移动互联网络时代下企业市场营销的变革

摘 要：本文分析了营销渠道扁平化等对企业市场营销面临的挑战，建议从突破传统组织架构，建立大数据思维；以激发消费者兴趣为核心建立品牌策略；建立社交群体，营造紧密客户关系管理策略三个方面开展市场营销变革。

关键词：移动互联时代；市场营销；消费者

移动互联网时代的到来，人们在无线网络、wifi、热点、3G/4G网络环境中，利用手持终端设备就可以开展一系列的网络活动。移动互联网络最大的特点就是利用了人们碎片化时间，可以随时使用移动应用APP，浏览新闻、交友和购物等。这为企业提供了无尽的商机，市场营销的核心本质是以消费者的需求为切入点，分析影响消费者的购买因素，并获得消费者的认可，随着移动互联时代的到来，对企业传统市场营销提出了新的挑战。如何创新市场营销，是摆在企业面前亟待解决的问题。

在传统经济发展中，企业关注品牌价值，主要在产品的功能、设计、质量和价格方面满足消费者的需求。随着卖方市场向买方市场的过渡，消费者往往以品牌为依据选择产品与服务，更关注企业人性化的服务。在传统经济发展中，企业与消费者是存在信息不对称的。而移动互联网时代，消费者通过对比价格、对比款式等相关产品信息，消费者拥有了更多的主动权与话语权。移动互联网时代，终结了企业依靠强势媒体自我宣传的时代，企业自顾的强调产品质量好、服务好这样的营销方式已经被消费者直接屏蔽了。移动互联网时代的到来，如果将企业的品牌比作宝藏，那么移动互联网则是开采的金矿的金钥匙。

一、移动互联网络时代下的企业市场营销新形势

2014年是中国移动互联网市场的元年，市场规模季节1900亿。由于移动终端的便利性，突破以往消费者年龄、性别、受教育的局限性。利用移动终端设备，消费者可以随时随地实现消费行为。消费者建立基于兴趣、区域等形成“圈子”，直接对经营者的决策产生影响。

分析比较传统媒体和移动互联媒体――消费者初期考虑购买商品的时候，传统媒体和移动互联媒体都对消费者产生了较大影响；而在比较阶段，移动互联媒体则发挥重要作用，传统媒体作用较小；最后在购买阶段，移动互联媒体继续发挥作用，而传统媒体则没有作用。市场不断发展，企业市场营销更关注的是客户体验和口碑影响，客户体验并不能通过移动互联媒体实现，这就需要企业要明确自己做什么，传统的市场营销与移动互联绝不是非此即彼的关系，应实现综合有效利用。

二、移动互联网络时代对企业市场营销提出的新挑战

目前，企业市场营销从业者流传着这样一句话：“传统营销有三宝――广告乱轰炸、渠道金字塔、会打价格战。”广告乱轰炸，最令消费者熟悉的广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”在今天的移动互联时代，这类广告早已被使用移动设备的消费者所屏蔽。渠道金字塔，是在国内市场中，企业建立的三至五个层次渠道，通过多层级的销售渠道延伸至每一寸疆土，但是这样渠道的建设所耗费的成本也是显而易见的。价格战，利用低价格占领市场，但是针对企业电子商务的迅速发展，传统的价格战已经不具有优势。

面对传统市场营销的三宝消失，移动互联网络时代对企业市场营销提出了以下挑战：

（一）营销渠道需要扁平化。随着竞争和信息透明，生活在微博、微信、微营销时代的消费者，城乡距离在逐步缩短。无论消费者在哪里，都可以使用移动应用APP、二维码、移动搜索等工具满足自我的消费需求。传统企业营销组织通常包括业务员、营销部、营销区等，在每个层级中还会细分，形成复杂的金字塔结构，但是在移动互联技术的支持下，企业销售渠道结构仅需要2层，主管和业务员两个层次。扁平化的销售组织，不仅可以减少企业管理成本，最关键的是管理者及时对消费数据进行分析，关注消费者体验结果，利用大数据分析及时调整企业营销战略。

（三）用户定制至上。在移动互联网时代，海量的客户数据库信息，未来的市场将会实现产销合一，消费者将最大程度的融入商品的生产过程，工厂将会按照消费者需求实现定制生产。要实现消费者的定制要求，由市场营销变化所带给企业的挑战包括：第一，所有的商品按照订单生产，零库存；第二，工厂的制造车间生产效率大幅提升，商品的生产管理理念与制造生产流程全面变革，与之适应的企业制度建设也需要全面提升。

（四）粉丝经济的推动。传统年代，商家将消费者比喻成上帝，为“上帝”提供价廉物美的商品，但是在移动互联时代，商品不在仅仅是单一的物品，而是被赋予了精神具有生命力的商品。如果说企业市场营销最初是关注的是价格、然后是性能、最后是品牌，但是现在企业市场营销应该更多的关注的粉丝经济。粉丝经济是什么？粉丝经济实际上是粉丝从恋人到恋物。例如果粉从对乔布斯的膜拜转化为对苹果手机的疯狂，这种精神的力量足以强大，让人感觉着了魔一样。企业未来的发展一定要重视社群组织的发展，其效应远远超过了广告的效果。

三、企业市场营销的变革

（一）突破传统组织架构，建立大数据思维。在移动互联时代，营销距离消费者更近了。企业可以利用OTO（Online To

Offline线上到线下和Offline To Online线下到线上）模式，关注消费者体验，企业不断利用大数据挖掘客户需求，开发新产品，利用扁平化组织实现企业成本降低，通过及时配送服务提供给消费者最多的便利，利用全面的客户关系管理（CRM）实现在线与客户沟通交流。

（二）以激发消费者兴趣为核心打造品牌策略。企业在利用移动互联网营销时，应先确定消费者的兴趣所在，设计能够吸引消费者的产品主题、形式，使消费者主动参与营销的互动中。例如大众点评网建立的公众微信号，其内容包括了吃喝玩乐的常规团购，还特别推出了热门活动，如：霸王餐、0元抽奖等，吸引消费者。企业可以建立文字、图片、音频、视频等多元组合，刺激消费者购买行为。通过产品细节设计，超出消费者预期，使其产生惊喜。例如在小米电视中设计了“寻找遥控器”的功能。

（三）建立社交群体，营造紧密客户关系管理策略。利用各类社交平台，建立社交群体，鼓励带动消费者随时随地发表对产品的看法和意见，及时反馈使用效果，让便携的终端设备成为消费者的话筒，可以结合消费者的建议和问题开发定制产品。例如在企业要对消费者提出的各类问题和意见给予及时回复，使消费者体会到互动的乐趣，有助于形成产品的核心价值，形成粉丝经济。

移动互联网络时代未来是一个有整合、有拓展、有创新，更广泛、更深入、更规范的过程。企业市场营销的变革也在与时俱进，未来更令人期待。

参考文献：