“大神”成败:你必须从互联网学会点东西

“知道李宁吗？”

“李宁是谁？我只知道李敏镐。”

这是财经作家吴晓波与女儿的对话，从另一个侧面反映了曾经的中国第一体育品牌在“互联网+”时代遭遇的尴尬。

事实上，由于互联网和新商业模式对传统行业的冲击，早年创业浪潮中成功的企业家如今都和李宁一样面临困境：海尔两年裁员2.6万人；娃哈哈2014年第一次出现业绩下滑；美特斯邦威、真维斯、匹克全面缩店；湘鄂情转型失措，俏江南“卖身求活”。

同样的产业，同样的市场，同样的困境，还真的有人轰隆隆地闯出了别样的天地。“互联网+”改变着人们的工作和生活方式，也在极大地影响着创业者的品牌建设和营销传播模式。可以说，任何一个领域的创业者，眼下都无法回避互联网。

“最近我正在做个高大上项目，现在最热的O2O。”

“真厉害啊，怎么做的？”

“我们用互联网思维做出一款极致产品，从产品包装设计到病毒式传播，绝对让你体验到XX元吃的痛哭流泪的感觉。我们还会分析客户资料，如果遇到女用户生理期，还免费赠送卫生巾，温馨吧？人性吧？”

“特么的，说人话！”

“我最近在做小龙虾外卖。”

这就是现在餐饮行业的现状，从黄太吉煎饼，到雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、伏牛堂，各行各业的“大神”转身一跳，进入了传统餐饮创业，他们身着营销的金光铠甲，头上带着“互联网思维”的炫目光环，几乎每一个都宣称要把店开到全国。

先来说说雕爷。原名孟醒，淘宝精油第一品牌阿芙的董事长、漂网董事长。雕爷其实并不懂牛腩，“雕爷牛腩”的配方传言是从香港某个食神手里买的。但他懂互联网：以阿芙精油为基点，投入资金在产品上下功夫，利用互联网圈、娱乐圈和大V的人脉来进行前期的品牌定位，彼时正值小米饥饿营销引领风骚，遂变通进行了“内测”，吊足了胃口。这套组合营销将“雕爷牛腩”推向了逼格制高点。从此，餐饮圈开启了一个“将普通路边食品通过讲故事+极致体验=极致产品”的风潮。

孟醒曾经是互联网界的营销强人，伏牛堂的创始人张天一北京大学法律硕士毕业，显然无法与雕爷的营销功力相比，但依然在贫瘠的土地中白手而起，创立了同样惹人眼球的餐饮企业。

2014年4月4日，张天一的伏牛堂开业不久，他就写了一篇名为《我硕士毕业为什么要去卖米粉》的文章，开始在考研吧、人人网流传。这套打法，和西少爷肉夹馍如出一辙，都是利用名校 、高学历的标签结合传统的低端行业来冲击人们的视线。

虽然出身各异，招数路线也不尽相同，但这些餐饮界的新贵们仍然有太多太多的类似。他们都是以极具冲击性的话题在网络上打头阵，以错位矛盾吸引眼球持续营销，都宣称要做极致的用户体验，并被消费者热捧、膜拜、学习。在“互联网+”时代，小吃、路边摊在一拨青涩稚嫩的青年人手里，居然就这样被弄火了。

“陈年，我们还是不是兄弟？”

“当然是。”

“那就把话说明白，凡客的产品不行，凡客对待产品的态度不行。”

2013年6月，看到凡客一天不如一天，雷军坐不住，第一次与陈年聊到如此尖锐敏感的话题。即便是卓越时，他也未曾如此拷问陈年。这段对话，以陈年喝醉终局。陈年后来说，自己酒量比雷军大，先倒下是那晚受的刺激太大，羞愧又愤懑所致。

在这个创业改变一切的时代，到处都有勃勃生机的机遇，也到处是莫测的陷阱。陈年的凡客从2007年诞生至今已经有8年时间，彼时的凡客凭借着一件衬衫，以高性价比和品牌营销受到消费者青睐，成为当时电商品牌的典范。

然而，凡客创始人陈年被风吹起来了，却没有学会怎么飞。从2012年开始，凡客的品类扩张策略，从衣服到连镊子剪刀都卖的定位迷失，让其面临着最高十几个亿的产品库存压力，那时凡客首要目标只有一个――消化库存。

实际上，从2009年下半年开始，陈年就离开了产品一线，在上新品的时候，他只能看到那些产品负责人演示的PPT了。此时，他的眼中只有增长，而对产品不屑一顾。他仍然经常见到雷军，但是每次看到雷军从背包中拿出十几部手机摆在桌子上并逐个点评时，他的心里颇有些不以为然。在当时的资本市场，投资者更看重电商的营收规模，只要能够做到更大规模，就能够获得更高估值。

凡客的悲剧恰在于此。在参与创办自己的第一家互联网公司卓越网之前，陈年是个文人、图书策划人、一名合格的职业经理人。但当凡客风光无限时，陈年被“大风”吹上了天。很可惜，他陶醉于空中的美景，却没有抓紧时间学习翱翔之术。

如今的凡客，几乎又回到了2007年创业时的状态。在过去的8年里，中国B2C行业又上了一个台阶，台前是京东等的风光上市和刘强东的人前显贵，台后却是凡客的惨烈重置和陈年的缄默不语。与最高峰时相比，如今的凡客已经是缩骨抽髓：员工从1.3万人减到了300人，SKU数量从19万个暴跌到300个。

去年2月，亦师亦友的雷军拉了一把节节败退的陈年，领投加码凡客。一切都显示，开始“三次创业”的陈年开始在认真学习雷军的七字诀：“专注、极致、口碑、快”。但是，用小米模式来改造凡客能否成功，在业内看来似乎还需要时间检验。

创业界有一种说法，如果一家公司没有做好，第一责任人肯定是创始人。正如百度公司创始人兼董事长李彦宏所言：“这是一个非常令人兴奋的时代，这是一个魔幻的时代。”在一个瞬息万变的时代，如果一个创业者不能够适应互联网+带来的变化，公司势必会陷入下沉的泥潭。