农村电商?京东言之过早

农村市场是被过度放大的电商市场。最可怕的在于，京东已经相信了这种放大出来的效果，磨拳霍霍。

今年春节，京东CEO刘强东回到老家宿迁市宿豫区，走访了数个村的“京东服务中心”。春节前，在宿豫区全部128个村庄均已拥有了“京东乡村推广员”，刘强东给了他们一个封号：“村民代理”。

京东2015年电商下乡的目标是新开业500家县级服务中心、招募数万名乡村推广员，新开业1000家左右的京东帮服务店。

作为尚未被完全开发的电商半荒地，农村自然被赋予了太多的期望。各大佬反复用人口基数、收入提高、移动互联网使用率等有利条件来佐证农村电商含有巨大潜力，似乎除了用户教育之外，一切都已水到渠成。

虽然大数据告诉我们，目前农村的快递包裹在呈几何级数直线上升，但刘强东这一招是不是擦之过急了呢？

农村的实际网购人口比例过低

据统计，目前仍有6亿多人民生活在农村。我们且不讨论是否将农村户籍但常年在城市打工工作的劳动力统计为农村人口，就这6亿，真正有网购能力的又有多少呢？

农村基本属于多元家庭结构，三代同堂比较常见。每代人基本都有明确分工，祖父母辈负责日常家庭料理，父母辈赚钱养家，子女辈则安心享受前两辈人的劳动成果，年纪大点都在外打工，已经很少有全职在农村的年轻人了。

因此，真正农村电商要教育的人群其实就是祖父母辈以及父母辈，其中祖父母由于年龄原因，对于网购接受度是极低的。

那就只剩父母辈，也即整个农村人口的三成左右。再除去部分父母辈常年外出打工以及收入中下人口，适合网购的人口比例还要大打折扣。

当然，也有部分经济发达村庄，年轻人较多，网购比例大，但对于多数村庄，适龄网购人群大多远在城市工作，只有接受程度较慢的中老年人留守村庄。

所以，从人口基数上讲，现在的农村并不是上马电商的最佳时间，但是随着城镇化建设的进一步深化，未来会有越来越多的年轻人回到农村发展，到那个时候，才是电商在农村发展的最佳时间。

价格依然是最大的坎

现阶段，农村人口购物主要依赖两大渠道：

1. 最近兴起的村村通超市工程。每个村庄都有统一配送的常规超市产品，部分水果也有，因为有政府补贴，部分产品价格要低于城市超市。

2. 农村的集市。一些大的村庄在农历固定日子都会有集市，以售卖种子、服装、小家电、农具等为主。由于基本是群众自发组织，且都在村庄中缺乏监管，其中山寨产品、假冒伪劣混迹其中，这一点决定其售卖价格普遍偏低。

如此我们即可知道，对于大多数农村用户而言，在现有的购物条件之下已经享受到了低价，电商只有通过不断降价，直至击穿农村用户的心理防线，才可将其吸引至平台中。

当然，我们也可以说，部分农村人是有追求优质生活品质、享受品牌折扣产品的愿望的。这当然没问题，但享受优质服务的前提仍然是价格。

至于快速有效物流，对于农村人口真算不得什么，部分剩余劳动力步行溜达时间就可将商品购得，这点与城市的年轻化“懒人”思维是明显不同的。

如果必须持之以恒做低价，那么电商平台的品质感在农村是很难上去的，这显然无法达到京东去农村发展的期望。

支付将会成为农村用户开发的一大挑战

支付问题是电商进入农村市场的一道难关。就现阶段实际情况来看，县一级基本都能找到四大银行，但到乡镇一级，银行开设营业网点的数量就会急剧下降。如果乡镇距离县城比较近，那么有可能能找到银行网点。如果是距离县城中心较远的乡镇的话，大部分都找不到银行网点。农村的居民基本都是把钱存进信用社，如果子女在外打工，甚至主要还是通过中国邮政往家里汇款。

银行卡在农村的普及率还非常低，更不用说网银、支付宝等现代化的支付工具。调查显示，在广东，超过90%的农村人都未开通网银。作为经济较为发达的广东地区都是如此，内地其他农村的情况更加糟糕。

电商要开拓农村市场，首先面临的就是这样的状况。短时间内，想要让农村老百姓都用上网上银行、支付宝等是不太现实的。也就是说，你只能采取货到付款的交易方式。又或者现在农村开始逐渐流行的代购服务：由村里少数几个有网银会网购的人家为所有人服务，收取一定的手续费用。可不管是哪一种方式，无疑都大大限制了市场的容量。

大数据不可尽信

当前电商平台都会举例称每年有多少包裹飞奔至农村，以此推论有多少农村人口家庭享受网购。但我们还是要仔细去思考，下单即付款者是否是收货者本人。

据了解，农村不少网购行为都是在城市工作的儿女所为，父母只是收货人。因此，我们统计电商购物数据不能仅将包裹数作为指标，而要有其他多方的数据来得到确切的农村电商数据，以此才可得出真正的网购下乡策略。

除此之外，不少人还会欣然于农村人口的智能手机使用量，以为接下来用智能手机安装京东客户端就可引导用户轻松网购。但我们又忽略了一个事实，即多数农村中年人只是将智能手机作为看电影、斗地主的工具，京东的App下载量很低，即便通过“京东帮”，也有可能因为上述两个原因导致App在手机中沉睡。

综上，几乎可以看出农村市场是被过度放大的电商市场。而最可怕的在于京东已经相信了这种放大出来的效果，磨拳霍霍。笔者只能祝愿京东在农村道路上一切安好。