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从“凡客体”流行看病毒营销发展趋势

上传者:网友
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翻新时间:2023-04-01

从“凡客体”流行看病毒营销发展趋势

病毒性市场营销作为网络营销最为独特的手段之一,已被越来越多的企业成功利用。主要是以“凡客体”的流行现象为例来研究病毒营销今后的发展趋势,为企业更好地利用其进行宣传提供一定的借鉴性。

一、“凡客体”的流行

凡客体,即凡客诚品(VANCL)广告文案宣传的文体。白底、人物抠图无背景再加上“我爱XX,我不爱××,我是××我不是××,我和你们一样(不一样),我是XXX”的广告词模式,最早是推广VANCL品牌T恤,为其代言人韩寒和王珞丹所定制的。而如今网络上就出现了大批恶搞VANCL的帖子,网民们对广告作品进行“再创作”,范围从名人明星到平凡素人、再到虚拟人物、影视作品等等。越来越多的网友不自觉地参与、创作以及传播,活动就如病毒一样迅速蔓延开来。

二、病毒营销

国内最早研究病毒营销的专家冯英健认为,病毒营销并非是以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒营销利用他人的关系网络和资源来传播自己的信息,在短时间内达到大范围传播的迅捷效果,成为一种高效低成本的新型网络营销方式。

三、病毒营销发展趋势

1、互动营销传播的发展趋势

当传统大众传播媒介时代受众还处在一个单向、被动的传播地位时,网络时代由于数字技术已经具有的交互性和网络性,受众不仅可以通过数字终端接受信息,而且可以通过终端媒介创造并传播信息。在病毒营销过程中,受众对广告信息的处理主要通过受众对信息的接受、受众对信息的传播两个过程进行的,而互动在这个过程中发挥着重要作用,是病毒营销成败与否的关键因素。

“凡客体”通过低门槛的方式吸引广大的消费者加入进来,消费者在互动娱乐过程中加深对品牌的印象和认从“凡客体”流行看病毒营销发展趋势知。在网友不自觉参与创作以及传播的过程中,“凡客体”提供一个能充分展现网民表现欲的舞台。广告模板“爱××,也爱×××,我只代表我自己,我是××”为网民的个性宣言提供了很好的平台,网友可以通过ps软件很容易参与进行,给予网民更多的主动权。正是这种主动权和互动性,才能够带来病毒更大范围,更深度地传播,让传播具有更有的新价值。

2、病毒作品的再创造

以往的病毒视频,比如诺基亚李小龙篇、索尼爱立信“甩手男”篇等等多以公众之间的转载和传播为主,虽然这些作品也得到了广泛的认知和传播,但是公众在这个过程中只是作为一种传递渠道,缺乏一种自我构建的话语权。

而在凡客体的网络营销中,传播的内容是再创造的“病毒营销”信息。在网友群策群力的基础上,作为本身彰显个性和自我话语权的体现,网民再创造性让凡客诚品(VANCL)品牌以多样化地版本广泛传播,造成规模化声势的扩大,活动就如病毒一样在互联网迅速蔓延开来,产品品牌认知得到了广泛的传播。这一场由全民“调戏凡客”的活动在短时间内大获成功。

另一方面凡客诚品再创造的便利性,广告模板“爱××,爱××,也爱×××,我只代表我自己,我是××”很容易被复制,同时大众化和娱乐化PS软件为网民的参与提供了创作工具。它在内容简单有趣的基础上保证参与的便利性,充分调动网民创造的积极性,而网民只需要往模板里加文字,就可以创造出新的传播内容和作品。

3、内容娱乐化趋势

随着当今生活节奏不断加快以及竞争的日益激烈,人们的工作生活压力也随之增加,使得人们希望通过娱乐的方式来进行自我宣泄,因而对娱乐的需求也越发强烈。而网络时代的到来所赋予的自由性,使人在一定程度上能够以娱乐的方式表达自己的公共话语权,延迟了尼尔?波兹曼所提到的娱乐至死,个性特征的娱乐化将在网络时代发挥得淋漓尽致。

这条彰显个体的广告,网友在使用社会化交友社区和微博过程中热衷于传播信息、展示自我、调侃朋友,而这种轻松娱乐的方式很容易被网友们接受和认同。同时在不断创作“凡客体”的过程中,也将其当作一种娱乐手段。

豆瓣的“全民调戏凡客”活动中,以调侃娱乐圈明星、影视作品、角色人物的“凡客体”作品占据了整个创意图集的绝大部分。

4、文化认同

“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言……”,从凡客体的广告文案中可以露出一种青春的张扬与个性,对自我的一种肯定,以及彰显自我话语权。而这种极富个性的广告作品,并选择80后代表韩寒和王珞丹作为品牌代言人,通过自我极富个性化的语言,迎合了当下戏谑主流文化和彰显个性的网络潮流。

英国伯明翰学派在《仪式抵抗》书中认为,青少年的话语权长期处在边缘,不被认可和关注,于是他们开始自创一种时尚文化。“凡客体”的风靡除了奇特有趣的内容之外,还要归功于他们能够传达和契合网友某种社会心理,一种对于“自我表达”的魅力。伴随着物质主义的盛行以及生活压力的增加,年轻群体在曲折的奋斗过程中表现出一种内心的焦虑和不安,正在在这种背景下,凡客体的出现恰好起到一种弥补安慰的作用,高调宣扬个性自我,以一种平凡人的身份来戏谑主流文化。

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