简论岳阳洞庭湖旅游度假区发展的战略举措

摘 要：将湖南岳阳洞庭湖旅游度假区建设成国际知名的湖泊型国家级旅游度假区，需要实施可持续发展、差异化发展、融合式发展、协同式发展四大战略，相应采取规划引导、市场主导、整合营销、合作共赢四大战略举措。

关键词：旅游度假区；洞庭湖；战略举措

一、坚持规划引导，实现可持续发展

尊重自然规律，实现可持续发展，是度假区建设的首要战略。在市场决定资源配置的条件下，如何实现度假区可持续发展？我们认为，关键在于管委会坚持用规划进行引导。

1.统筹规划编制。《旅游法》规定：编制旅游规划应当在资源普查和评估的基础上，突出地方特色，与土地利用总体规划、城乡建设总体规划、环境保护规划及相关专业规划相衔接；编制自然生态保护、文物保护、风景名胜区等专业规划，应当注重旅游资源的保护和开发利用。度假区一般存在两种规划，分别是旅游度假区总体规划及控制性详细规划和旅游专项规划。总体规划以对度假区用地的规模和布局统筹安排为重，旅游专项规划则对度假区的定位、具体的开发方式、市场环境等产业发展方面提出更细致具体的策划方案。因此，要特别注意这两种规划的统筹。国务院已发布了《洞庭湖生态经济区规划》，印发了《关于依托黄金水道推动长江经济带发展的指导意见》，应据此对度假区规划依法进行必要的修改和补充，以保证国家战略规划项目在岳阳的落实。

2.严格规划实施。岳阳市规划设计院已经编制了《洞庭湖旅游度假区总体规划》，具体包括区域环境、历史文化环境、自然环境和规划范围等四项内容，绘制了规划红线图。北京灵思创智公司依据度假区总体规划，编制了度假区旅游规划和控制性详规，度假区在建设过程中要严格按照规划组织设施。在规划的实施过程中，要突出项目支撑，把项目建设作为规划落实的载体。主要运用市场等手段有效聚集休闲度假旅游资源要素，积极落实建设条件，保证规划如期实现。

3.强化监督评估。强化对规划实施的综合评价和绩效考核，及时发现新情况，探索新途径，解决新问题。管委会负责对规划实施情况进行跟踪分析和监督检查，组织开展规划实施的中期评估，根据国内外旅游度假形势变化和规划实施进展情况适当调整规划，确保规划的顺利实施。

二、坚持市场主导，实现差异化发展

突出地方特色，走差异化发展道路，是度假区发展的第二大战略。在市场决定旅游资源配置的条件下，如何实现差异化发展？我们认为，最根本要求就是要坚持市场主导。

1.由市场决定旅游资源配置。目前，我国度假区趋同化、同质化的现象比较普遍，问题的主要根源就在于忽视了市场在旅游度假资源配置中的决定性作用，领导“拍板”上算。在市场经济条件下，在遵循度假区规划的前提下，具体上什么项目、上多大规模，应该是市场说了算，也就是投资者说了算。因为资本的逐利性迫使投资者在进行投资决策时，必须广泛深入了解市场，充分进行投资的可行性分析，在创新求异上下功夫、出真招，以应对同业者的竞争，争取到更多的客源，以获得更大的投资回报。可见，只有坚持市场主导，让市场决定资源配置，才能够避免度假区发展的趋同化，同质化，使度假区办出地方特色，持续健康发展。

2.关键是要切实转变政府职能。市场主导就是要使市场在旅游资源配置中起决定作用，真正走到规范、成熟的市场经济道路上来。这里关键是政府职能的真正转变。管委会是政府的派出机构，代表政府对度假区进行管理，政府要真正转变职能，在度假区就是管委会要真正转变职能。一要改革行政审批制度，大幅度减少管委会对旅游资源的直接配置，市场机制能有效调节的经济活动，一律取消审批，还权于市场、还权于社会；二要改革管委会行政管理体制，要实行政企分开、政事分开、政社分开，管委会代表政府在度假区主要行使发展战略、规划、政策、标准等制定和实施，以及加强公共服务、市场监管、社会管理、环境保护等职责。

三、坚持整合营销，实现融合式发展

度假区是满足游客休闲需求的度假设施聚集区，实现融合式发展，是度假区发展的第三大战略。如何实现融合式发展？我们认为，最有效的战略举措就是整合营销。

整合营销就是把各个经营主体独立的营销工作，包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等，综合成一个整体进行营销的方式。它是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。如何将现代企业整合营销的理念和方法，在度假区内涉及休憩、康体、运动、益智、娱乐、饮食、购物等功能各异的不同经营主体中加以运用，以实现融合式发展，我们认为可以由度假区经营管理公司按以下思路进行操作。

1.以旅游者为整合营销的核心。将旅游者分类，以旅游者为核心，把度假区内各企业所有资源加以整合，综合利用，实现度假区的高度一体化营销。整合既包括度假区各企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对各企业内外的各类旅游度假信息流的整合。

2.以“天下洞庭”为整合营销的品牌。洞庭湖的本底湖在岳阳，2/3的水域面积在岳阳，唯一以洞庭湖命名的省级度假区设立在岳阳，以“天下洞庭”为度假区整合营销品牌理所当然。建议将国家度假区创建口号由“人文洞庭，诗韵南湖”修改为“天下洞庭、美丽（最美）岳阳”。 3.以系统化管理为整合营销的手段。通过规划引导，由市场整体配置度假区各企业所有资源，包括各企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司等的各种资源，形成协调一致的总体竞争优势。

4.以网络营销为整合营销的载体。整合营销依赖于现代网络技术，网络营销可为度假区各企业实施整合营销提供有效保障。利用建设“智慧度假区”的契机，对度假区现在的门户网站进行改造升级，建立ERP系统（企业集成化管理信息系统）和物联网系统，实现度假区各类资源综合平衡和优化管理；设置度假区与旅游者互动平台，所有接待设施都为旅游者提供互联网服务。

四、坚持合作共赢，实现协同式发展

度假旅游与观光旅游是紧密结合在一起的，外地特别是境外游客到度假区来度假，一般会将游览区外一定范围（400公里半径或4小时路程）的自然人文景观纳入度假内容。因此，度假区必须走与区外景区景点协同式发展道路，这是度假区发展的第四大战略。如何实现协同式发展？我们认为，最重要的是要坚持以“共赢”为目标，以“合作”为手段，即坚持合作共赢，构建大旅游，实现大发展。

1.与旅游企业（景区景点）开展紧密型合作。由度假区发起，组建洞庭湖―荆江旅游企业（景区景点）合作经营集团，总部设度假区。加入合作经营集团的旅游企业（景区景点），统一品牌、统一标识、统一服务标准、统一票价，共同打造一批特色精品旅游线路：以“洞庭天下水，岳阳天下楼”为品牌，打造度假区―岳阳楼古城区―君山―团湖―芭蕉湖―铁山水库―黄盖湖―福寿山―汩罗江等九个景区在内的“岳阳楼―洞庭湖国家风景名胜区”多条1日或多日游旅游线路。以“天下洞庭”为品牌，打造度假区―益阳―常德―岳阳游轮（旅游巴士）“八百里洞庭”3日旅游线路。以“万里长江、险在荆江”为品牌，打造度假区―城陵矶―监利―石首―江陵―荆州―枝江―枝城游轮（或旅游巴士）“九曲荆江”3日旅游线路。以“天下第一村”为品牌，打造度假区―张谷英古村1日游旅游线路。以“云山探幽”或“三战三捷摩崖石刻”为品牌，打造度假区―大云山国家森林公园1日游旅游线路。以“世界碑林博物馆”为品牌，打造度假区―五尖山国家森林公园1日游旅游线路。以“晚清名臣”为品牌，打造度假区―左宗棠旧居1日游旅游线路。以“平江起义”为品牌，打造度假区―平江起义旧址1日游旅游线路。以“人民的骆驼”为品牌，打造度假区―任弼时故居1日游旅游线路。以“世界文化名人”为品牌，打造度假区―屈子祠1日游旅游线路。以“三国怀古”为品牌，打造度假区―黄盖湖―赤壁、度假区―荆州古城1日游旅游线路等。

2.与旅游企业（景区景点）开展非紧密型合作。由度假区发起，组建旅游企业（景区景点）战略联盟，与加盟企业（景区景点）签订战略联盟协议。在战略联盟内：第一，共享客户信息等资源。客户资源是企业发展最重要的资源，只要在进行客户资源共享时做到不伤害客户感情、不侵犯客户隐私，扩大各方市场规模，是一件皆大欢喜的事情。第二，共建旅游网站。面对互联网技术的迅猛发展，大多数旅游企业，尤其是中小型旅游企业，由于技术上的原因，网站内容单一，点击率不高，共同建立旅游网站，以便更好的为顾客提供全方位的服务。第三，共享旅游销售渠道。 如度假宾馆与旅行社之间的合作，可以通过旅行社来销售房间，保证一定的客房销售数量；而旅行社可以获得一定数量的佣金，并且可以保证在客房紧张时优先得到客房安排。第四，联合旅游人才的培训。旅游人才培养是一个综合性的工程，单个旅游企业虽然都有对自身旅游人才培训的愿望，但由于培训费用相对较高，会选择放弃。 而联合进行旅游人才的培训就能很好地解决这一问题。