我国企业品牌营销存在的问题和改进策略

[摘要] 当前，我国市场竞争已经进入品牌竞争阶段，品牌营销成为企业发展的必然趋势。本文旨在通过阐述品牌营销概念，分析我国企业品牌营销中存在的问题，探寻解决这些问题的对策，使我国企业在实施品牌策略，提升竞争力的同时，能够从品牌战略观念意识、定位延展、个性创新、传播推广、形象维护等方面全面把握，让品牌建设成为企业发展制胜利器。

[关键词] 品牌营销；品牌定位；核心价值

近年来，随着消费者意识的觉醒，消费者对品牌的认知越来越强。品牌已经逐渐成为企业竞争制胜的关键因素。目前，经济全球化程度不断加深，我国商品经济越来越活跃，企业不仅要面临来自国内同行业的激烈竞争，还要应对来自国际市场的竞争。品牌成为企业提升其竞争力的重要手段，在这种情况下，国内企业逐渐意识到品牌营销的重要作用，在营销战略中将品牌营销作为主导，通过创建品牌，进一步获得市场份额，通过提升品牌价值来赢得客户忠诚度。但是，相对于欧美企业而言，我国企业在品牌营销方面还存在着很多问题，需要改进。本文通过对品牌营销的概念特征进行梳理，对我国企业在品牌营销方面存在的问题进行分析，以期找到改善我国企业品牌营销的对策。

1 品牌营销内涵

要理解品牌营销这一概念，首先必须理解什么叫品牌。品牌实际上是一个集合概念，是企业非常重要的无形资产，它由品牌名称、品牌标记和商标等具体要素构成。企业塑造品牌的这些属性，归根结底均力求达到使顾客能够识别该企业提供的产品或服务的某些与其竞争对手有着明显差异的属性，从而促使顾客忠诚于该企业提供的品牌。一个完整的品牌包括品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度，其中，品牌知名度是基础，品牌只有有了忠诚度，才能为社会公众所知晓和了解；品牌美誉度是前提，它是品牌价值高低好坏的正面值，恰好迎合着顾客对于美好事物的追求的心理规律，可以形成良好的社会影响力；而品牌忠诚度则是根本，消费者只有忠诚于该品牌，该品牌商品的市场地位才能更好地得以维持。

品牌营销是市场营销概念的延伸和拓展，是将品牌贯穿于营销活动之中，企业通过消费者对品牌的需求，创造品牌价值，最终形成品牌效应，促使产品销售的一种营销策略。品牌营销的目的，在于通过明确品牌的核心价值和角色关系，将更深层次和更丰富的企业各要素塑造为品牌的深层内涵，从而塑造品牌的高价值。可见，品牌营销是以品牌作为经营战略的营销模式，力求将品牌塑造贯穿于营销活动的全过程，是塑造企业核心的价值活动过程。品牌营销包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四部分内容。

2 当前我国企业在品牌营销方面存在的问题

近年来，我国经济飞速发展，我国先后诞生了若干个有影响力的企业品牌，例如海尔、联想、阿里巴巴等。但是，相比欧美发达国家而言，我国整体上知名品牌不多，国际市场上充满了中国制造的产品，却很少有中国品牌的产品，而且很多品牌知名度低，品牌价值不高。具体而言，体现在以下几个方面：

2.1 品牌营销意识淡薄，对品牌内涵的理解不深

20世纪90年代中后期我国企业开始慢慢觉醒品牌意识，在摸索过程中少部分企业成功建立了品牌，但是大多数还停留在品牌建设的初级阶段，品牌营销意识淡薄，更有许多企业认为自己只是中小型企业，品牌建设应该是大企业的事情，他们追求尽快获取短期收益，而不愿意创造自己的品牌，从而永远处于价值链的底端。还有大量的小企业停留在创业初期，他们长期挣扎在生存线，生存至上的观念下没有意识到品牌能够给企业带来的高附加值和高利润率，更别谈意识到品牌建设与企业发展相辅相成的道理，以至于许多企业谈品牌色变，情愿依赖他人的品牌。

当然，我国也有一些企业认识到了企业品牌的重要性，但其对品牌内涵的把握不够深入，对品牌的理解仅仅停留在产品层面：一部分企业把营销与销售概念混淆，在实施品牌营销战略时误入追求产品销售的歧途，将销量作为品牌成效的唯一衡量标准，将产品销售作为企业品牌塑造中的核心价值观念，最终仍然不过是误人误己；一部分是一味着眼于提升企业知名度，认为品牌就是让更多的顾客认识自己，却不注重对自身品牌美誉度的创建和忠诚度的提升，导致知名却不美名，有人知道但是无人欣赏的局面；还有一部分认为品牌建设就是做广告，这导致了我国许多企业品牌通过大量广告迅速建立起了知名度，但是随着广告效应的疲软、广告投入的减少等因素，不久之后这些曾经辉煌一时的品牌，短暂发展过后就已经是明日黄花。

2.2 缺乏准确的品牌定位

在对市场和产品进行定位的基础上，企业还必须对自己的品牌进行定位。针对目标市场的品牌形象定位离不开对品牌文化取向和自身个性化的元素的挖掘。企业必须为特定品牌确定一个合适的市场位置，从而使商品在消费者心中占据一定的位置。

我国很多企业对自身的品牌个性特征建设和品牌价值体系的认识不足， 因而在品牌营销实践中往往难以将品牌创建与顾客的需求特征有效结合，因而许多只能凭借主观臆想去创建自己的品牌形象，或者一味追寻自己的独特特征，却不注重对目标市场的研究，导致很多企业的品牌定位雷同，管理者和营销人员对自身品牌形象设计认识模糊， 品牌命名随意， 品牌传播常常不统一，甚至朝令夕改，导致顾客难以准确认知企业的品牌。

2.3 品牌推广方式单一，过分依赖广告

企业品牌建立起来之后，尚需通过传播使品牌进一步被市场识别，品牌传播是促使品牌营销目标得以实现的重要手段。我国企业目前在品牌推广方面存在的最大问题就是品牌推广方式过于单一，过分依赖广告进行品牌推广。当前，媒体越来越多样化，但很多企业仍然采用广告进行品牌推广，这些企业热衷于在电视黄金时段进行广告宣传，在广告宣传方面不计成本。虽然说通过电视广告能够在短期内提升产品的知名度，增加产品销量，但是这类广告投入具有较大的盲目性，往往付出与所得不成比例。这些企业忽视了媒介组合，品牌推广的方式过于单一，从而导致推广效果较差。不仅如此，即便是通过广告推广，很多企业也存在着一些问题，其广告缺乏创意，大多雷同，难以引起消费者的共鸣，在消费者心目中的认可度差。另外很多企业只注重品牌推广，而不注重品牌的内涵建设，其产品或服务的实际状况与其品牌宣传相去甚远，从而给消费者留下了极其不好的印象，不利于品牌的后续推广和品牌价值的持续提升。 2.4 品牌随意延展

利用原品牌的力量推出新产品或开拓新市场就是对品牌的延展，值得注意的是新元素和老品牌之间绝对是联系紧密而非各自独立的。然而许多企业利用原品牌进行扩张的时候，一味追求规模或者利益，急功近利的心态下，随意扩展自己的品牌元素，背离了品牌延伸的规律，使品牌朝向随意的方向延展，让原本统一的品牌形象变得混乱不堪，市场对品牌的识别出现不统一，无疑会对原品牌的核心价值和个性化带来极大地负面影响，为以后的发展埋下隐患。例如我国著名的领袖品牌海尔曾经一度将其品牌延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品甚至药业、物流、金融行业，甚而还涉足橱具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域，然而如今海尔除了冰箱、洗衣机、空调三大传统产品具有盈利能力外， 其余种种均被事实证明是盲目扩张的败笔。

2.5 忽视对品牌的管理

要维持产品品牌的持续影响，促进品牌营销的可持续发展，还必须加强对品牌的管理。我国企业的品牌营销还处于起步阶段，很多企业在实践过程中，不遵循企业品牌的发展规律，热衷于对品牌进行造势，而忽视对品牌的管理，由此造成我国很多企业普遍存在着品牌短命。究其原因，则是由于我国企业只重视品牌打造，认为品牌建设就是品牌建立，却不知道品牌建设是一个系统的一直持续的过程，持续地品牌管理才是品牌可持续发展的关键。品牌塑造和品牌管理二者是一个相互补充的有机整体。有效的品牌管理可以不断提升品牌的价值，为品牌的进一步塑造和提升提供保障，而良好的品牌塑造却是品牌管理维护的基础，试想如果品牌塑造本身有重大缺陷，对它的管理和维护又有何意义？

因此品牌管理是品牌营销必要的过程。如果忽视品牌管理，哪怕前期创建了再好的品牌基础，却如一潭死水，起初青绿，后来难免成为臭水沟，为人们所舍弃。特别是在品牌竞争日益激烈的今天，消费者面临更多的选择，容易转换品牌，如果企业不注重品牌管理，其精心培育的品牌就会很容易被市场淘汰。

3 改进我国企业品牌营销的对策分析

3.1 建立品牌营销战略观念，树立品牌营销意识

品牌战略是现代企业的核心战略，品牌是顾客心中的承诺和形象，拥有它无疑就拥有了一批稳定而又忠诚的客户群。故而它对于企业巩固现有市场，开拓新市场具有强有力的作用；良好的品牌形象本身就是在顾客心中拥有最好的口碑，因而它代表了企业的质量和信誉，更代表了企业的市场和利润保障。品牌蕴含着企业经营者在长期实践经营中累积起来的理想信念、价值观念、行为准则等一系列核心的无形资源，它们悄无声息地推动企业的经营，实现品牌承诺，取得顾客信任，最终形成良好而又稳固的品牌形象。所以我国企业树立正确的品牌意识，就是将品牌营销提升到企业发展战略的高度，从内在将品牌建设贯穿企业经营的全过程和全方位。这就需要企业经营者了解使用品牌的意义，还需要对企业家进行系统的关于品牌战略的培训。

3.2 对品牌形象准确定位，对品牌延展慎重严谨

第一，保持品牌形象的高度统一，避免定位错乱。品牌定位必须清晰描绘企业的形象和价值，表现区别于其他品牌的企业或产品的差异化，从而使品牌在被顾客识别和理解中不会出现误会或者偏差，而是非常清晰明确。

第二，选择正确的时机进行品牌延展，确保延展产品的相关性。品牌延展不仅是企业发展扩张的诉求，更是企业无形资产转移、品牌形象固化和强化与扩张的良好策略。然而品牌并非永久长存，同样会有生命周期，遵循导入、成长、成熟和衰退的规律。作为无形资产，品牌更应该是企业战略性资源，评估品牌所处的生命周期的阶段与特征，正是企业充分发挥品牌这一战略资源潜能的关键，也是企业采取正确品牌战略和实施战术的关键。在正确的时机下进行品牌延展同样要确保延展产品的相关性。品牌延展或者是通过开发新产品上实现了品牌价值转移，又或者是以新产品形象促使顾客把对品牌的信任转移到新产品上，达到延续品牌寿命的效果。但是顾客识别新产品形象必然是基于其对企业品牌的旧有认知基础。因此，企业要进行品牌延伸必须确保具备两个条件：一是原品牌的主导产品已经获得较大的成功，形成稳定的市场，拥有良好的市场美誉度和忠诚度，另一方面用来延伸的新产品必然是相关的，才符合顾客对品牌的认知规律。否则，就必然会造成品牌形象混淆甚至冲突。

3.3 搞好品牌设计，明确品牌核心价值

品牌设计的最终成果是品牌定位的最终体现，是品牌定位形象化符号化生动化以及被市场识别接纳的关键。理想的品牌设计必须做到文字设计简洁易懂，造型设计形象生动，全局构思新颖独特，同时也能够承载企业的价值观念或者产品特色，而这些又同时必须迎合目标市场的社会文化环境，并且符合消费者的审美心理，能够被消费者所接受。而品牌的核心价值作为品牌的精髓，更应该被充分挖掘，以使消费者充分认识到品牌的利益和个性，驱动消费者认同、喜爱并乐于购买此类商品。因此，企业构建品牌的核心价值，必须让顾客清晰的感知到、体会到企业对于顾客利益实现和个性化产品与服务中做出的努力与尝试，从而获得顾客对企业的认同，也就是对于企业当前品牌形象的认同，才能最终形成客户对品牌的忠诚度。

3.4 采用多元化的传播渠道，促进品牌推广

通过品牌推广，消费者才能有渠道获得企业品牌的相关信息，形成自身对企业品牌的理解，品牌的知名度才能迅速提升，其品牌形象和影响力才能得以实现。对此，我国企业应该改变传统的以媒体广告和新闻公关为主的单一品牌推广渠道，而更多地转向网络、手机甚至口碑营销，采用平面媒体、网络推广和终端推广三面结合的多元化的传播渠道。这样品牌推广的覆盖面会大大扩展，并且通过互动式的新媒介，可以让公众参与到品牌营销之中，而不是简单地作为旁观者，这样就可以唤起消费者对品牌的美好感情和联想。尤其是最近一两年，社交互联网和移动互联网兴起，我国企业更应该充分利用微信、博客、网络视频和Facebook等社交媒介进行品牌宣传，这些网络渠道受众多，而且多为年轻人群，从而更能够达到预期效果。企业也可以通过社会公益渠道进行营销，例如开展各种志愿活动，关心孤寡老人，支援贫困山区，组织环保公益活动，资助基础教育等，以体现企业社会责任，增强企业的社会影响力，从而促进企业品牌推广。 3.5 整合企业内外部资源，为品牌营销提供资源保证

品牌营销属于企业的整体战略，因此品牌营销不能仅仅依靠企业内的战略部、营销部等品牌营销的策划与执行者来完成，企业内部如生产车间、质量部、产品研发部、财务部等都应该参与进来，统一在品牌营销这一全局战略的旗帜之下，统一认识，统一观念，明确任务，明晰职责。

但是各个不同部门无疑都是一个个小团体，他们必然会代表自身的团体利益，要使他们都参与进来，企业必须建立跨部门和跨职能的机构作为整合内外部的一切资源的执行机构。一方面，企业应该对自身所拥有的财力、人力、物力资源和社会资源等进行充分整合，形成以客户为中心的，企业内外协调运作的品牌营销系统，在此过程中，特别要重视品牌营销人才的培养和引进，品牌营销人员应该具有广博的知识和过硬的综合素质。另一方面，企业还必须拥有一支精诚团结、高效精英的素质型营销团队，他们理解企业的核心理念和价值观，全面了解企业自身和市场，拥有敏锐的市场洞察力和自主创新意识，可以有效执行企业品牌营销的战术计划。

3.6 加强品牌管理

通过本文前述可知，品牌营销作为企业核心战略，绝非只是阶段性、暂时性的活动，而是一个品牌创建、推广与维护的完整的持续的运动的过程。而品牌管理就是对品牌营销各个环节加以控制管理，识别各环节冗余或者负面的影响因素，更新有利于品牌发展的新活力元素，从而保障企业品牌持续地、良性的影响市场，建立良好的品牌美誉度和忠诚度。

而加强品牌管理，则是要树立以顾客利益和产品与服务质量为主导的全面品牌创建意识，建立常规的品牌战略实施监管机制，将品牌的创建规划、传播推广、效益评估以及创新维护等全过程加以实施监管。在品牌管理过程中，必须评估和完善品牌建设过程中的许多负面的、有损品牌企业品牌形象的因素，比如对许多刚刚出现的负面问题进行及时的处理，降低其负面影响，维护品牌声誉。总之企业必须加强对已经开发出来的品牌的管理，使之不断得以修正和完善，使品牌价值不断得到提升。

4 结束语

在市场竞争日益激烈的今天，在企业不断进行创新，实施差异化和个性化竞争策略的今天，品牌开始扮演越来越重要甚至重要到关系企业生死存亡的地位。为此，我国企业必须强化品牌意识，树立品牌营销观念，坚持准确的品牌定位，搞好品牌设计，明确品牌核心价值，采用广阔的符合现代市场需求特征的传播渠道，促进品牌推广，整合企业内外部资源，为品牌营销提供资源保证，加强品牌管理。