如何打造一场《穹顶之上》式的成功营销?

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翻新时间：2022-09-25

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如何打造一场《穹顶之上》式的成功营销?

一条旧牛仔裤，一件白衬衫，语调沉静专业，叙述逻辑缜密强大，柴静就这样作为一名母亲，一名拥有话语权的名记者，凭借自己的力量和金钱为自己的女儿，为未来的中国，交上了一份名为《穹顶之上》之上的雾霾调查作品。

但看到柴静的视频在朋友圈疯转，不免让很多外宾产生一丝疑问：难道，诺大的中国，直到今天才知道雾霾是什么吗？

不可否认，《穹顶之下》本身以系统性的思路、广泛的调查、生动的多元化视听语言，给大家上了一堂生动的“雾霾课”。但回想起来，别说潘石屹、骆家辉等众多大佬为普及此知识做的努力，单说和柴静合作的南方周末记者汪韬，其实在环保圈内早已赫赫有名;而南方周末，也早在2009年10月就推出了绿版（专注绿色新闻的版块）;新京报等主流媒体也一直在不遗余力报道相关进程。

但《穹顶之下》之所以成为《穹顶之下》，而不是成为众多被淹没的“xx调查”、“xx报告”，正是因为其抓到了新媒体传播学的几个要点：周末发布、情感煽动、柴静式的新闻符号。

发布时间：集体回京的第一个周末

细数去年横空出世的诸多营销事件，比如说“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”，几乎都是在周末发声，并形成飓风般的传播效力。（其实娱乐圈的“周一见”也莫不是如此，往往都是周五放料形成期待和讨论，然后周日再真正放料形成事件）

周末效应，除了最显而易见的新闻真空外，在中国，它还有其特殊优势：对手的懈怠和懒惰。在“少年不可欺”事件中，选择在周末发布，最大的好处就是成功利用了优酷这种大企业的混乱与权责不清，并最终导致优酷出了篇堪称“最糟危机公关”的声明。

《穹顶之下》虽有人民网背书，但其热议程度明显超过了“相关部门”的预计。

通过报道，大家都知道这场视频早在一月份就已经录好，但之所以选择在大家集体回京的第一个周末，除了外地人回京看到北京雾霾的一种荒凉之感外，或许有在三月份全国两会的前期引爆的意图。但此次的环保议题设置，能不能引发全国两会的讨论，并达到柴静团队所设想的通过舆论倒逼当局的效果，仍需拭目以待。

柴静的符号：更人性化的白岩松、更中立感的崔永元

自从我父母辈入侵朋友圈后，大家总能看到“白岩松”、“崔永元”等国之大师们分享的鸡汤语录和慷慨陈词。

毫无疑问，柴静也是这样一个新闻符号，但和已经成为国脸的白岩松、陷入和方舟子循环撕逼的崔永元不同，柴静作为一个女记者，一直以来以一种更为人本的、代入感强的新闻符号存在。

其实，柴静遭遇诟病的也正是这种个人的、感性化的叙事风格，支持者认为是新闻的人性化表达，反对者则高举“理性客观”大旗反对这种柴氏鸡汤。

但在《穹顶之下》中，柴静几乎抛弃了《看见》那种纯粹依靠对话、画外音制造人物情绪、营造故事线的过时形式，而是采用一种互联网最爱的、类似于TED的演讲形式来述说故事。而且，柴静还颇为罕见的多番采访科学家，并采用了极其严谨的数据引用格式（每一个段落几乎都有3、4位科学家背书，且每个数据的右上角都会写明数据来源），让以往爱挑她刺的人也无话可说。

同时，柴静也没有放弃主持人的那种个性魅力（开口一句就是典型的电台温婉女主播腔，让人想起了她主持《夜色温柔》的时候），并成功代入自身的故事，成为整片叙事的主线，让科学素养比较浅层的观众也能理解无碍。

情感核心：一个母亲的悲怆反击

《穹顶之下》是个什么故事？简单的说，是一个本满怀生女期待的母亲（希望），却遭遇女儿肿瘤（同情），之后不得不走上探寻之路（愤怒），在这个答疑解惑的过程中反思过去（共鸣），最终用一个蜗牛的故事畅想未来（梦想）的有着完整起承转合的故事。

在这个里面，她是有敌人的，大型国企、垄断行业、相关部门、冷漠的制度，都是她草灰蛇线的暗指，这种尺度的把握，也是拜长期央视的新闻训练而得。

那回想一下，一个弱者反抗强者，愤怒、警醒、面对、自我激励、团结一心，这些元素，不恰好都和去年的“少年不可欺”、“1%的生活”非常相似吗？

而柴静相比那些创业者，虽然没有90后的标签，但一个“母亲”，一个女儿身患肿瘤无法外出游玩的“母亲”，不是更能引发共鸣的符号吗？

再说回柴静这个新闻符号，虽然她一直以悲天悯人著称，但“调查记者”这个天然的英雄形象符号，以及她文笔中多多少少的价值观高级感，其实柴静在社会底层中并不讨好（在她被人抨击疑似移民海外一事中展现的非常明显）。但在《穹顶之下》中，她母亲的定位，以及“为女报仇”的这一设定，很容易就将“社会责任”这种大词转化成了普通人更能接受的共鸣情感。