新产品预售的影响机制与企业的定价策略

[摘 要]近年来，随着越来越多的企业在新产品推出中针对终端消费者采用在线预售方式，并与产品定价及消费者选择行为产生关联。文章从阐述新产品预售策略的缘起与发展开始，从消费者选择视角对该领域的研究进展进行了系统的梳理，研究表明：新产品预售中消费者的选择行为受到价格、产品可得性和消费者对产品的价值估值的共同影响;当考虑消费者选择行为的影响时，基于新产品预售期的信息更新作出的运营决策未必对企业更为有益;企业可以将预售策略与新产品定价及供应、信息披露、新产品创新机制与退货策略等运营策略组合设计，获取更多的收益。文末还给出了未来拓展研究的思路。

[关键词]消费者选择;新产品预售;定价策略;信息更新

一、引 言

推出新产品时采用预售策略，其好处无疑是多重的。对于消费者而言，获得购买预售产品的资格会有一种心理上的安全感和满足感;当预售伴随一定的促销活动，如价格折扣、运费减免、赠品提供等时，消费者可以有机会从新产品预售策略中获得更多的效用;即使新产品在预售期价格保持原价甚至采取溢价定价时，消费者也仍然可以通过预售策略来回避正常销售季节可能存在的缺货风险。对于企业而言，通过预售一方面可以提前获得销售资金、根据预售数量实时更新新产品的需求预测信息，从而降低库存风险;进一步地，在考虑消费者行为的前提下，企业还可以将新产品预售策略与新产品定价、信息披露、价格保证、新产品创新等策略结合，进一步提升企业的赢利性。

正是在这一现实背景下，随着学术界对消费者行为与企业运营决策之间关系的研究越来越深入，近些年来预售策略与消费者选择行为之间的关联已经逐渐成为了研究的一个热点，并形成了一系列高质量的研究成果。这些研究将行为因素引入企业的运营决策中，使得以往很容易受到诟病的假设过于理想化的决策模型具有了更好的解释力与可行性，并且在未来研究仍将有巨大的拓展空间。有鉴于此，本文将在梳理传统的基于信息更新的预售策略研究的基础上，对基于消费者选择行为的新产品预售策略的研究进行全面的回顾与分析，并试图揭示进一步研究的方向。

二、新产品预售策略研究的缘起与发展

1. 基于信息更新的新产品预售策略

新产品通常面临较大的市场不确定性，因而新产品推出时的市场需求预测和相应的产品库存管理等问题是企业运营管理的经典难题。对于生命周期相对较短的新产品，一方面需求往往很难预测，另一方面产品又面临快速贬值的风险，如何保证产品的供应与市场需求的匹配性对于企业来说尤为重要，需求信息的提前获取则有助于事先这一目标。从运营的角度来看，企业采取预售的一个重要的原因在于可以利用预售期获得的信息，进行更为准确的需求预测，进而更好地管理库存。因而，在需求不确定的情况下，预售策略可以为卖家带来明显的好处。近年来，互联网和其他信息技术的出现及其迅猛发展，极大地降低了数据收集和处理的相关成本，使得新产品预售策略的作用得到进一步的提升[1]。资料显示，越来越多的企业已经开始将网上点击跟踪的信息用于改进新产品的定价和库存计划，并且研究也表明从点击跟踪中获得的提前需求信息对企业是有利的[9]。例如，通过接受预订，苹果公司在销售iPhone3GS的过程中没有出现过缺货问题，而这一问题在之前iPhone3G的销售过程中曾经出现过[8]。因此，从产品预订过程中获得的提前需求信息对于企业的采购、生产和库存计划都非常有用。

随着市场竞争的加剧，消费者行为因素的影响也越来越不容忽视。因此，近期关于预售策略的研究开始考虑行为因素的影响。其中，一些研究发现当存在策略型消费者行为（Strategic consumer behavior）时，提前需求信息会更有价值[14]。其原因在于，这些策略型消费者会等待在清仓甩卖时再选择性地购买产品，这将对企业的利润带来不利影响。但是，如果企业可以更好地运用基于预售的提前需求信息来预测整个市场的需求，从而很好地满足市场需求的话，那么出现这种清仓情况的概率就会很低。因而，这一研究结论与传统的研究共同表明，无论是否考虑行为因素，预售期的信息更新总是会给企业绩效带来正面影响。

然而，一些研究则得出了不同的结论，认为虽然预售期提前获得的信息有助于企业提高生产与库存决策的准确性，但是供给和需求之间更好的匹配则意味着产品的可得性（availability）就变得不那么令人担忧，这可能会影响消费者选择产品预订的意愿，进而影响企业整个销售期的赢利性。因而，如果考虑到消费者行为的影响，基于新产品预售期的信息更新作出的运营决策未必对企业更为有益[1，15]。一些研究还发现，当消费者需要依赖时间作出对产品价值的判断时，快速响应会使得消费者的延迟购买行为变得更加有利可图[15]。因而，尽管企业可以通过快速响应更好地匹配供给和需求，然而当越来越多的消费者作出延迟购买的决策时，总需求会下降，利润也会相应减少。此时，由提前销售产生的对企业运营绩效的正面影响被减弱了[16];在满足价格路径（随时间递增或递减）和消费者的退货条款（是否会退款给不满意的买者）的前提下，快速响应能力对消费行为的影响甚至会给公司利润带来负面效应[15]。还有一些文献进一步研究了在策略型消费者行为存在的前提下，提前需求信息在什么情况下对企业更具价值。研究表明，仅当市场中对产品的价值估值低的消费者足够多，而估值高的消费者相对较少时，销售一方才能够从更准确的提前需求信息中获益[1]。这是因为，虽然准确的需求信息可以改进正常销售季节的供需匹配性，但是由于产品可获得性的提高，反而会阻碍企业在预售季节向高价值估值的消费者收取较高的预售价格。

综上所述，虽然信息更新带来的好处是许多企业最初采用预售策略的一个基本考虑，但消费者行为因素的影响使得这一结论不再那么清晰。对这些文献的梳理也可以看出，不同情况下消费者行为因素对预售策略的影响复杂且是多方面的，因而本文接下来将从消费者选择行为出发，结合该领域当前的研究进展，进一步探究其影响机制及效果。

三、新产品预售策略中的消费者选择行为

1. 消费者选择过程

2. 消费者选择行为的影响机制

新产品预售的对象通常是市场的终端消费者，当预售的产品深受市场欢迎时，提前预订对消费者可能尤为重要。消费者担心在产品正式发售以后市场上可能会出现脱销的情况，而提前预订则可以保证消费者及时得到产品。例如，苹果公司在iPad最初投向市场时，就是在销售完预订的iPad之后，才开始在零售渠道正式销售[1]。参加提前预订活动的消费者，往往是对于某种产品特别喜爱，想要在第一时间就能将新产品拿到手“尝鲜”的消费者群体。对于这一类对产品的价值估值高、渴望第一时间得到该产品的消费者来说，提前预订显然是有利的选择。然而，如果产品的供应十分充足，消费者也得知这一信息的话，他们就未必会提前预订了。

3. 基于消费者选择行为的新产品预售策略与其他运营策略的组合

新产品预售中常用的另一种组合策略是将预售策略与退货策略、新产品创新策略结合。例如，由于消费者在预订即将发布的新产品时无法体验产品，无法获得其他消费者的使用心得，往往导致其对产品的估价具有很大的不确定性。为了降低这种估价的不确定性给交易带来的不利影响，提高消费者的满意度和忠诚度，一些企业考虑对预售产品采取退货策略，目的在于减少消费者因产品估价不确定性而导致的延迟购买[28]。近期也有一些企业开始从新产品研发阶段就致力于降低产品估值的不确定性，并借助于新产品创新策略与预售策略的组合来改进绩效。比如，海尔近期推出的“海立方”产品创新平台将预售策略与基于合作式创新的新产品创新策略结合，一方面通过消费者参与产品设计来征集更符合市场需求的产品创意，降低产品估值的不确定性;另一方面通过预售策略来测试新产品的市场响应。

四、新产品预售中的定价策略

1. 动态定价与消费者选择行为

2. 新产品预售期的溢价定价与折扣定价策略

五、新产品预售策略研究的进一步拓展

本文的研究表明，有关新产品预售策略的早期研究主要集中在如何利用提前销售产生的市场信息来改进企业的需求预测，以及优化相应的库存与产能等运营决策方面。由于消费者选择行为在新产品预售策略中的影响越来越大，近年来有关新产品预售的研究中开始越来越多地考虑了消费者的选择行为。从浩繁的文献资料之中，本文进一步地从产品可得性、产品价值估值入手对新产品预售策略与消费者选择行为之间关系的前沿研究进展进行了全面的回顾与分析，并着重讨论了预售与定价策略之间的复杂关系。通过对文献的梳理我们可以发现，当前的研究主要是从企业面临的现实问题入手，分析基于消费者选择行为的新产品预售策略及其有效性。这些研究将跨期消费者购买决策与传统的运营决策模型相结合，融合了经典的运营管理学、微观经济学、消费者行为学的理论方法，从不同的视角来理解预售策略，并取得了丰硕的成果。然而，笔者认为，这一领域的研究在以下几方面仍需要进一步拓展。

首先，需要进一步深究消费者理性对预售策略的影响。总体而言，有关新产品预售策略的研究普遍考虑了信息不完全的影响，并对消费者与企业之间的博弈过程作出了较为清晰与合理的分析。但是，当前的研究往往假设消费者是完全理性的，在此前提下研究消费者与企业决策之间的均衡过程，进而推断出基于消费者选择行为的市场需求分布，并进行相应的运营优化决策。虽然这一假设与分析框架在经济学与管理系研究中由来已久，并广为学术界接受，但是质疑的声音已经出现。事实上，近些年已经有一些有关策略型消费者行为与企业运营决策方面的研究考虑到了这一问题，他们在假设消费者是有限理性（Bounded Rationality）的基础上开展研究，并出现了一些高质量的研究成果[38]。因而，未来的研究可以在消费者有限理性的假设前提下来进一步探讨预售问题。

其次，需要深入研究消费者行为的测度、消费者行为的异质性及其对预售效果的影响。现有的研究一般都是集中于研究某一类具有特定特征的消费者选择行为下的新产品预售策略问题。这些研究通常假设消费者要么是策略型消费者，要么是短视型消费者。然而现实中对于某一类新产品的需求中，可能同时存在这两类消费者。虽然一些研究同时考虑了这两类消费者，但是通常假设二者存在的比例确定且已知。文献[35]的研究则同时考虑了策略型消费者和短视型消费者，并且二者存在的比率未知的情况。该研究借助于稳健性建模的最小最大化方法，推导出一个稳健型的定价策略，即该策略不依赖于两类消费者数量的真实比例，且能够保证所得到的收益与全部信息下的收益之间的差值不会超过2.05%。他们进一步证明这一方法对于不同参数设置具有广泛而有效的可应用性。事实上，由于可以简化模型结论，使优化模型更具现实中的可操作性，近些年采用稳健型建模方法来制定收益管理决策的研究受到了前所未有的重视。然而，这一方法在预售策略中的应用还极为少见。文献[35]的研究为我们提供了一个全新的思路，未来的研究可以从更大的范围，针对不同市场情形下更为具体的新产品预售策略问题展开。例如，当高估值消费者和低估值消费者的比例未知时，可以考虑进行稳健性建模的分析。

最后，新产品预售问题的研究需要更多的实证研究与实验研究结果的检验。当前的研究基本都是采用优化分析的方法，对结果有效性的验证也基本都是依赖于数值模拟实验，缺乏对新产品预售策略中存在问题的数据检验。这种基于严格假设的解析分析的研究框架在企业运营优化领域作为一种规范已经广为学术界接受，并且在消费者选择引致的需求分布函数形式正确且参数已知的前提下是完全可行的。然而，现实中面对企业预售策略时消费者选择行为往往会受到诸多因素的影响，对于消费者选择行为引致的需求函数的理论推导是否能够准确反映市场中的真实情形，则是一个需要多角度探究的问题。事实上，管理学领域中许多难以以解析方式进行推理的问题或是存在争议的问题往往都是以实证研究或实验研究的方式进行探究的。因而，对于基于消费者选择行为的新产品预售策略问题，未来的研究还可以从实证的层面展开，即在一个完整的理论框架之中来探讨多个构念之间的影响关系，采用焦点小组访谈、问卷调查的方式收集一手数据，或者运用可靠的二手数据，利用统计软件来科学地处理数据，进而验证某些可能的假设关系。事实上，电子商务的迅猛发展过程中积累的大数据为这种实证研究提供了数据的可能，离散选择模型的发展及其应用也为对消费者选择行为的测度提供了方法论基础，可以预见的是，基于消费者行为的新产品预售问题的研究将继续在多学科交叉的界面上展开，而且研究方法将会呈现多元化的趋势。