卷烟经营者协会在服务营销中的功能定位和价值分析

[提要] 卷烟经营者协会（以下简称协会）通过不同形式在卷烟零售客户和烟草公司之间进行有效调节，烟草公司以维护国家利益、维护消费者利益为宗旨，为零售户提供不同形式的服务，同时零售户通过协会这种社团组织缩短了与烟草公司的距离，保持辖区卷烟市场秩序和谐、状态稳定。本文旨在讨论协会在当前市场化取向改革的大前提下，对其目前运行模式存在的困难及功能定位和价值进行分析，并给出相应对策。

关键词：卷烟协会；功能定位；价值分析

收录日期：2015年1月15日

协会是根据国家有关法律法规规定，由从事卷烟经营及与卷烟经营相关的单位、个人自愿联合，经民政部门批准，注册成立的行业性、非营利性社会团体组织。其本质是规范行业经营和管理行为，把广大卷烟零售户组织起来，提高其依法经营、自我管理、自我约束、自我发展的能力，进一步密切同烟草行业的关系，形成利益共同体，以实现管理与服务的对接，真正把卷烟品牌和市场做大做强，促进烟草经济的持续、稳定、协调发展。协会既是联系烟草工商企业和广大卷烟零售户的桥梁和纽带，又是团结和教育全体卷烟零售户的自律性社团组织，对于提高全体会员的经营、管理和服务水平，丰富网建内涵，促进网建提质升级，将起着积极的作用。

一、协会当前运行中存在的主要问题

从目前来看，协会运行主要承载着有六大职能，即促进卷烟零售户文明经商，守法经营；稳定卷烟零售市场价格，提高客户盈利水平；宣传烟草法律法规和营销政策；收集市场信息，净化卷烟市场；维护卷烟消费者合法利益；协调企业与客户关系。协会在增强零售户会员自我管理意识，提高会员荣誉感，加强社会监督，促进会员自我约束和守法经营，维护卷烟经营市场秩序等方面发挥了一定的作用。但是，协会在队伍建设、服务客户和关系协调等方面还没有发挥其应有的职能，主要表现在：

（一）协会组织形式不健全。没有设置十分规范的协会组织机构，组织形式和结构仍处于“散、小、弱”的状态，没有专门、系统化的协会营销服务人员来满足市场化取向的现代流通企业的需要。

（二）协会缺乏系统的研究。协会是个年轻的组织，人才储备不足，没有专业化、系统化人才来指导协会，没有完整的营销战略，指导服务策略僵化。

（三）协会协调客户和公司的能力不强。没有准确把握当前市场货源供应、专卖管理等方面深层次问题，缺乏靠前化解矛盾的意识，导致部分会员对公司的有关政策产生误解，有的甚至引发对立和抵抗情绪。

（四）协会开展的会员活动单一。协会人员还没有形成“客户是上帝”的理念，服务会员的形式原始单一，缺乏灵活多样的会员活动，会员参与积极性有待提高。

二、协会的功能定位和价值分析

面对瞬息万变的市场大潮，客户因观念落后和信息闭塞在经营观念和方法上存在误区。因此，依靠协会的力量能帮助客户获得卷烟经营信息，提高盈利空间，规范辖区卷烟市场的经营秩序，建立起相互信任、相互理解、相互监督、相互制约的利益共同体。

（一）功能定位。卷烟零售客户作为烟草行业联系广大消费者的桥梁和纽带，其自身经营的直接目的就是为了赢利。因此，协会要做好服务零售客户，而零售客户服务的重点则是体现在货源提供、市场环境、信息咨询、规范管理等多方面，切实保证零售客户合理的经营利润，要在目标导向、流程导向和责任导向三个方面对协会功能进行明确定位。

1、目标导向。协会要把优质服务、情感沟通、建立忠诚贯穿于始终，使零售客户成为行业发展的忠实朋友。同时，依据马斯洛需求理论，真诚的关爱是最有效的沟通，充分体现客户的利益价值、情感价值和自我发展需要。协会对会员的关心和爱护要立即落实在行动上，当协会会员出现困难时，及时伸出关爱之手，践行“一线情感融洽”，实现与零售客户更深层次的情感沟通。推行会员关怀策略，对所有会员进行节日慰问，密切关注会员病、丧、婚等事件并给予物质及精神关怀，给重症贫困会员发放金叶慈善卡，对遭遇意外灾情客户给予特别慰问关怀和救灾帮扶；定期开展会员关怀活动，积极与银行沟通，探索为零售户办理“烟草龙卡”大额信贷业务，解决经营资金短缺问题；利用客户资源，与移动和电信公司沟通谈判，推出实惠、实用的订货手机机型，并开展送话费流量活动，降低客户网上订货的费用。

2、流程导向。协会工作围绕维护零售户利益、消费者利益，发挥协会调节作用。协会工作宗旨是指导、协调、管理、服务相结合，全体会员的经营活动是卷烟的零售经营，经营的品种渠道来自于专卖体制下的烟草公司，而烟草公司的卷烟经营依靠的是全体零售户。对此，协会积极做好公司与协会会员之间的协调关系，强调协会服务对公司和客户予以支持。对于会员提出的紧俏货源供应上，破损烟的兑换等，协会要积极协调，与公司共同商讨制定相关政策，积极努力争取会员的利益，并监督政策的落实执行。

3、责任导向。协会是一个社团性组织，通过管理与服务，增加市场调控力度，规范市场，发挥卷烟零售户的自我管理、自我约束作用。协会组织的责任就是要维护国家利益、消费者利益。维护国家利益应落实在良好的市场经营秩序，规范的市场经营，使零售户有一个安定稳定的环境；维护消费者利益应落实在调节好烟草公司与零售户会员之间的关系，通过政策宣传、提供良好的服务、卷烟经营指导，使零售户会员获取利益，让烟草公司与零售户成为真正的合作伙伴关系，市场规范是双方利益取得的根本。

（二）价值分析。烟草作为一个垄断行业，既要严格履行国家的行政执法管理，又要做好卷烟市场的规范经营，双重的职能使我们在政策的落实和对市场的有效管理中出现了不同程度的矛盾。因此，协会围绕指导、协调、服务，充当公司与客户之间的润滑剂，有着其独有的价值。

一是信息传递。通过开展各种形式活动，实现协会与会员之间的协调沟通。协会可以举办知识讲座，内容围绕卷烟经营方面的政策、法规，卷烟价格变动和卷烟零售指导价格等内容，以及经营方法、经营策略、优秀卷烟经营代表人物，等等。同时，开展一些喜闻乐见的活动，如开展真假烟鉴别活动，提高对卷烟品牌的认知度；参与新品牌促销评吸活动，让零售户提供意见；组织自律监管小组间的传经送宝活动，交流本片区管理、经营的先进经验；开展卷烟品牌宣讲联谊活动，深化工商协同营销，增进客户间的彼此了解，促进了零售户与零售户之间、零售户与烟草公司之间的感情沟通、信息沟通，建立互信、共赢的合作关系。 二是政策宣传。一方面要将营销政策宣传到位。及时有效宣传零售终端建设规划、网络结算卡的使用、对零售户限量供应政策、卷烟条包一价制、卷烟配送等相关政策，取得会员的支持；另一方面要将法律法规宣传到户。如：证件管理、打击假私非、无证户清理以及遏制真品卷烟非法流通等专卖法律法规让零售客户人人知晓，通过一些案例讲解法律，增强会员的专卖法律意识。同时，对参加协会会员发放会员标示牌的形式，规范经营管理，提高协会会员的自我管理意识。

三是订单指导。协会会员点多面广，居住和经营分散，人员素质参差不齐，给协会的管理和服务带来了很大难度。为此，协会可以按照属地管理的原则，将会员划分为若干片组，民主推选出有威望的会员担任片区小组组长，小组长协助协会指导会员订购卷烟，充分发挥小组长职能，在有限范围内实现利益最大化，提高会员的满意度。同时，借助96368统一订单平台、一体化营销平台，从系统内导出客户订单，按以往订购来确定当期订购卷烟，更加合理保证客户的盈利空间，实现单一的现场指导向现场指导与网络指导相结合。

四是品牌培育。以品牌为切入点，选择性的培养适合本地、能够落地消费的品牌。通过举办骨干学习班、召开会员代表大会和片区会员会、上门宣传等形式，坚持以市场为导向，积极推动骨干品牌发展，以客户盈利持续增长为基础制定品牌发展规划，调研市场取得零售客户第一手资料，确定区域内适应性强、市场份额高、消费潜力大的品牌作为重点培育目标，在货源组织上向重点品牌靠拢。做实细分目标市场，针对本地市场情况，抓住消费热点和潜力点，积极引导消费，深入挖掘节日市场、旅游市场、集团消费等重点市场消费潜力，协会积极参与宣传、推介，使经营户和消费者对卷烟品牌有更深层次的了解，增强消费者对卷烟品牌的忠诚度，扩大市场份额，为重点品牌的培育营造更为广阔的市场空间。

三、完善协会在服务营销中的思考和对策

协会的服务、指导、协调的工作应向深度发展，在协会内形成会员之间的相互监督、自我管理，协会以维护全体会员的利益为主要内容，通过开展丰富多彩的协会活动，提高协会会员之间的凝聚力和向心力。

（一）加强自我管理。建立健全协会层级式组织结构，制定相对应的会员管理制度、财务管理制度、选举聘任办法等等，形成以自律为核心、以监管为方法的自律监管小组。协会要严格遵守财务会计制度，按照规范化要求开展，会员会费 “取之于会，用之于会”，为协会各项工作开展提供基本保障。夯实协会基层组织，并实施客户诚信分级管理，相互监督，切实提高协会人员的工作效率和工作热情。协会可以制定《烟草专卖零售许可对象诚信守法计分制监管办法》和《客户关系管理办法》等有关计分标准和评比方式，定期评选出“AA级诚信示范户”和“诚信示范户”进行表彰并广泛宣传，示范引导，规范卷烟市场经营秩序。

（二）做好会员培训。协会要建立常态化的培训机制，在内部管理上加大对会员管理的力度，通过建立学习日、举办学习班、召开研讨会、组织经验交流和外出考察学习等形式，提高协会领导骨干的思想政治、业务素质和办事能力，发挥好协会的工作职能。进一步提高全体会员的自律意识，从提升会员的整体素质入手，对会员开展思想政治教育、法纪教育和职业道德教育。在教育内容上，把当前烟草行业最新趋势动态与专卖法律法规相结合、把职业道德教育与专卖诚信等级管理相结合、把守法规范经营与自律经营行为相结合。采取办班轮训知识宣讲会、小组集中学习与会员自学等方式确保会员队伍绷紧规范经营思想弦，为协会的健康发展奠定重要基础。定期分析协会工作形势，注意发现和扶持先进典型，每年召开总结表彰会，及时宣传、表彰先进团体会员和个人会员，推广先进经验，使会员对协会组织有自豪感和荣誉感，自觉维护协会的利益和信誉。

（三）增强相互协调。协会要进一步做好会员与烟草公司协调工作，需要将服务从“形式”上的服务转为“情感”的服务上来，只要把会员的利益放在第一位，维护好全体会员的利益，认真听取会员的意见和建议，才能真正落实会员的自律意识，才能充分体现协会的桥梁纽带作用，不断推进协会工作稳定、健康发展，将“和谐烟草”构建活动向纵深推进。

（四）积极开展活动。组织开展多种形式的活动，增加协会会员的入会积极性。召开不同形式的座谈会、新春团拜会、组织文体比赛、诚信示范店授牌等活动，达到与会员的有效沟通、相互配合、相互支持、相互理解、共同提高的和谐氛围，加强会员的归属感和凝聚力，提高客户“争做烟草人”的积极性，把协会办成会员之家。

总之，协会要在零售客户和烟草公司之间进行有效调节，紧紧围绕服务营销这个中心开展不同形式的活动，为零售户提供多种多样的服务，营造出“客我一家”的良好氛围，维护国家利益、维护消费者利益，为“和谐烟草”的构建提供有力保障。