浅析客户关系管理在企业中的应用

摘要：企业管理目标重点是提高客户满意度和促进市场营销水平。同时，在企业战略高度上规划CRM，实施基于企业的现实需求，重视企业实际应用，培养企业自身的CRM管理和开发人员。

关键词：CRM;企业;顾客

随着社会的进步和生产力的提高，商品流通经历了三个阶段：即生产导向阶段、产品导向阶段、顾客导向阶段。

所谓顾客导向，是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。因此，借助先进的CRM信息系统，有效地管理和保留顾客，真正做到了解和掌握顾客所需，并为顾客在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的方式，提供恰当的服务。

一、CRM的核心

CRM是一种全新的经营理念，是在产品和管理高度同质化的背景下产生的。CRM是Customer RelationshipManagement的缩写，它是一项综合的IT技术结合管理体系的运用，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。其通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。

通俗地说，CRM就是利用软件、硬件和网络技术，通过相应的客户信息管理、市场营销管理、销售分析管理、服务管理与客户关怀等几大模块，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息化管理体系。

CRM的核心思想是顾客资源，也是企业最宝贵的资源，企业应该加强对顾客的资源管理，企业的所有经营活动要以顾客为中心，CRM是以顾客为线索，分析、挖掘、发展和保留顾客所要实施的全部业务管理。CRM的核心是：决策分析管理———利用数据仓库、数据挖掘技术提供决策支持;为招商调整、营销策划、商品促销等提供科学决策;

流程管理———实现市场营销、招商运营、客服服务、物业维护等多部门的全程量化管理和工作自动化，提高管理效率并实现成本降低;接触管理———利用会员中心、呼叫中心和电子商务等平台，实现顾客互动及快速响应，优化服务提高顾客满意度，为建立顾客忠诚度创造必要条件。

二、建设CRM的必要性

实施CRM的目标是为了使服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识不断提升与完善，赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度和满意度，挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本。在经营思想上,CRM的重点是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户,尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务顾客的理念。在流程上，通过简洁、高效的流程提高效率，最大程度地让顾客满意。

三、实现企业管理目标重点关注：提高客户满意度和促进市场营销水平

建设CRM系统，应该整合企业各业务环节和资源体系，协调企业不同部门的客户服务资源，实现企业范围的信息共享和应用整合。一方面，带来企业运营效率的全面提高，使得企业的运营更为顺畅、资源配置更为有效，从而降低运营成本;另一方面，也有利于企业对客户的需求做出正确的反应，为客户提供更快速周到的优质服务。

其次，通过对顾客资料和顾客互动信息的搜集、挖掘和分析，形成企业进行决策和经营活动的科学依据。一方面，可以及时把握市场动向和顾客需求倾向，不断扩展销售和服务体系，改善商品结构，使企业在适合的时间，针的顾客，提供适当的商品;另一方面为团购顾客提供优质的商品和优惠服务政策，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的“忠诚”，达到保留现有客户、发掘潜在客户和提高企业盈利的目的。分析CRM的核心作用，在于通过对客户信息和数据的挖掘、分析，得出对业务营销、市场细分、服务水平有重要意义的关键信息，从而增强企业对市场的灵敏反应能力，提高用户服务水平，达到提高客户满意度、增加企业盈利能力、提高市场占有率的目的。

四、CRM的应用

分析型CRM是CRM较高层次的应用，能够为企业营销活动和服务增值。CRM可以利用的数据挖掘工具较多，企业根据拥有的客户信息和服务营销目标进行选择使用。

以下是对分析型CRM的一些应用举例：一是客户消费行为分析和市场细分。可以根据商品的价格、特点，按照品牌忠诚度、个性、生活形态分析目标购买者，从利益、态度、感觉、偏好等方面分析顾客选择商品的原因，CRM系统进行客户分析，就是了解客户群体的构成、客户消费层次、贡献最大的客户、忠诚度较高的客户、客户的消费习惯、潜在的消费需求等，根据不同的客户消费行为细分不同的消费目标市场，确定相应的市场营销策略和服务水平。二是产品消费的关联性分析：目标客户在企业现有产品和替代产品之间的消费客户的聚类分析。三是对潜在客户和市场的分析。四是客户流失预警与分析。五是客户信用管理。六是企业营销行为分析：分析业务营销的历史数据、目前现状、发展趋势，对营销战略进行调查研究、细分市场、选择定位市场，在营销战术的商品规划、价格制定、分销渠道、促销政策等方面发掘潜在隐含的市场规律，提供给市场部门营销决策的参考信息。例如市场的占有率、市场需求、产品周期及其发展趋势、客户群体与市场的关系，消费需求与市场因素之间的关系等。七是竞争对手分析：跟踪分析竞争对手的客户数、与本企业客户的联系行为、竞争对手大客户跟踪、竞争对手的决策影响等，及时对竞争对手的各种数据进行统计分析，掌握对手的经营状况和发展趋势，利于本企业决策者及时调整战略，保证在市场上的优势。包括客户发展对比、客户消费对比、竞争对手的营销策略及效果分析。

五、实施和应用CRM需要注意的问题

市场营销理论认为，赢得一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的6～10倍，因此，提高服务质量、赢得客户的忠诚对企业生存发展意义重大。但是，由于客户群体非常庞大，而且客户对服务的要求越来越高，做好服务工作不再是漂亮的营业员会微笑就可以完成的事了，必须要利用先进的数据库技术，对客户进行客户关系管理分析。实施CRM并没有一条标准流程，CRM也不是一剂立即见效的灵丹妙药，必须根据企业自身的实际情况对症下药，活学活用，因此，实施CRM有几个问题需要注意。

(一)在企业战略高度上规划CRM要从战略高度加以足够重视，如：组织架构、业务流程、岗位职责、管理制度和相应的机制都要得以重新梳理和变革，真正提升企业的核心竞争能力。同时，有利于企业从上而下统一观念，减少实施CRM过程中可能遇到的阻力，最大程度地降低项目实施的风险与难度。CRM的规划必须纳入整体信息化规划中。

(二)CRM是将客户信息转化成积极客户关系的反复循环过程CRM就是管理与客户的关系，CRM是市场营销学、销售学、客户管理、过程管理等与IT技术高度整合的产物。是企业为了提高核心竞争力，依靠政策、资源、结构和流程，基于信息技术获得并管理客户知识，建立客户忠诚度和创造客户价值，从而产生并保持成本和利益最优化以及持续竞争优势的所有活动，通过改善与正确的客户沟通，经由正确的时间、正确的渠道、提供正确的内容，从而增加商机和竞争优势。

(三)CRM的实施要基于企业的现实需求CRM的涵盖面广，实施难度大。应该结合企业自身的实际需求及当前现有的信息系统，寻求较好切入点，在整体规划的前提下分阶段实施。同时，除了企业从上到下高度重视以外，还要求营销管理部门必须对所有业务流程全面了解，精通CRM的工作原理、管理思想和核心理念，精通市场营销、关系管理、统计学和对IT的理解能力。

(四)CRM应重视企业实际的应用CRM是一个复杂的应用系统，涉及到企业内外部的方方面面，不可能指望任何一套所谓技术先进、应用广泛的CRM软件上马可以高枕无忧，虽然CRM与技术或软件密不可分，但他们无法划上等号。任何技术和软件只能是一种工具，任何工具是无法自动地去定义管理流程或制定商业策略，也无法代替人的思考和行动。任何企业一定是人力资源、工作流程、经营策略在实际工作中的整合和应用，才会有CRM。

(五)重点培养企业自身的CRM管理和开发人员成功的CRM是企业运作过程中一个至关重要的环节，是企业核心竞争力的重要表现，不能仅仅依赖于厂商的技术支持，这种核心竞争力只有为自身所掌握后，才能有长久的生命力和持续不断的创造力，才能在日益激烈的市场竞争中取得先机。