浅谈市场营销风险管理

一、市场营销风险管理意义市场营销风险管理是指对在营销过程中产生的风险，用一定的制度和手段进行管理，达到认识、控制和处理的目的。企业所遭遇的各种风险中，来自营销的风险危害最大，最难于预料和预防。一个营销风险发生，就可能使职工辛苦工作一年的盈利荡然无存。因此，回避营销风险就成为营销管理者的重要职责。回避营销风险可以节约企业成本。市场营销风险者用最经济的手段为可能发生的风险做好准备，运用最合适的、最佳的技术手段降低管理成本。具体来讲，市场营销风险管理者应在损失发生前，比较各种市场营销风险工具，以及有关的安全计划，从而以最合理的处置方式，把控制损失的费用降到最低限度，通过尽可能低的管理成本，达到最大的安全保障，取得控制风险的最佳效果。这一目标的实现依赖于市场营销风险管理人员对效益与费用支出的科学分析和对成本及费用支出的严格核算。

二、市场营销风险形成原因分析 1.来源于销售人员的风险市场营销风险之一是来自本企业销售人员的风险，这是近几年不少企业，特别是民营企业和新成立企业面临的一个新问题。如何从制度和管理手段上加以解决对销售人员和销售机构的管理成为风险管理者关注的焦点。如某一知名企业的部分销售人员在成功地开发一目标市场后，与企业讨价还价，并威胁说，如不答应其条件，就把客户拉到该企业的竞争对手那里去，该企业为了浅谈市场营销风险管理。由于市场营销环境的复杂多变与参与营销活动的行为者不确定因素造成市场营销活动负面影响，降低了企业的市场利润，因此，将市场营销风险管理方法引入市场的营销活动中，有着非常积极的作用。本文着重从营销风险意义、发展过程中存在的问题及风险管理方法方面对其进行了阐述。 营 销 策 略不致失去市场，不得不违心答应其条件。这种风险的产生实际上说明对销售人员的管理是失控所造成的。

2.来源于分销渠道中的风险在营销活动中，零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通常会将预测订货量做一定放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再做一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。这就是营销活动中的需求变异放大现象，这种需求变异放大效应无形中也加大了企业的风险。

3.来源于经销商和客户的风险我国，由于商业信用普遍不高，企业的风险很多是由于经销商造成的。特别是在当前皮包公司、骗子公司满天飞的情况下，如稍不注意，就可能造成款货无归。一些信用度较差的客户和交易价值不大的客户因为企业的盲目开发，缺少准确的信用风险评估放松了交易条件而产生业务为日后收款带来隐患。

4.来源于管理决策的风险一些企业在营销决策过程中，制定一系列营销策略(包括目标市场预测、广告策略、产品策略、价格策略等)时，决策者缺乏形成正确决策所需要的足够信息和资讯依据，导致决策失误，对企业营销活动的发展造成阻碍甚至危害，增加了营销风险，吞噬了企业的不少销售利润。

三、市场营销风险管理的方法 1.杜绝企业风险来自企业销售人员风险销售人员“将在外，君命有所不受”，而且有独立掌管财物的机会。如果销售人员对企业不忠诚，将对企业产生重大损失。我国人事制度正处于转轨时期，销售人员流动性大，由于对人员流动的管理不规范，有些销售人员离开企业时，不办理财物移交手续，甚至携款、携物潜逃的事屡有发生。企业为了减少损失和避免风险发生，可以采取由第三人对销售员担保的办法，当上述风险发生时，担保人承担连带责任。对营销过程实行透明化管理。对营销过程进行全方位监控，坚决杜绝只管营销结果不管营销过程的“黑箱”式管理方式。只要做到对营销既管“过程”又管“结果”，将大大减少个别品行不良人员钻营销管理的漏洞的机会。

2.杜绝来自经销商和客户的风险企业为减少来自经销商和客户的风险，要采取以下措施： ⑴进行信用调查，对经销商和客户进行挑选。企业在与经销商或客户签订合同、进行交易之前，一定要对其信用进行调查。 ⑵与经销商和客户建立长期、稳定、互相信任的合作关系。在商业交易中，如果与客户建立了长期、稳定、相互信任的合作关系，不仅能大大降低交易成本，而且能大大降低商业风险。有一家皮制品经销商，由于资金周转困难，拖欠货款较多，甚至对有些厂家的货款长期拖欠不还。即使是这样一个信用不好的经销商，对有些厂家的回款仍是比较及时的，这些厂家都是与该经销商关系非常好，长期互相合作的老客户。 ⑶规范与经销商和客户的业务关系，一切业务都要有合同。我国的法律体系正在逐步完善，骗子只能得逞于一时，终究是要受到法律制裁的。要真正避免来自经销商和客户的风险，是要规范与他们的关系，一切按法律办事。 ⑷为了减少直至杜绝来自经销商和客户的风险，还应对销售人员，特别是新招聘的销售人员进行全面的培训，做到不培训合格不能从事销售工作。新销售人员不能靠他们的实践和摸索慢慢积累经验，因此必须进行短期的强化培训。