国际市场营销中的跨文化元素探索

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翻新时间：2022-12-09

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国际市场营销中的跨文化元素探索

一、国际市场营销中的文化元素

(一)物质生活文化的第一个方面便是物质。物质生活主要指在一个社会里用以生产、分配以及消费各种产品和服务的技术和生产力。物质环境的区别一定程度上可以解释对于许多消费品的需求程度的不同。比方说，发达国家对于能源的需求要大大高于发展中国家，这一定程度上是因为能源的生产也取决和依赖于诸如原子能等只有发达国家才拥有的技术。想要跨过物质环境的区别障碍，国际营销者需具备改善产品以适应大环境的紧迫感。以软饮料行业为例，除美国外的许多国家，商店货架的空间都是极其有限的，冰箱的体积容量也低于美国的冰箱标准。因此，美国的软饮料商在本国通常销售 2 升的饮料包装，而在其他国家则降低到 1 升到 1.5 升;在中国或印度等软饮料市场上，公路运输基础设施建设很大程度上还非常的原始，因此软饮料的物流在这些国家对营销者而言便苦不堪言。可口可乐公司在印度通常只能使用大型三轮车来运输自己的产品。物质技术的差别同时也影响着国际市场中的投资决定。孱弱的运输条件、不稳定的能源供给和物流系统都使得在这些发展中国家进行营销和研发的跨国公司不得不寻找取代的方法。

(二)语言作为文化的一个极其重要的组成部分，常被认为是区分人和动物的最重要因素之一。在国际市场营销中，语言的作用是进行国际交流和阐释国际环境。营销者在国际营销行为中，一般都需认清语言的以下两方面来为自己导航：

一是在国际文化中语言作为工具的沟通性和交流性。

二是语言在某一国家乃至多国中的多元性。

首先，在沟通交流性上，作为沟通交流的媒介，语言有着这样两个组成部分：有声语言和无声语言。有声语言是由语音和文字构成。而无声语言则是复杂且非发音的沟通机体。 Edward Hall 曾将无声语言分为以下 5 个种类：空间，身份认可，人际关系模式，时间，以及契约。在国际市场营销的跨文化交流中，空间意味着交流双方产生对话时地理距离近或是遥远;身份认可则指交流双方对对方在社会地位、财产拥有等方面的认可度和尊重度;人际关系模式则指交流双方处理相互关系的认知和方式;时间是指随着文化的不同，对于时间的概念也不同，因此对于 “ 守时 ” 这个概念的理解差异在国际市场营销中也有着极其重要的地位;最后的契约则是指交流双方对于所定合约的解读和阐释 — 某些文化中，人们笃信白纸黑字的合同本身，而在另一些文化里，谈判双方则充分信任契约本身所携带的意义和精神，对对方深信不疑。显而易见，不同的体态语对于不同的文化会有不同的含义，在国际营销交流中也一样。

比方说，如果在日本人呈递的商务名片上随手进行涂改、标识或记录，便是对对方奉行的商务礼仪的一种赫然侵犯;此外，鉴于日本的等级复杂森严，相应的鞠躬致意的方式也变化多端。因此进行跨国交流时，外国人也只需以一般国际礼仪应对日本人，日本人并不希望外国人对自己也以鞠躬致意。这种在某一个国家无伤大雅而在另一个国家引起众怒的体态语的例子比比皆是，对于一个国际商务人士而言，熟知各个文化中潜藏在无声语言里的关键含义尤为重要。