直销企业电子商务发展模式分析及建议

一、引言

在当今这个互联网时代中，互联网的飞速发展使世界变得越来越小，人们更倾向于足不出户就能得到自己所需要的产品的各种信息，不需要直销员的上门推销，而且在网上获得的信息远比直销员所展示的更加全面，更具可信性。如此一来，越来越多的人更倾向于网上进行购物，这对直销企业带来了不小的冲击。在这样的困境下，越来越多直销企业开展电子商务，以期能摆脱困境。直销企业进行电子商务，不仅能充分利用电子商务的优势，顺利解决直销成本高的问题，扩大其业务范围，同时也能解决互联网营销所缺乏的情感化及线下售后问题，使客户产生信赖，实现优势互补。当然直销企业进行电子商务并不是一蹴而就的，两者模式从根本上来说是不兼容的，那么如何摆脱直销和电子商务两种模式之间的矛盾，实现两者的一体化，则是直销企业所要解决的关键问题。

本文主要通过对直销企业进行电子商务过程中所要面临的一些问题进行探讨，并针对这些问题提出一定的建议。

二、直销企业电子商务发展面临的问题

直销企业进行电子商务，前景看似很美好，但在这其中存在着许许多多的冲突和问题，具体可以分为以下几类：

（一）直销渠道与电子商务渠道的冲突。

从本质上来说，直销与电子商务是冲突的。从客观因素上来说直销和电子商务都是直接面向客户的，如果直销企业进行电子商务，那么通过直销渠道进行销售的直销员的利益势必会受到影响，可能会导致直销员的集体对抗，降低企业忠诚度。从主观因素上来说，企业在使用两种营销渠道的同时，企业应该如何根据两者差异使用合适的定价、促销、宣传、产品分类和服务手段。

（二）直销人员对电子商务存在抵触。

直销企业运营电子商务的初期，直销员往往出于对自身利益维护的考虑，担心企业电子商务渠道功能的日益完善会在不久的将来侵占自己最后的生存空间，于是表现出不合作，无法接受企业开展电子商务。其次是直销员间的争夺。直销企业内部直销员的个人能力、性格特点、销售特色等等各不相同，他们施展个人所长从事着相同产品的销售工作，有人善长线上销售，当然也有人善长线下销售，对于直销企业来讲，两种渠道的同时采用不可避免，争夺客户则引发利益冲突，结果除了直销员各自不满外，还可能造成顾客的茫然失措，进而使营销效果大打折扣。所以如何采取一种合适的方式来解决员工的抵触心理，这是企业进行电子商务所要解决的一个问题。

（三）顾客存在信任危机。

直销企业一般很少运用公共媒体广告进行宣传，很多直销企业的品牌形象并不好，而且随着网络的发展，网购市场日渐繁荣的同时，各种钓鱼网站也越来越多，用户购物也越加谨慎。许多直销企业开展了电子商务，却面临着无人问津的难题，所以对于直销企业来说，如何解决顾客在购物过程中的信任问题，如何培养顾客的忠诚度，是一个比较关键的问题。

三、直销企业电子商务发展的几点建议

针对直销企业进行电子商务存在一些问题，在了解和借鉴了一些著名直销企业的做法后，主要从以下几个方面来进行解决和规避。

（一）建立访客自动分派系统。

在解决营销渠道方面，很多企业都做了一定的尝试，例如安利在北美的Quixtar 公司，通过一个叫“Ditto Delivery”软件达到自动将无介绍人的访客分配给注册会员的功能;维玛 Vemma 公司则通过一个叫“Vemma Builder”的软件，根据双轨的业务规则将访客自动排位后分配。总的来说就是建立一个由谁来销售的“访客自动分配程序”。该访客自动分配程序的分配原则需要由直销企业根据自身业务和团队的特点，在与直销团队充分沟通协商后编入程序，例如可以规定直销员的资格准入，再按顾客所在区域优先，然后直销员资深优先，是否重复可选等条件来确立。这样子做，一方面企业通过线上的优势推广宣传直销员，帮助直销员找到网络社会里潜在的顾客，扩大其与最终顾客间点对点连接的面，从而将市场做大。另一方面，当直销员确实从企业电子商务上获利后，将改变对企业开展电子商务的抵触感，同时也愿意提供真实的最终顾客信息。

（二）维护直销员利益。

直销企业进行网上销售就会侵犯传统直销线下销售的利益，为了使线上销售与传统直销线下销售有效融合，首先应确保传统直销线下销售的利益。例如雅芳公司的做法，首先向直销员承诺公司关注她们的利益，并投入 5000 万美元的巨资用于重建雅芳网站，而且这个网站侧重在方便直销员及介绍公司产品为主。同时，雅芳公司在网站上提供给客户从不同渠道订购产品的选择：即，她们可以从雅芳公司直接订购产品，也可以在网上寻找离她们社区最近的雅芳销售代表向她们订购产品。雅芳还规定，直销员可以成为“电子直销员”，电子直销员则可以在网上销售雅芳产品，也可以赚取佣金;同时还提供公司送货。如此，充分考虑直销员销售的利益，冲突自然就减少了。

（三）重视安全工作，提升顾客信任。

首先直销企业应该塑造优秀的网站品牌。消费者感知的品牌影响力及规模等都会影响卖家的声誉，进而影响消费者的信任，一个具有良好品牌形象的卖家会在顾客的心目中产生较高的安全感及信任感，而那些通过消费者的交易经历所证明了具有高质量、送货及时以及售后服务完善的卖家，会更容易得到其余消费者的信任与青睐。其次直销企业应该重视网站的安全工作，提高在线交易中信息的安全性以及加强对消费者个人隐私信息的保护。另外企业网站应该提供尽可能全面的商品信息，信息的完善程度对于消费者了解商品有着非常重要的作用，并且会直接影响消费者对电子商务的信任程度。