网络视觉营销下的消费者购买行为分析

【关键词】视觉市场营销 网络购物 消费者行为

【摘要】网络消费者在网上购物时可分为务实型、浏览型、经验型、冲动型，根据视觉营销的冲击程度可分为无冲击型、冲击型、强烈冲击型。冲动型消费者群体的购买欲望在浏览环节最容易受视觉冲击的影响，并且随着冲击程度的增大而增大。因此，网络商家可以通过适当增强网站冲击力度，吸引冲动型消费群体的措施来提高业绩。

相关概念

视觉营销。视觉营销(Visual Merchandise Display，简称VMD)是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法(全美零售业协会在《VMD杂志》中的阐述)。狭义的视觉营销只涉及现实生活中的实体店范围，而广义的视觉营销不仅包括现实的视觉营销，还包括虚拟网络下基于互联网购物平台的视觉营销。

视觉营销的分类。根据视觉营销所依附的媒介可分为传统视觉营销和网络视觉营销，传统视觉营销也就是在现实生活中消费者在实体店中所见商品的视觉摆设;

网络视觉营销则是在虚拟的互联网购物平台所见商品的视觉摆设，它是现实生活中视觉营销的拓展，因此，与现实中的视觉营销在很多方面类似的特征都可以进行分析和研究，而本文所要探讨的是基于后者即网络视觉营销下的消费者购买行为的分析。

根据视觉营销的冲击程度可分为无冲击型、冲击性、强烈冲击型。其冲击程度是取决于购物网络平台在视觉上给消费者带来的心理冲击，包括需求的产生和波动以及它们的幅度。

不同类型网络购物者的差异性和网络过程分析网络消费者在网上购物时可分为以下几种类型：务实型。务实型的网上购物消费者需要的是方便、快捷的网上购物服务。他们往往已经对商品有了大致的了解，这类消费者在网上将大量的时间花在交易上而不是浏览和商品比对上，即注重商品的质量，因此，信任度高以及价格低廉的物品是这类人最热衷的。他们在网络视觉的冲击下，对于商品的需求波动幅度较小，甚至可能不受影响，属于理性消费群体。

浏览型。浏览型的消费者占常用网民的8%，他们将32%的时间花在商品的浏览上，访问的网页是其他网民的4倍。他们在享受点击鼠标乐趣的同时，也将大量的时间花费在精确的比对上。这类消费者大多都是休闲时间充裕的人，并享受着形形色色的购物网站对他们产生的视觉冲击和购买欲望心理下的需求波动。

经验型。经验型的消费者将生活中讨价还价的能力应用到网络的议价过程中，该类消费者可能是市场行情的熟知者，可能是对价格的不满意者，也有可能是追求议价胜利心理并以此得到满足的消费者，著名的eBay网上过半数的消费者都属于该类型，由此还衍生出了“谈价师”这一前景看好的网络职业。这类消费群体也属于理性消费，因此在探讨需求冲击程度时，可将这类群体归结到务实型群体当中。

冲动型。冲动型的消费者比较容易受网络视觉营销的影响，他们在形形色色的网络购物平台中，被品种繁多的商品吸引住了眼球，并受网络视觉的冲击，容易做出购买行为。这类消费者一般都是年龄处于青少年或者学生时代的非理性购物群体。他们的消费需求波动曲线在网络视觉冲击下的波动幅度非常明显，受到价格和视觉等因素的强烈影响。

本文的分析对象主要是选取较为典型的务实型和冲动型消费者，浏览型消费群体因无法预测具体行为结果，因此在这里不做探讨，经验型的消费群体因在网络视觉营销的冲击程度下的购买行为与务实型趋于类似，因此在下文的分析中将他们归到同一类。

消费者网络购物的活动过程。消费者网络购物的活动过程是指消费者为完成购物行为而在网络购物平台环境中浏览购物网站、搜索相关商品信息、从各个方面(质量、信用评价、商店评级等)比对商品信息、进行讨价还价后，决定购买并实施支付行为到确认收货并完成评价的全部过程。大致可以分为：浏览、讨价、购买、收货、评价这图一务实型消费群体在网络视觉市场营销下购买各阶段的受冲击程度五个过程。关于需求确定的环节可以发生在浏览和讨价环节，而本文在进行分析时将需求的确定放在浏览这一行为前并作为前提条件之一。另外，基于本文研究范围的限定，下文中关于心理分析模型仅涉及浏览、讨价、购买这三个能让消费者视觉收到冲击的过程。

视觉营销按冲击程度分类的网络购物平台分析视觉营销冲击程度可分为：无冲击型、冲击性、强烈冲击型。

无冲击型的网络购物平台给消费者的整体感觉是结构一般却功能齐备，虽然具备网站设计的一切要素，但无法吸引人的眼球。这类网站在结构上的千篇一律，在颜色搭配上毫无生气，再加上没有创新型的设计元素，因此往往很难引起消费者的注意。这样的网站制作成本低廉，顾客数量很少。此类网站的顾客需求是现实条件下自然形成，与网络无关，因此是自然需求曲线。

(4)商品自身因素的冲击，包括质量和价格等。质量和价格的冲击对上述四类网络消费者都适用，也是消费者决定是否购买的最基本条件，但是在接下来的分析中，我们将会剔除这类因素，而只针对网络视觉冲击程度这一影响因素展开探讨。

强烈冲击型的网络购物平台带给人强烈的购物欲望，是冲击型的加深版，而这类网站的制作成本也比较高，因此，只有少数商家或本身具有技术优势的商家会采用此类网站。

基于网络视觉营销下的各类消费者购买行为的分析假设前提：消费者只有务实型和冲动型两种;在各类消费者的视觉冲击程度中剔除了商品本身质量和价格的因素;仅涉及浏览、讨价、购买这三个能让消费者视觉受到冲击的过程。

务实型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析。

X轴表示网络视觉营销对务实型这一消费群体的冲击程度，Y轴表示务实型消费者的购买欲望，由图可知，对于务实型消费群体，在浏览、讨价和购买的过程中的心理购买欲望不受网路视觉营销的冲击程度的影响，P1是一条大致平行于X轴的直线。

冲动型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析。

X轴表示网络视觉营销对冲动型这一消费群体的冲击程度，Y轴表示冲动型消费者的购买欲望，由图可知，该类消费群体容易受冲击程度的影响，因此他们的购买欲望在浏览这一购物环节中最容易随着冲击程度的增大而增大，是一条向右上方弯曲的曲线，曲线的切线为边际购买欲望，边际购买欲望呈递减的规律。在讨价和购买环节的购买欲望不受冲击程度的变化而变化，因此是一条平行于X轴的虚线。

结论

基于网络视觉营销下的务实型消费者群体的购买欲望比较稳定，不随网络视觉冲击的影响而变化，而冲动型消费者群体的购买欲望在浏览环节最容易受视觉冲击的影响，并且随着冲击程度的增大而增大。因此，网络商家可以通过适当增强网站冲击力度，吸引冲动型的消费群体来提高业绩。(作者单位：山东大学威海分校商学院)图二网络视觉营销下冲动型消费群体在购买各阶段的受冲击程度