内容营销:从讲故事开始

现如今，挑战已经摆在眼前：入侵式营销、拦截式营销以及以自我为中心的营销模式不再像以往那样奏效，步入社交媒体时代后，这类营销模式的作用只会不断减弱。问题是拿什么来取代这些传统模式。

用一个词回答就是：故事。发现或创作故事线索一直是我们人类从纷繁复杂的生活中理清条理的重要手段。而面对眼花缭乱的现代市场营销环境，这也是企业找到未来方向的指路明灯。

为什么是内容营销？

一方面是人的原因，人们虽然排斥广告，但都喜欢故事。故事能够分享，也可以加工，而且会随着讲述者与倾听者的变化而不断演变。它开辟了通往人类心灵的捷径――人类与故事的这种相互影响得到了大脑科学的证实。

另一方面是商业原因，内容营销能够改变品牌导向，提高品牌知名度，改变消费者对品牌的认识，刺激购买欲，并促成购买行为。故事借由听众的力量传播开来，但经费并未增加，这就是故事所起到的作用。

此外，还有一个理由也足以让我们相信故事的力量，那就是：你别无选择。

主导型消费者会回避或者忽略那些与己无关或不能给其生活带来增值的信息。无论是通过30秒广告这类传统形式，还是借由社交媒体短信息或长篇电影等方式，若要在对话中引入品牌信息，就必须讲一些让听众感觉值得花时间和精力去关注的内容。可口可乐、宝马和红牛等品牌都深谙此道。

通过多年来对品牌故事的观察、创作与评判，我清楚地看到，在成功的品牌故事背后都存在着一些共通的指导原则。我将这些原则称为“有关内容的十大金科玉律”。

1.找到你的“理由”

正如文化人类学家SimonSinek所言，那些成功品牌最在乎的并不是做什么和怎么做，而是为什么要这样做。找到你的理由，也就等于找到了你自己的故事。着重于塑造品牌在人们生活中扮演的角色，超越产品本身的范畴。有说服力的品牌故事会围绕价值观展开，明确阐述品牌代表的理念以及存在的理由。

2.不要以自我为中心

很少有人喜欢跟只顾谈论自己的人交谈。然而，在过去一百多年里，企业与消费者的对话变成了单方面的讲话，他们不停向消费者单向传递自家产品的特性和功效。如今，这种方法不再奏效。内容必须具有娱乐性、教育性或实用性。不要再滔滔不绝地谈论你想说的东西，开始倾听你的受众想要表达什么吧。

3.洞察激发创意

了解消费者和自己的品牌。依靠数据分析获得的洞见和情报是创新的助推剂，能确保创意不只停留在追求新潮的层面，而是与商业挑战以及消费者需求也联系起来。英特尔与东芝联手打造的《TheBeautyInside奇幻心旅》在今年的戛纳创意节上荣获“品牌化内容与娱乐大奖”，得奖原因在于该剧集深度剖析了一个朴素的人生道理与品牌实质的共通点：内涵才是最重要的。

4.坚持到底

要勇于宣扬你的故事（但不能不计后果）。虽然有很多品牌尝试过内容营销，但通常是实验性的，或者是作为原有营销及媒体流程走完后的附属手段，这样注定会落得一场空。故事应该是你营销计划的核心，而不是细枝末节。一旦确定所要讲述的故事后，就应利用所有的沟通渠道进行辐射和放大。要把你的媒体计划看作是内容联合计划。

5.核心是社交

做品牌要像编辑一样思考，像出版商一样行事。摒弃营销活动思维，将一个故事推向市场并不是事情的结束，而是开始。消费者想要扮演一个角色，他们希望成为维护自己所选品牌和产品的拥护者。品牌化内容能够实现双向对话和深层次交流，把客户变成拥护者和推广人。要让你的内容被人发现、分享，并完善成型。要让行事速度跟上社交媒体的变化，就需要全新的创造性思维，知道如何创造人为设计的社交化体验，并能够迅速将想法变为行动。充分利用数据，改进、优化并调整你的努力方向。

6.不要发布后就听天由命

如果没人关注，内容再好也没用。这一点听起来显而易见，但再一追问，大多数企业都承认，他们只顾创建内容而没有制定推广策略。重要的不只在于你说什么，还在于你何时、何地、对谁说。要清楚如何利用自有渠道、付费渠道及口碑渠道将消息发布出去。我不是要强调内容与推广孰轻孰重，而是要齐头并进，把两方面都做好。

7.确保真实

要让你的故事留在人们的记忆中。品牌故事应与其宣传的产品扮演相同的角色。可口可乐公司不只是口头上谈论分享快乐，同时也在传播能将想法化为行动的实际做法，比如将可乐罐一分为二，或者让印度的某个人通过自动售货机为巴基斯坦的某个人购买可口可乐。万事达卡的“PricelessCities”计划将其品牌承诺引入了人们的生活。品牌所传递的个性和理念胜过了你的自诩，任何虚假夸大的信息都瞒不过消费者。要让你的故事真实、可信。

8.成为专家

说到这一点，更大程度上是站在教育性和实用性的角度，而不是站在娱乐性的角度，但这却是内容营销的沃土。你的品牌要成为某一方面的专家，能为人们的生活增添价值。提到落健，能联想到自信;提到耐克，能联想到健康;提到欧莱雅，能联想到自尊。对于受众而言，品牌是可以信赖的信息提供者。大可以设定一个日程，要知道，从《圣经》的作者到史蒂芬・斯皮尔伯格，再到蠢朋克乐队和梅西百货，所有故事的讲述者都是这样做的。只要信息来源可靠，内容吸引人，消费者就会接受。

9.学会放手

品牌形象的塑造和认知已不再单单由你独自掌控。从前，会有一百页的规则手册来规定品牌吉祥物能做什么和不能做什么，现在这样的日子一去不复返了。你的品牌形象会受到创意合伙人乃至消费者等各个方面的影响，而不再仅仅由品牌经理或创意公司主宰。要接受这一现实，树立在受众心中的信誉。企业仍要考虑他们自身的利益，但现实情况是，品牌经过了包括拥护者和批评者在内的多重过滤。JimmyKimmel与宝马的商业搭配就是一个靠放手而获得品牌成功的典型范例，宝马买下了一期节目的全部广告时段，然后交由节目主持人随意安排。

10.对结果做出预期

忘掉对媒体资金投入不闻不问的想法。故事营销必须是可核算的市场营销，制定明确的商业投入目标，以便与产出进行比较。不要单纯因为内容标新立异或存在投机机会而投资，而是当你认为内容能有效融入营销组合并发挥巨大作用，且有助于实现业务目标时，才进行投资。优盟媒体的独家研究表明，定制化内容在提高品牌知名度的效率上比传统电视广告高92%，而在促进购买意向的作用则要比传统电视广告高168%。要保证故事的讲述方式具有战略性和条理性，并与实际的关键绩效指标挂钩。

尽管没有任何一条道路会注定成功，但建立以故事为核心的营销模式将是你迈向成功的最佳选择。