顾客对移动回馈业务的期望和建议

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在电信业竞争日益加剧，中国移动不断推出客户回馈业务，试图单纯的以片面追求提升服务来提高客户满意，这种情况下虽然运营商的服务水平会不断提高，但是随着时间的推移，用户的体验和要求水平也大大提高，其期望层次中上层的服务特性掉落到下层，原来能带来惊喜的服务可能会演变为物所应值的服务，甚至理所应当的服务。那么这种回馈业务到底能不能持续的提升客户的满意度呢，本次调查选取了其中的一项回馈业务即通过中国移动推出的积分换礼品的回馈活动为案例进行调查。调查结果如下：

图 4-9 顾客对积分回馈业务的评价

调查结果果然与我们的担心一致。与刚推出积分大回馈活动时消费者对其积极褒扬的态度不同，只有30%的客户对此项活动表示非常满意，大约57%的人发出了诸如兑换礼物种类太少以及兑换方式太麻烦的抱怨。这说明随着电信企业竞争的逐渐加剧，电信运营商使用各种市场策略尽量满足客户的种种期望以防止老客户离网、促进新客户入网，带来了客户对产品(服务)期望的螺旋式上升，如果企业不积极认清现实，不积极推出应对策略，相信最终企业终因无法达到客户期望而陷入灾难。

第八节 本章小结

通过本章对中国移动顾客期望的调查分析，我们能清楚的感觉到，虽然目前中国移动的市场占有率和顾客满意度都处于良好的状态，但是在顾客期望管理方面仍然存在很大的不足。在很多方面都存在差距，包括中国移动所了解的顾客期望和实际的顾客期望之间存在的差距，中国移动所制定的服务标准与所了解的顾客期望之间存在的差距，中国移动的服务执行与制定的服务标准之间存在的差距以及中国移动对顾客做出的承诺与服务实际之间存在的差距。要缩小这些差距提高客户满意度，我们必须尽快的对中国移动客户进行期望管理，另一方面又要基于顾客期望理论，以实现客户满意度提升为目标，以缩小顾客差距为手段为中国移动构建企业品牌提出决策和建议。

第五章 研究结论与建议

第一节 研究结论

根据本文第四章对中国移动顾客期望的调查和数据分析，分别从顾客对网络运营商选择因素、顾客对中国移动营业厅服务期望、顾客对移动客户服务经理的期望顾客对移动公司缴费方式的期望、顾客对中国移动宣传渠道的期望、顾客对移动回馈业务的期望等七个方面对中国移动的一些重要商业过程中的期望以及顾客实际感知和期望的差距进行了调查分析。调查结论如下。

一、中国移动所了解的客户期望与实际客户期望之间存在差距

具体表现方式为忽视顾客的需求与期望导致顾客服务期望与企业所理解的顾客期望之间的不同。在第四章的数据分析中可以看到顾客期望是动态不断变化的，企业要不断和客户进行沟通了解客户的真实期望。了解客户需求，选择并制定正确的服务设计和标准。移动通信用户选择运营商的关键因素分析报告(200

4)中客户选择网络的因素依次为通话质量、网络覆盖、通话费价格、窗口服务质量、缴费便利。客户对选择运营商的因素体现了客户对移动通信服务最基本的期望。而从本次从调查结果看，网络覆盖面广、通话语音清晰、缴费方便、客户服务好成为目前个人客户选择网络的重要因素。企业要不断和客户进行沟通了解客户的真实期望。

二、中国移动所制定的服务标准与所了解的客户期望之间存在差距

具体表现为中国移动对顾客期望的理解与制定顾客导向的服务设计与服务标准之间存在差距。无论是对中国移动顾客缴费方式的调查还是中国移动顾客对宣传渠道的期望调查数据都可以显示中国移动在制定标准的过程中与顾客的时间期望之间存在很大的偏差。例如在在接受信息的渠道方面，显然中国移动设计出来的理想期望与顾客的实际期望存在一定的差距。目前来看，中国移动主要还是通过大量的宣传活动以及营业厅的展示来对业务进行宣传的，客户对于这两种宣传方式的接受比例分别为29%和26%。但实际调查过程中，顾客更愿意接收比较快捷覆盖面较广的宣传方式，例如手机短信通知业务，33%的客户对这种宣传方式非常期望，占所有宣传方式中被期望比例最高。另一方面，顾客期望从互联网上接受相关信息的欲望比以前大大增强，上升到了15%。中国移动应该紧跟顾客的实际期望，对宣传方式和策略做出相应的调整。

三、中国移动服务执行与制定的服务标准之间存在差距

具体表现方式为中国移动所设计开发出的顾客定义的服务标准与实际服务执行之间的存在偏差。即即使设立了如何提供良好服务和正确接待顾客的指导原则，高质量的服务绩效也未必能水到渠成。在第四章的数据调查中，可以看到中国移动客户服务人员在提供顾客服务方面存在很大的不足。在对中国移动客户经理的调查中显示客户服务经理在实际为顾客提供服务的过程中存很大的缺陷。与其所制定的客户服务经理要随时为顾客提供服务不同， 50%的客户期望客户经理能做到有需要随时能够联系，但实际上，只有7%的客户认为中国移动客户经理做到了这一点。而在对客户服务热线的调查结果显示，中国移动的客户服务人员在提供服务时也与其所制定的服务100满意100的服务策略存在差距，更有45%的离网客户是由于其服务原因而离网，转投其它网络运营商。

四、 中国移动对服务的承诺与服务实际之间存在差距

这也是中国移动顾客期望管理方面存在的最大的问题。通过第四章的数据调查显示中国移动在一些商业过程中例如宣传渠道，缴费渠道等方面都存在缺失，具体表现为一公司内部缺乏一体化的服务营销沟通，差距产生的原因就是公司内部缺乏一体化的沟通，销售和运作部门间沟通存在差距，广告和运作部门产生沟通差距等等。二为过度宣传，包括夸大的广告宣传、人员销售中的夸大行为、有形设施场所提示地夸大活动。导致后期客户在消费过程中的感知到无法和宣传达到一致性。且由于顾客期望会伴随外界的因素影响（如企业宣传，同行竞争等）不断上升更易造成运营商的承诺与顾客实际感知服务之间产生差距。在第四章中对中国移动回馈业务的调查中就显示由于中国移动前期对回馈业务的定位过高，导致顾客产生过高的期望，最终导致57%的客户对原本是回馈客户的优惠活动也发出了抱怨。

第二节 对策与建议

一、合理管理顾客期望

（一）要了解顾客需求，选择正确的服务设计和标准

客户期望是动态不断变化的，企业要不断和客户进行沟通了解客户的真实期望。了解客户需求，选择并制定正确的服务设计和标准。客户无法表达自己的期望，但这些期望仍然会对客户的质量感知产影响，决定客户是否满意。这些模糊的隐性的期望实际上就是客户的真实期望。如果通信企业供应商不去发掘并满足这种模糊期望，客户就会认为所接受的服务是不完美的，并没有满足他们的期望，客户会不满或受挫。所以，通信企业应充分发现并认识到客户的期望，尤其是客户并没有直接表达出来的模糊期望和隐性期望。忽视这些期望的后果，是客户感知服务质量的急剧下降。通信企业应运用一些营销工具和沟通技巧，发现、认识并了解客户的模糊期望和隐性期望，促使期望显性化，是实现期望有效管理的前提和基础。

（二）要平衡和引导顾客期望，按服务标准提供服务

由客户期望的双重性质可知，客户期望是一把“双刃剑”。一方面，从营销实践来看，将客户期望控制在一个相对较低的有效水平，企业营销的活动余地会更大，这有利于提高客户总感知服务质量水平。然而，随着电信企业竞争的逐渐加剧，电信运营商使用各种市场策略尽量满足客户的种种期望以防止老客户离网、促进新客户入网，带来了客户对产品(服务)期望的螺旋式上升，最终导致企业无法达到客户期望而陷入灾难。例如，移动公司推出的积分回馈服务，起初人们都有种超值感受，但随着体验的进行，客户开始认为积分回馈是理所当然的事，客户对这种关怀服务的期望越来越高，并开始对积分规则、积分换取的礼物种类等发出抱怨。因此，运营商应善于平衡和引导客户的期望值，把握好度，不断地调整市场策略，按服务标准提供服务。将客户的期望值控制在合理范围内。

企业的服务执行与制定的服务标准之间的差距产生的原因有两条，一是企业不能使服务供给和服务期望相匹配。二是人力资源政策措施不当，内部员工无法正确传递公司服务标准。

根据差距产生原因，可以从两个方面来对其进行改进。一方面企业应制定并实施平衡服务能力和客户期望的战略，包括改变期望和改变自身能力。另一方面企业应建立并实施正确的人力资源战略，选拔优秀的人才。并要加强对员工进行业务知识和礼仪方面的培训，形成固定培训的制度;完善内部流程，对营业员或值班经理进行一定的授权，使他们能够对客户的期望做出灵活反应并在出现错误是能够及时补救。

（三）要开展有效沟通，明确企业承诺

公司对服务的承诺与服务实际之间的差距产生的原因有两条。一是缺乏一体化的服务营销沟通，不充足的平衡沟通即公司内部之间沟通不畅。例如销售和运作部门间沟通差距;广告和运作部门沟通差距等等。二是过度宣传，包括夸大的广告宣传、人员销售中的夸大行为、有形设施场所提示地夸大活动。导致后期客户在消费过程中的感知到无法和宣传达到一致性。

根据差距产生原因有以下三个对策。

第一，企业应进行有效的内部营销沟通。这意味着在组织内传输信息—向上、向下和交叉沟通，要与客户期望一致。对服务的感知很糟糕的最主要原因是企业所承诺的服务与实际提供的服务有区别。客户期望是由不可控和企业可控因素形成的。口头沟通、客户随其他服务上的感受和客户期望是影响客户感知的关键因素，但都不是企业可控因素。企业可控因素比如广告、个人销售和服务人员的承诺也会影响客户对服务的期望。通过组织内外的标准化和协作化，企业可以使这一差距最小化。

第二，企业应有效和客户进行沟通。在向客户提供产品或服务时，一定要与客户进行有效的交流与沟通，以便全面了解客户的真实意图，而不要猜测客户的心理，以致产生不必要的误解。有效的沟通是了解客户期望值的基础。有效的沟通可以让客户更多地了解通信企业，也可以更好地让企业来了解客户，了解客户对产品与服务的要求和期望;通过沟通企业能够向客户明确相关职责和服务范围，让客户知道并不是他们所有的需要都要企业来承担。同时能够在沟通的过程中，了解客户的模糊期望与隐性期望，做到心中有数。有效的沟通可以促进企业与客户在产品(服务)的需求方面达成共识，可以有效地控制客户的期望值;通过沟通企业还应该向客户公开服务内容以及服务标准。通过公开服务内容，能及时准确地向客户传递服务信息，同时能有效地接受客户的监督，对服务中存在的问题能够高效及时地进行解决。当把客户刚刚想到的需求实现在他面前的时候，得到的不仅仅是客户的惊喜，更多的是客户的满意和信赖。在客户对产品满意度不高时，要主动提出解决办法，或给予其他辅助的补偿，设法提高客户的满意度。

第三，企业应有效管理服务承诺。就是使所有外部营销沟通和内部营销沟通所做的承诺一致而且可行。对于通信产品(服务)，在这种缺乏有形线索证明服务品质的情况下，通信企业的承诺常常可以将客户购买产品(服务) 的风险感和不确定感降至最低。明确提出一些企业的服务承诺，会吸引相当部分的潜在客户的注意或重视。然而，由于客户期望“双刃剑”的特性，在沟通的过程中要注意，不切实际的承诺，会对客户产生很大的负面影响。企业要在实际的操作过程中严格遵守自己制定的服务内容及标准，不要让这些内容只停留在各种广告、宣传及促销活动上。避免夸大自己的产品、技术、服务质量等方面的实力，借此提高自己的身价，人为地制造客户的高期望值。当客户消费了企业的产品(服务)后，如果发现没有购买到自己期望的产品(服务)，尤其是这种期望企业已经承诺可以达成时，客户往往会把一切责任都归结为企业本身。此时，客户的满意度会大幅度下降。因此，对客户的承诺一定要做到，否则只会是适得其反，使客户满意度大大降低。过早承诺、过度承诺、模糊承诺、虚假承诺等，都会彻底毁掉企业的外部营销努力。对服务提供者来说，适时承诺、适度承诺、清晰承诺、真实承诺等，不失为有效的策略。如果服务企业不设法控制客户的期望水准，那么花时间将客户加以细分，研究其期望并拟出一套服务策略等于是白费功夫。在这一点上，一些通信企业已经意识到了有效承诺的重要性。中国移动今年推出的“诚信服务，满意100”八项服务承诺，对很多服务都给出了明确的标准，这样就降低了客户消费的不安全感，前几年为消费者所垢病的话费不明晰、话费有误差也在一定程度上得到了解决。

二、基于期望理论塑造企业品牌

（一）品牌定位

从品牌定位的角度出发，中国移动应该注重重视客户需求，完善市场细分由于使用通信业务的客户消费心理是因人而异的，通信客户需求差异性强，每一个客户都可能是一个细分的市场。所谓通信市场细分，就是根据消费者之间通信需求的差异性，按照不同的市场标准，如客户对电信产品的需求、偏好、购买动机、购买行为、购买力等方面的差异，把一个电信市场划分为两个或更多的通信客户群体，从而确定电信企业目标市场的经营活动过程。通信企业只有管理好客户需求，才能有效的管理好客户期望。根据不同客户的消费行为和需求特征，划分了不同的细分市场。不断完善市场细分，可以有效的将不同需求的客户划入不同的群以进行更好的满足，这样做的好处是，一方面，市场细分可以更有效的满足特定人群的需求，而不必投入更大的成本;另一方面，对细分市场明确的进行划分，可以让客户有选择的满足自己的需求，避免客户产生过高和跨界的不必要的期望。

通信企业应充分重视客户的基本需求，即客户认为通信企业理所应当提供的服务，防止客户对产品(服务)产生不满意情绪 ;同时可以通过为客户提供兴奋类需求，提高客户的期望，刺激客户的购买欲望。通过重视客户需求，完善市场细分对客户的期望值进行合理管理，将对通信企业带来有形的好处，如刺激购买、重复购买和始终购买该企业的产品(服务);还会获得无形的利益，如宣传企业的品牌形象等;相应提供客户需求的产品(服务)也将为客户带来更好的服务，更多的利益。综上，通信企业要重视客户需求、完善市场细分。客户需求是期望值的重要影响因素，也是客户产生期望，引发最终购买行为的根本。重视客户需求是通信企业在竞争环境中得以生存的关键。

（二）品牌形象维护

从品牌形象维护的角度出发中国移动应该积极改善客户体验，完善服务流程，以提升在客户心目中的品牌形象，灌输给客户良好积极的品牌形象。调查数据显示有74%的移动客户会选择去营业厅办理业务;有67%的用户会选择去营业厅进行业务咨询。可见，对于通信企业，营业厅是客户办理和咨询业务的首选途径。客户在营业厅里享受到的服务质量，经历的服务片段、体验与服务人员的各种交互都将直接影响到客户的服务预期。因此，对于中国移动来说，营业厅是把握、平衡客户期望值的重要现场。对于营业厅服务包括两方面，一方面为营业厅的服务人员的态度，业务能力，服务质量，办理流程等;而另一方面则为硬件服务，包括营业厅的设施设备，例如热线电话，系统设备，营业厅各项现代化设施等等。中国移动应通过对营业员/话务员业务素质和个人素质进行培训;规范、成熟化业务办理流程，在保证业务办理的安全性的同时，实现业务办理简单化、实用化，减少排队时间;引进排号机制，改善营业厅内部环境等改善自身服务质量。

（三）品牌质量保证。

从品牌质量保证的角度出发中国移动必须不断提高提高产品质量，保证不断创新。因为产品是客户期望的载体，是一个企业最核心的东西。企业首先要在产品的性能和质量上，满足目标客户对产品(服务)基本使用需求的期望。对中国移动来说，产品就是通信服务，这涉及了售前、售中和售后的各个环节，其中主要就包括了通话质量、接通率、等。比如网络质量，是一个通信企业重要的一方面，网络质量的好坏影响了客户对一个通信企业的期望，比如全球通客户对网络质量的期望就比较高，联通CDMA商用时，定位高端，意在抢夺移动全球通的高端市场，因为移动全球通用户使用的中国移动的网络质量较高，期望也较高，当使用联通CDMA网络时，由于是建设初期，网络质量并不高，但是客户与同类产品相比，己经形成了较高的期望，因此很容易对联通CDMA产品产生不满，造成较高的离网率。因此中国移动应该吸取经验教训，保证产品质量是关键，继续提高自身的网络覆盖率和通话质量，在顾客新中树立起质量过硬的产品形象。

第三节 本章小结

本文通过结合顾客期望相关理论，对中国移动在顾客期望管理上的差距和不足进行了分析并提出了合理管理顾客期望，构建企业品牌的相关策略和建议。其实有关客户服务期望的研究及管理实施是一项系统性工作，企业内各项机制、管理、文化对服务整体提升也起着至关重要的作用，相关问题包括：

第

一、客户的期望是动态的、不断变化的。随着竞争对手的服务创新，社会心理的变化和客户自身水平的提高，客户对企业的服务期望是会变化的，这就需要企业对这类变化不断的加以调研和预测，企业应建立客户期望调查研究制度并落实到日常工作中去。

第

二、对客户期望进行有效的管理和利用，必须建立客户期望调查及管理流程，明确调查阶段及各阶段的主要任务。

第

三、企业应开展有关对客户期望的进行有效控制的研究。然而本次调查鉴于时间有限，且样本范围过小，在样本的选择上欠缺准确性和严谨性。以上问题有待结合企业实际进行进一步细致的研究。且企业品牌期望管理是一个比较大的课题，需要进一步深入研究。

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