市场营销学不同定位概念区分标准与相互关系分析

摘要：自1969年美国广告专家杰克特劳特提出定位思想以来，该思想在市场营销领域得到了广泛的应用，但对不同定位概念的解释各不相同，尤其是对市场、竞争、产品和品牌这四大定位的解释。有的认为这四大定位是同一概念的不同名称，有的认为这四大定位各不相同。这四大定位的相同点是定位的最终目标：在消费者心里占据一个特定位置，不同点是定位的时象、定位的变量。定位概念的区分不仅仅看最终目标，更重要的是看对象与变量。提出了定住的一般模型和市场营销学中的重要定住及过程。定位是要准确地确定事物的相对位置，现在的定位概念应该是一个精确决策的概念。

关键词：市场定位；竞争定位；产品定位；品牌定住；营销组合定位 美国营销学会于2001年评选有史以来对美国营销学会影响最大的观念，评议结果不是劳斯瑞夫斯的USP理论。不是大卫奥格威的品牌形象，不是菲利普科特勒所建构的营销管理及消费者让渡价值理论，不是迈克尔波特的竞争价值链理论，而是杰克特劳特(Jack Trout)与艾尔里斯(Al Ries)的定位理论。 杰克特劳特整理了25年来的工作经验，出版了《新定位》一书，其核心思想却仍然源自于他们于年提出的定位理论。定位理论的产生源于人类各种信息传播渠道的拥挤和眼球的短缺，可以归结为信息爆炸时代独特的商业运作理念。定位理论最重要的贡献是指明了营销的竞争不是别的竞争，而是消费者的心理竞争。

我国具有代表性的教材关于定位的解释目前在我国影响较大的市场营销学教材有两本。一本是吴健安教授主编的《市场营销学》，另一本是郭国庆教授主编的《市场营销学通论》。

郭国庆教授主编的《市场营销学通论》中有两个主要的定位概念，第一是市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各个方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象。以求在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这就是市场定位。第二个是品牌定位：品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。??品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者心里占据一个特定位置。所以，有人谢定位不在产品本身，而在消费者心底。两个概念的定位对象不同，所涉及的定位变量也不同，但其最终目标相同：在消费者心里占据一个特定位置。品牌定位是独特的品牌形象，这和艾尔里斯与杰克特劳特的定位概念一致；市场定位则是要从各个方面赋予产品一定的特色。包含了品牌定位，是市场营销学中一个综合的定位概念。

吴健安教授主编的《市场营销学》认为，市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。品牌定位是针对目标市场确定并 建立一个独特品牌形象活动的结果，它是对企业品牌的整体形象进行设计，从而在目标顾客的心目中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。

两位教授对品牌定位的定义是相同的，对市场定位的定义有区别，区别点是市场定位的变量数量不同：郭国庆教授认为市场定位的变量是产品的各个方面，吴健安教授认为市场定位的变量是产品某些属性。

在介绍市场定位与品牌定位的基础上，两位教授进一步谈了市场定位与品牌定位的关系。吴健安教授认为，市场定位的实质是品牌定位，市场定位也被称为产品定位或竞争定位。也就是说，市场定位、产品定位、竞争定位与品牌定位是四个用词不同，但实质相同的概念。郭国庆教授不这样认为，品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之问也有不同之处。品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。郭国庆教授还介绍了品牌定位的七种策略；属性定位策略、利益定位策略、用途定位策略、用户定位策略、竞争者定位策略、质量价格组合定位策略、生活方式定位。这七种品牌定位策略却把品牌定位等同了市场定位，但区别于产品定位和竞争定位。

对定位概念的理解杰克特劳特与艾尔里斯讲的定位对象可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人；定位目标是在消费者心里占据一个特定位置；定位变量是不改变定位对象本身，而是针对顾客的心理的沟通要素。

杰克特劳特与艾尔里斯是广告专家。主要从事的是针对现有产品的广告策划，所以他们才会认为定位不在产品本身，而在消费者心底。 结语定位概念现在得到广泛应用。在市场营销学中的应用也远超出杰克特劳特与艾尔里斯最初提出的范畴，具体表现在定位的起点、定位对象、定位变量等方面，但各种定位的最终结果都是在消费者心里占据一个特定位置。

定位概念的区分不仅仅看最终的结果，更重要的是看定为对象和定位变量是否相同。定位的起因是市场竞争，竞争者是定位的参照者，所以竞争定位不是一个需具体操作的概念，而是一个导向概念。定位需要准确地确定事物的相对位置，所以，定位应该是一个精确决策的概念。