生产能力接近的情况下，企业要想赚钱，除了提高自身的财务周转能力之外，还要针对性
的从客户附加需求和偏好中寻找获取超额利润的机会，而这一点，也恰恰是客户关系营销可以帮助企
业实现的。
客户的附加需求和偏好很多，我们可以选其中两个点来探讨客户关系营销帮助企业提高盈利能力
的方向。第一：排他感（独享感、优先感）
这个附加需求是众所公认的客户愿意买单的，“VIP”这个词就是因此而生，为无数企业获得超额
利润作出贡献。苹果公司 Ipod、Iphone、Ipad 系列产品的成功向我们解释了基于排他感的盈利模式
——通过不断率先推出市场上绝无仅有的时尚产品，并利用竞争对手来不及推出品的期来获取高额利
润。对于我们来说，挖掘出产品和服务的排他感，是我们提升盈利能力的机会之一。

物业行业，很难具有别人难以企及的技术和服务优势所以其建立排他感的主要方法，就只精确把
握客户需求并快速反应。麦肯锡公司在其咨询工具包里对企业产品盈利能力的分析方法是这么描述
的：企业盈利的最佳实践是按照客户的需求定制产品，最差实践则是按照行业规范定制产品。企业要
想建立产品的排他感，并以此作为盈利能力提升的机会，需要确保用最快的速度把客户需求转化为产
品。这就是客户关系营销帮助企业提升盈利能力的一个点。

第二：归属感这个附加需求也是企业获取超额利润的常见手段，基本上所有的奢侈品派，走的
都是这个路线——借助某些特别的元素（制造者或使用者背景、历史、故事；产品的价格、原料、产
量等）来为产品赋予某种特殊的含义和价值，并把这种价值与购买者身份挂钩，使之产生认同感。体
育用品、饮料、化妆品等行业也都是通过营造归属感来获得忠诚客户和超额利润的。虽然这其中部分
企业也会用一些高科技或珍贵材料的元素，但这些只是营造归属感的手段，而不是其主要目的。

归属感是能化腐朽为神奇的东西，可以让忠诚客户忽略性价比的因素对产品进行追捧，由此产生
的超额利润通常被称为品牌溢价，路易威登、施华洛士奇水晶、耐克等等品牌都因此而成功。

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