浅论母婴用品购买者消费心理行为及其营销对策

[摘 要]2014年国家开放“单独二胎”政策，再掀生育热潮。70后、80后和90后的妈妈群体们独有的消费观念和消费行为特点，对商家们而言具有深刻的意义。本文对母婴用品市场现状进行了概述，分析了母婴用品购买者的消费心理行为，提出了母婴用品企业相对应可采取的营销对策。

[关键词]母婴用品；消费心理行为；营销对策

2014年，国家开放“单独二胎”政策，再掀生育热潮。如今80后甚至部分90后也都进入适龄生育期，陆续加入妈妈行列。80后早已成母婴消费的主力军，90后则为母婴消费群体中的新生力量。而二胎政策的开放，让70后也有机会再次加入母婴消费群体。这些妈妈群体们独有的消费观念和消费行为特点，对商家们而言具有深刻的意义。

1 母婴用品市场状况

母婴用品是指以满足孕期妇女、哺乳期妇女和0～3岁婴儿为目标消费群体的产品，主要包括衣、食、用、医、教五大类。服装主要包括孕妇装、哺乳装、月子服、婴儿服饰等。食品主要包括孕妇奶粉、孕妇保健品等以及婴儿奶粉、米糊、果泥、婴儿保健品等。用品主要包括孕妇枕头、哺乳枕、妈咪背带、婴儿洗浴用品、婴儿床上用品、婴儿车、玩具车、汽车安全座椅、餐椅等。医疗主要包括女性生育、产后恢复服务以及婴儿保健服务等。教育包括胎教与早教时期的讲座、书籍、杂志、电子媒体以及婴儿游泳健身、日托等服务。目前，母婴用品市场状况呈现如下趋势。

1.1 市场规模日渐增大

我国母婴市场发展的地区差异性比较明显。在北京、上海、广州这样的一线城市，母婴产品市场已经发展得比较成熟，各项资源比较充足，母婴产品品牌以国外品牌和国内知名大品牌为主导，各种相关配套设备也比较完善，如月子中心、早教机构、婴儿游泳馆。这些配套设施也逐步向二线城市延伸发展。而在

三、四线城市，母婴产品市场仍以母婴用品为主，其他服务和配套都还不完善。

1.3 母婴产品线上线下并驾齐驱

1.4 母婴市场竞争无序，产品质量良莠不齐

巨大的市场需求导致商家争相发展母婴产品，然而由于我国对母婴产品的标准还不完善，导致市场上的母婴产品良莠不齐，有的不良厂家直接将成人使用的产品换成婴儿产品标签来卖。母婴产品种类众多，广告真假难辨。除了奶粉、米糊等其他婴儿食品质量堪忧之外，婴儿服装、鞋子、玩具等产品也不时被国家质量监督部门抽检出不合格。

2 母婴用品购买者消费心理行为分析

2.1 对价格不敏感

在母婴用品购买者，妈妈们是购买的主力，是购买的主要决策者，其次是爸爸们。作为新生代父母的80后、90后，不少本身家庭条件不错，自身又具有一定的经济基础，对于母婴用品不再是追求价格便宜，对价格并不是十分敏感。除了父母外，母婴用品购买者还包括送礼者，这部分人群对价格更加不敏感，更关注产品包装、口碑、品牌等其他因素。

2.2 重视产品质量

现今城市父母们大部分都接受过良好教育，文化素质较高，收入水平较好，在所有产品因素中，母婴用品购买者最关注的就是产品质量，尤其是在毒奶粉、毒玩具等产品质量问题曝光之后，父母们都希望购买的产品是安全的、无危险的、绿色的、环保的、无添加的、有机的、天然的。

2.3 较强的品牌忠诚度

母婴产品一般具备较高的顾客忠诚度和顾客粘性，消费时间长。母婴用品购买者一旦接受了某一品牌的产品后，一般不会随意更换，尤其是奶粉、米糊、保健品、纸尿裤等产品，顾客对品牌要素非常敏感，再加上婴儿适应一个新品牌奶粉、米糊等产品需要时间以及风险，所以妈妈们一般会长期购买这一品牌。

2.4 从众心理

新爸爸妈妈们由于缺乏经验，往往对婴幼儿产品的知识缺乏，不知如何选择产品，他们往往会上网搜集相关资讯，听从朋友、亲戚、医生和权威机构及人士的推荐。据调查显示，亲戚、朋友、妈妈群的口碑宣传影响力度最大，而超市、母婴专营店等店员的推荐的影响力是最低的。孕妇、新生儿父母常常会加入各种生育、育儿相关论坛、QQ群、微信群，他们之间经常交流生育、育儿心得，相互之间的消费行为会受到影响，网络口碑的影响力度不容小觑。同龄的孕妇、新生儿父母也会经常从自己的亲戚和朋友那里寻求建议。在自己未曾购买过相关产品又十分关注产品质量的情况下，习惯寻求其他“过来人”的经验帮助，以降低自己的认知顾虑，常常会选购自己的亲戚、朋友们已经选购过、使用过的品牌的产品，以确保母婴使用产品的安全性。

2.5 便利心理

母婴产品的购买者主要是妈妈们，孕妇还有妈妈们为自己和新生儿购买产品时看重便利性，因为孕妇出门逛街购物不便，为新生儿准备用品时往往是临产前，选购产品时往往选择可靠且方便的购物方式和地点，如网购、附近的母婴连锁店、找朋友代购。而现代社会的妈妈们有的除了育儿还要工作，购物时间非常有限，因此购买的便利性就显得十分重要了。此外，购买的产品也需要具备便利性。母婴用品购买者希望获得方便、快捷的服务，还要求产品携带方便、使用方便、维修方便等。消费者喜欢购买便携式奶粉盒、折叠式婴儿车、车载温奶器、多功能玩具等。 2.6 求名心理

母婴用品的购买者对名牌信任和追求，缺乏实际购买和试用经验，推崇知名品牌，尤其是国内外知名品牌。城市父母们倾向于国外大品牌，购买婴儿奶粉时大部分父母们都选择国外大品牌。在购买婴儿服饰等用品时，父母们也首先考虑国外品牌，甚至从国外网站“海淘”宝宝们的衣服、奶瓶、玩具、保健品等。即便是购买国内品牌，父母们也选择知名的国内品牌。这种求名心理产生的原因，一是信任这些知名品牌，总觉得大品牌质量才信得过；二是父母们的攀比之心，邻居间、同事间、亲友间，有意无意地产生一定的攀比现象，都认为给自己宝宝的东西要比别人宝宝的好才有面子。

3 母婴用品营销对策

3.1 开展口碑营销，提高用户满意度

母婴产品的购买者看重亲戚、朋友、其他妈妈们的使用经验和心得，他们喜欢在母婴论坛、QQ群、微信群、贴吧等分享并交流自己对母婴产品的使用。相比其他消费品，母婴产品消费者更愿意分享、传播母婴产品的口碑信息，商家可以选择在相关网络平台上引导顾客主动发布产品的使用心得，而这些网络平台良好的讨论氛围能够使发布的口碑宣传被目标消费群体很好地接受和信任。母婴产品企业还可根据产品特点，在相关网络平台选择符合产品特点的母婴达人，即意见领袖，来发布信息，如一个妈妈可以列出待产及新生儿出生所需要的产品准备清单，同时附上推荐的产品品牌，意见领袖们在发布信息时，更多的是从使用者的角度来发布，并尽可能详尽，因而说服力较高，比找明星代言还要可信赖得多。

3.2 真诚对待顾客，确保产品质量

由于我国母婴产品曾经发生过一些重大质量问题，导致母婴产品购买者对我国母婴产品不信任。企业要从提高产品质量和服务着手，不断改进以获得消费者的信任，为消费者提供满意的产品和服务，用真诚之心对待每一位顾客，使顾客获得购物感受超过其心理预期。对母婴产品购买者而言，最重要的就是产品的质量，只有产品质量有保障，消费者才会持续购买该品牌产品。

3.3 顾客利益至上，方便顾客购物

大部分妈妈们时间和精力都有限，商家要设身处地从消费者角度思考，最大限度地为消费者提供方便。首先，在商店选址上，尽量选择妇幼医院附近或者社区附近，方便顾客购买。其次，商家的销售代表可以走出店铺，深入到附近的社区、单位和家庭，为顾客送上产品目录并送货上门。再次，由于大部分妈妈们在生产后半年都会投入到工作中，面临着工作、生活和育儿的多重压力，没有过多的时间用于购物，网购的妈妈们越来越多，商家要积极开发网上销售平台，方便妈妈们购物。

3.4 树立企业形象，培养品牌忠诚度

母婴产品奶粉、米糊、保健品等的需求具有刚性、缺乏价格弹性的特征，也因为随意更换产品品牌可能引起婴儿的不良反应，所以消费者在选择母婴产品时往往慎之又慎，而一旦做出选择时通常会表现出很高的品牌忠诚度。企业要不断树立良好的信用和道德形象，对品牌进行合理的定位，积极承担社会责任，营造良好企业氛围，重视售后服务和跟踪指导。企业可通过建立婴儿档案跟踪指导、成立母婴俱乐部、定期开展母婴交流会、举办孕期或育儿讲座、组织亲子活动等方式与顾客建立起坚实的关系，培养顾客的品牌忠诚度。