分析我国企业品牌延伸的战略

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摘要:在日益激烈的市场竞争中,众多企业已认识到品牌在竞争中的重要性,品牌在社会经济生活中的广泛应用,说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。因此,企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸,要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险,以确保品牌延伸的成功。

关键词:企业;品牌延伸;战略

1 我国企业品牌延伸存在的问题

1.1 品牌延伸中新产品定位不准确,个性淡化

消费者在消费过程中,对最先接触到的事物一般会留下较深刻的印象。从品牌延伸的角度看,成功的品牌在市场中都有十分明确清晰的形象定位,尤其是忠诚度极高的品牌还可能变成某一特定产品的代名即类别品牌,如拜耳之于阿斯匹林。本来消费者对原品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰,此时品牌延伸的新产品就可能导致原有品牌形象的模糊和混淆,并可能失去消费者对原有品牌的独特偏好。导致品牌个性淡化。例如娃哈哈品牌。最初是一种儿童饮品的品牌,鲜明的个性使该产品迅速红遍大江南北,后来却出现在品牌延伸定位上趋向模糊以至丧失最初清晰定位的状况,随后开发出娃哈哈红豆沙、绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水等产品。这些产品既越来越偏离“儿童”,又越来越偏离“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性,使娃哈哈在儿童市场上占有率大大降低。

延伸理论告诉我们,品牌低档化比品牌的高档化容易得多。品牌高档化的缺点是支持力不够,品牌低档化的缺点是容易损坏母品牌的形象。更令人担心的是,有些企业在品牌延伸战略实施时不是“运作”,而是“炒作”。品牌的物质载体是产品的性能、质量、价格等实质性内容,品牌若没有质量的保证,仅靠“概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来铸造品牌无疑损害品牌的基础。“三株”鼎盛时期自称品牌价值50亿,其实品牌宣传和扩展比较成功,从口服液,一直延伸到白酒、化妆品等。但不太过硬的质量、过于夸张的宣传、不着边际的价格,最终断送所有辛苦的努力。既没有与众不同的质量,上乘的产品,也没有与竞争对手有别的盈利模式,掉人了过度造名、品牌延伸的陷阱。

1.3 品牌延伸的跷跷板效应

一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品,必然容易导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样,就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化,即为“跷跷板”效应。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的,延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的,那么。这种品牌延伸就得不偿失。由于企业精力有限,往往无法很好的兼顾多个产品的市场推广,同时品牌延伸引起企业管理和促销预算按原产品和新产品线分配,管理者和促销者的注意力不像以前那样完全集中在母品牌上了,零售商受货架空间的限制,不愿接受所有的延伸产品,或者只从原产品的货架中划出一部分给这些延伸产品,从而使原品牌的货架空间减少。这样的事实,造成延伸产品占据市场领导地位,但原产品却丧失了领导地位。

1.4 延伸策略单调,出现粗放式经营

大部分企业只是进行产品线或产品种类的延伸,延伸方式单一,缺乏灵活性,在企业外部领域中延伸方式不多,品牌延伸中不注重分销、供应同行业等领域的延伸和影响,有时延伸一味缩短销售渠道,认为这样就贴近了消费者,实现产品的销售,品牌延伸就万事大吉,容易导致无法预测和掌握瞬息万变的市场,培养忠诚的消费者。中国的不少企业不注重合作,认为合作是一种相互利用的短期行为。其实,随着整合营销观念的深入,成员间的相互合作与支持非常重要,彼此相互间信任加深,反而节约监督与制约成本,有利于企业集中精力,进行产品开发,从而带动整个品牌的发展。联通CDMA新时空手机刚刚人市,面对电信成熟的GSM通信网络的挑战,不得不采取低价机,与生产手机厂商一起进行品牌扩展,无疑损害了手机生产商的短期利益,广泛引起手机生产商的不满。然而,联通通过与生产商结成长期战略伙伴关系,双方从长远利益出发。使生产商不断加盟,有力地推向市场,最终品牌在分销中延伸策略获得成功。

2 企业实施品牌延伸战略的对策建议

2.1 恰当的维护品牌原有定位

所谓恰当的维护就意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变,而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当地丰富和调整,并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想,更不能引起消费者的心理冲突。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致,会动摇人们心目中对该晶牌的思维和情感定势,从而导致该品牌的市场影响力降低,危及该品牌的市场地位。如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物,在这种情况下,其它品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置。如TCL从彩电延伸到手机、电脑、洗衣机等产品,但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。从中国企业目前的品牌发展状况来看,多数品牌还没有在消费者心日中形成牢固的品牌定位,这也为企业在品牌延伸时进行适当调整提供了空间。如娃哈哈由营养液延伸至如纯净水,尽管初期被理论界普遍看低,但通过品牌定位的恰当调整,依然取得了很好的效果。

2.2 注重提升企业品牌知名度

品牌知名度是实施品牌延伸策略的基础。只有尽快提升品牌自身的知名度,才能利用已有品牌的声誉和影响,迅速将新产品推向市场,保证品牌延伸的实施效果。首先,要培养和形成企业的良好信誉。尤其是在品牌的成长期,产品质量信誉、售后服务信誉和交货信誉等都对品牌的知名度有较大影响。其次,在为客户提供产品的同时提供多方面的服务,服务质量好坏是品牌提升快慢的催化剂。再次,在经营和管理活动中要融入企业形象的塑造。通过独具影响的经营特色、高超的企业管理水平、良好的社会公益形象来提升企业的品牌形象。

2.3 科学选择品牌延伸领域

品牌延伸所推出的新产品能否取得成功,取决于以下几个条件:第一是否有技术创新能力,是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障;第二是否具有必要的企业管理能力和营销能力;第三是否有比较雄厚的资金保障。这些条件基本全部具备,那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。不同的新产晶,对企业的上述能力有不同的要求,因此选择企业能够满足要求的新产品是品牌延伸决策的一项重要内容。一般来说,新产品与原有产品的跨度越大,企业满足其要求就越困难。当然,延伸领域的选择还必须考虑前面所论述的品牌定位的冲突问题。我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功,归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌延伸保障能力的评价,盲目进入自身所并不熟悉的领域。

2.4 主副品牌等营销策略的灵活运用

主品牌不变的前提下,为延伸的新产品增加副品牌,是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念,又在各种产品之间形成一定的比较距离,使产品在统一中保持差异性。