电商实体店:体验拉客的节奏

上传者：网友
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翻新时间：2015-08-10

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电商实体店:体验拉客的节奏

最近，与电子商务有关的企业，似乎都把目光投向了O2O的线下环节。

简单任务下的争夺战

线下成为电商大佬们的沙场，并非今日之事。而电商们的实体店，也和传统的O2O模式并不一致，其线下门店，在目前看来充其量只是一个会员俱乐部。

这样做的原因很是无奈，尽管饱受电商冲击，但线下零售市场依然有强大的生命力，这和消费者的习惯有着密切联系。据数据显示，仅在电商高度覆盖的上海，网店零售在2014年前9个月占社会消费品零售总额比重的10.6%，而在美国，除了汽油、食品和建材等难以运输的东西外，亚马逊的营收占全美全部零售营收的1%。

线下市场的想象空间依然巨大，尽管租赁成本和价格都扼住了实体店的脖子，但对于没有电商使用习惯的80前人群来说，实体店依然是不二选择。借力线下实体店来拓殖新的消费人群与消费市场，成为电商大佬们在价格大战的红海中脱困的关键所在。否则，实现显著赢利，依然会遥遥无期。

问题的关键在于这些实体店的形态该如何？在电商大佬们现在推出的模式中，其实都有很鲜明的亮出来体验的大旗。

反向O2O的拓客路数

传统的O2O定义是将互联网变成前台，而线下实体店提供本地生活化服务。对于电商而言，这和其经营方向恰恰相反，因此，电子商务的O2O形态，也循着自己的性格变成反向O2O模式。

以顺丰嗨店为例，其遍布城乡的形态，必然成为其他电商实体店的进军路线。理由很简单，将前台从线上搬到线下，除了方便网购人群订货、取件和退货外，更核心的方向是帮助没有网购习惯和经验的人群，熟悉电子商务，培养消费习惯。

这种电商体验模式，在过去一直存在，尤其是在奢侈品上。如早年珠宝电商就曾在多个城市租赁写字楼，提供样品供消费者选择，并由店员引导帮助下单……这种不同于零售店，降低了仓储压力的方式，最终没有能够推而广之。有业内人士分析称，奢侈品的品牌黏度让这种体验变得十分乏味。

而当奢侈品变成长尾状态下的百货时又会如何？货品展示将形成压力。表面上，电商大佬们找到了破解之法，据媒体报道，某顺丰嗨店约60平方米，店中的墙上、橱窗上展示的商品可谓五花八门，既有水果、蔬菜、婴儿奶粉、高档红酒，也有数码家电、手表、首饰、化妆品、服饰等，可无一是实物，而是图片，消费者预购店内展示商品，通过电子触摸屏平板电脑下单，快递送货上门。

依然是电商的标准流程，只是场景从“我的地盘”搬到了“电商的地盘”，多了店员导购。除此之外，诸如代交水电费之类的便民活动，则大可忽略不计。

这一切做法的根本目的就是深入到社区、乡镇之类电子商务的空白地区，将那些不会操作电脑的“中国大爷”“中国大妈”们吸引到电子商务的世界里来。其实，这和早就存在于地面上的那些淘宝代购店并没有本质区别。比起实体零售店来说，价格有优势，但依然无法“所见即所得”。

当然，还要把这些需要本钱才能开张的体验店所带来的广告效应计算进来。

破解线上退货率困局？

线上的优势，似乎在电商实体店身上并没有得到充分的体验，仅仅只是用它来作为一个网购技能培训中心，又似乎有点前景不明。其实，它还有一个利好，针对无须培训的网购人群来说，或许能够破解退换货的一些症结。

尽管上述数据，难免有失精准，但亦能说明一个问题，即线下店面有样品，线上销售的退货率亦会降低，由此将可以缓解因为新消法中“七天无理由退货”，而给电商带来的退货物流仓储费用压力。

建立遍布城乡的电商实体店，提供样品展示来降低退货率，在理论上也就变得可行。但受限于场地面积，却又委实难以实现样品展示的全部内容，至少无法实体化，依然会给人以隔靴搔痒之感。

如果电商实体店的导购们得力，或许用平板电脑和有效的话术亦能达到此效果，只是这个其实也很难。或许更有用的方法是让电商实体店变成退货中转站，而不是消费者直接找快递，降低一个单边的退换货成本而已。