电子商务时代市场营销的新策略研究

[摘 要]近年来随着时代与社会的不断发展，计算机得到了普及，在这种形势下电子商务作为一种新型产业而得到茁壮成长。电子商务从一开始便以一种全新的营销理念和经营方式而出现，在传统营销环境之下，电子商务的成长是无法得到实现的。电子商务已经表现出了区别于传统市场营销的新特点，在这种情况下对电子商务环境下市场营销的新策略和新变化进行进一步的探究具有十分重要的现实意义。

[关键词]电子商务时代；市场营销；策略

1 市场营销在电子商务环境下出现的新变化

1.1 营销环境的变化

1.1.1 市场范围不断扩大

这一点主要可以从时间与空间两个方面对其进行分析，从时间上来说，电子商务市场实际上就是一种虚拟的市场，近年来随着科学技术的发展，人们逐渐被网络空间的开放性所折服，在这种环境下商家可以保证24小时进行在线经营。与传统实体店经营相比，这种崭新的经营方式受到经营方式的限制较小；从空间上来说，传统市场被限制在有限的地理空间上，可能是一个国家也可能是一个地区。因为在互联网中空间具有一定的开放性，因此不管何人都可以通过网络对网站进行访问，在互联网这一平台中，所有商家均可以向顾客推广自己的产品，在这种情况下市场可以跨越国界的范围。

在传统营销模式下产品要经过几级代理商才能到达消费者手中，这种逐级向下传递的方式使流通的环节得到大大增加，这样不仅增加了产品流通的实践，同时也增加了消费者的成本。在现阶段的电子商务环境之下，尤其是在这种从商家到消费者的模式之下，商家可以将产品直接出售给消费者，然后通过相应的物流环节最终将产品送到消费者手中。在这种从商家到消费者的模式下，中间环节得到大大减少，成本得到极大的节省，同时产品价格也得到了下降。

1.1.3 交易与支付手段发生了变化

近年来随着SET标准的推出，各软件厂商和银行机构相继提出了关于网上购物的货款支付方式，例如电子现金、信用卡等，在这种情况下电子货币持有人可以使用这些支付办法方便地进行网上购物等交易活动。CA认证体系引入之后，支付手段实现了高度的电子化，与此同时支付手段还具有良好的可靠性和安全性，同时其信用度也得到了极大的提高。

1.1.4 沟通渠道与信息渠道得到增加

在互联网时代，各大企业可以利用各种途径将自己的产品销售给消费者，交流方式的丰富性方便了消费者对更多的体验进行获得，这种互联网方式是一种双向的沟通方式，这样企业不仅可以将自己的产品推销给消费者，同时消费者也可以将产品的使用情况反馈给企业。

传统市场营销中营销的对象是所有的目标客户，而传统营销过程便是针对这些目标客户而进行的营销活动，有时候消费者的消费行为并不是出于自己的真实需要，从一定程度上来说会受到现场营销活动的影响。所以，虽然短期产品销量很快，但是如果营销活动停止，产品的销量会变得十分缓慢。之所以会出现这种局面主要是因为消费者的非理性消费是不能持续的，实际上消费者并没有对产品需求形成良好的忠诚度。消费者在电子商务环境直销可以通过各种途径对产品进行了解，同时通过其他消费者的实际使用情况对产品是否真正符合自己的要求进行判断。这样一来，消费者的购物过程显得更加理性，同时产品销量也更能将消费者对产品的忠诚度进行真实的反映，这一点对于企业营销策略的制定是尤为关键的。

消费者在传统营销模式中只能在企业提供的服务和产品目录之下对自己需要的服务和产品进行选择。如果消费者并没有自己喜欢的产品便只会放弃消费。而在电子商务环境中，企业不仅可以对自己的产品进行销售，同时还能结合消费者的需要制定和研发新产品，进而使个性化的消费需求得到满足。此外，消费者在搜索产品时还会留下自己的真实需求，这样企业便可以更深入地了解客户需求。

消费者在传统环境中只能在特定时期接触到具有相似功能的产品，且产品的种类和品牌都是有限的，消费者只能在有限的产品中对更适合自己的产品进行选择。所以消费者在传统环境中对产品信息的了解是不完全的，在电子商务环境下，消费者能够接触到丰富的产品，所有相似的产品都能轻而易举地找到。这样一来消费者便可以通过产品信息对相似产品进行比较，最终对符合自己实际需要的产品进行选择。

1.3 市场营销策略的变化

1.3.1 营销理念发生了变化

市场营销在电子商务环境下打破了地域的限制，不再被较小的市场所局限，这种条件下全国性营销甚至世界范围内的营销成为一种现实。同时企业面临的挑战与竞争也是前所未有的，在新环境之下，企业必须坚持服务至上的理念，以图谋求自身的发展。同时企业还要与顾客形成一个利益共同体，促进双方共同发展的实现，至此，互利共赢不仅是一句口号，更是双方的行动纲领。

传统营销模式下营销理论主要包括价格策略、促销策略等手段，其中，传统价格策略的定价原则包括基于成本、机制、竞争等定价方法，然而在电子商务环境下，产品定价呈现出了新特点：①顾客主导化，很多产品价格在这一时代变得透明，消费者可以通过搜索方便地获得产品价格信息；②价格趋低化，市场中可以找到很多相同产品的卖家，价格的透明性使得消费者可以通过低成本找到适合的产品，卖家竞争压力加大，价格优势逐渐消失。

2 市场营销在电子商务环境下出现的问题

2.1 服务滞后

近年来随着电子商务的不断发展，网络购物开始盛行，同时也促进了物流业的极大发展，物流公司开始如雨后春笋般成长。电子商务企业在发展之初并没有属于自己的物流公司，产品送达必然会经过物流公司，物流公司在经营过程中经常会有产品不能按时到达、产品损坏等情况。在实际交货过程中物流公司始终处于强势地位，顾客不能开箱验货，类似这样的问题使电子商务在顾客心中的信誉受到了严重的影响。交易量的快速增加也对网站的吞吐量提出了严峻的考验，瞬间出现的大流量很容易会导致网站瘫痪，甚至会出现消费者已经支付却没有显示订单成功的现象，这种情况下企业往往会用各种借口拒绝服务。 2.2 缺乏企业诚信

诚信在电子商务环境中是一种无形的资产，这里以淘宝为例进行分析，等级越高那么企业在消费者心中的口碑就越好，消费者便会更加信任企业，这无疑成为促进产品销售的一种推动力。但是在这种制度中也存在漏洞，很多信誉不高的商家会借用那些高信用度商家的页面对商品进行代销，有时难免会发现高等级商店下的单却并不是本网店发的货。这样一来便巧妙地避开了淘宝形成的信用评价体系。很多较大的网店通过发放网上购物券促进消费，但是实际在下单时却用各种借口不允许对这些购物券进行使用。此外，有的消费者在不知情的情况下被网店强行取消已经付款的订单，这些现象的存在都说明了很多企业并没有在经营活动中重视自身的信誉。

2.3 存在大量虚假信息

网络环境是开放的、多元的，正是因为参与主体的多元化使得这个世界变得丰富多彩，同时也充满挑战和风险。在海量的信息世界中，对有效信息进行筛选成为一件困难重重的事情。面对如此复杂的网络环境，怎样保护自身的合法权益成为企业应该重点关注的问题，例如从商家到消费者的模式中，企业每完成一次交易之后，便会提示消费者进行满意度评价，对产品信息进行反馈，但是如果商业同行用不正当的恶意竞争方式攻击对手，这无疑会使企业对信息的判断受到严重影响，消费者也很难对产品的真实情况进行了解，所以企业应该通过不同的手段对这些不利信息进行处理，对自身的正当利益进行维护。

3 电子商务环境下市场营销新策略

3.1 积极参与，加大投入

首先，通过宣传与培训，企业会认识到电子商务的商业化应用，同时还能对互联网的实际运作机制加深了解，将电子商务作为一种生存之道来发展。电子商务应该将关注的焦点放在管理模式改变、业务流程调整以及资源重组上，所以企业应从自身的实际情况出发，充分借鉴电子商务活动的成功经验，制定出一个总体的电子商务发展规划。其次，注重人才培养，加强对员工的培训，充分发挥电子商务的优势，重视人才开发，以不断适应复杂的电子商务环境。

3.2 对资源与营销手段进行整合

IMC就是要将各种要素作为基础，对信息进行有效传播。在营销过程中，传统媒体遇到了一些难以克服的问题，例如虽然了解潜在客户，但是传播过程中面对的却是整个大众，这无疑造成了资源浪费。在网络时代中，企业便可以对精准营销进行落实，及时获得消费者的信息反馈，通过手机、数字电视等终端设备轻易地获得相关信息。

3.3 加强诚信建设

一个成功企业必然会具备诚信的品质，企业要想得到长远的发展必须将诚信作为企业的立身之本，所以应该从人开始做起，不断加强员工的诚信道德建设，针对每个员工展开诚信教育，梳理诚信意识。同时应制定一系列规章制度，引导员工重诚信，及时对不诚信行为进行规劝。此外，还应形成良好的企业文化，用企业文化的力量感染人、教育人，使诚信成为每个员工自觉的行为。

4 结 论

近年来随着电子商务的迅猛发展，与电子商务环境相适应的市场营销策略研究才刚开始，新的市场营销策略应适应蓬勃发展的新环境，在不断探索中进行创新与发展。本文结合笔者自身经验浅谈了一些新观点，还需要对其进行进一步的分析与研究。