电商急需新抓手

电商是趋势，电商也是难题。不做不行，想做又找不到抓手。电商正因为对流量引导的过分依赖，变成电商平台的附属物。

电商界业内人士龚祥文分析，电商企业获取一个新客户的平均成本是180多元。电商企业砍掉流通环节，似乎降低了成本，这也是电商更便宜的由头。电商砍掉流通，却也因此失去营销的抓手，增加了获取新顾客的成本。这是电商的困难与困惑之处。

传统销售的抓手

营销的核心在布局，因为营销不是短期见效的工作，需要长期布局，日积月累，最后升华。比如，品牌影响力的形成，就不是一日之功。

销售工作的核心是找抓手。因为销售要立见功效，找到抓手，销售工作就有依靠。

传统销售，抓手就是渠道和依托促销开展的促销工作。

中国曾经发生“渠道驱动与品牌驱动”的营销论战，最后，本土企业支持渠道驱动的占了上风，终结这场论战的就是目前任新希望联席董事长和CEO的陈春花教授。

相对跨国公司，中国企业无疑在品牌上居劣势，这个现象不可能短期改变。因此，中国企业必须找到与跨国公司竞争的抓手。中国人民大学的包政教授提出的“深度分销”的思维，一直支持着中国企业的营销进程，“深度分销”就是紧紧抓住渠道环节，依托渠道做分销，依托渠道做终端，依托渠道做压货，依托渠道做促销，所有这些工作，其抓手就是渠道。

有些在中国表现差强人意的跨国品牌，很重要的原因就是以为依托品牌就行了，不知道离开了渠道作抓手，很多销售工作根本无法展开。

电商的黏性

电商砍掉了流通环节，虽然减少了成本，但也失去了销售的抓手，电商算是有得有失。

失去了销售的抓手，电商只有采取措施增加顾客黏性。这是对于老顾客增加回头率的方法，但对于获取新顾客效果不佳。

目前，增加顾客黏性，大致有三类方法：

对于购买频率较高的产品，如服装，韩都衣舍提高顾客黏性的方法是每天推出几十款新品，保证顾客每天都能看到新款。这种办法的代价当然也很大。为此，韩都衣舍采取“三人小组”的模式，缩短新款上市的速度。

对于购买频率相对较低的产品，如手机，小米采取的是构建生态圈，围绕手机做相关产品，如手环、充电宝、移动WIFI等。

另一个办法就是顾客互动，如各类手机、智能硬件构建的自有线上社区或应用系统等。

除了增加顾客黏性，电商只有通过购买流量的方式获取新顾客。

平台电商，如阿里，通过集体活动的方式，如“双11”吸引社会流量，然后把社会流量作价分配给电商。这等于电商集体为阿里引流，然后又花钱去购买阿里的流量。

虽然平台电商的流量很大，但价值最高的“首页”只有一页，千万商户争夺“首页”，自然抬高了引流的价格。

移动电商兴起，商户的日子可能更难过。因为手机的“首屏”面积更小，关注的视线更窄，愿意留下来的APP更少，价格自然也更高。

电商失去推动销量的抓手，就成为电商平台的附属物，丧失了自主性，最大的感受就是“使不上劲”，产生对“花钱买流量”的依赖。这种现象，有点像10年前终端销售的“促销依赖症”。

电商的新抓手：微信社群

平台电商，庞大的商户群与平台界面的稀缺，是永远无法调和的矛盾。

但不能因此而责怪马云，更不能上纲上线到商业道德层面，换了谁都会这样做，除非涌现出更多的电商平台，通过电商平台之间的竞争，达到降低流量费的作用。

如果不能从电商平台之外找到一种方法，引导流量进入电商的端口，电商平台的流量价格只会越来越高。

过去，在大众传播时代，解决终端霸权的一种思路是借助大众传媒树立品牌，营造消费者指牌购买的氛围，从而抵消终端霸权。

现在是去中心化的传播时代，虽然仍然有强势传播的品牌，如马云与小米的互相利用，相互引流，但这样的品牌总是极少数，不值得集体模仿。

去中心化时代，传播一定存在，必不可少。大众传播时代，传播门槛已经被抬得很高，如普通企业已经基本退出了央视的招标。

大众传播时代，小众企业很难找得到小众传播渠道，不得不参与大众传播的竞争。中国营销正在逐步进入细分时代，又恰逢去中心化时代，这其实是一件好事。

基于对阿里系垄断电商平台的不满和恐惧，当微信上强势社群（公众号、社群圈）出现时，很多人寄希望于微信成为新的电商平台，忘记了微信作为媒体的基本特质，它承担的基本功能是传播、沟通与互动，只不过它是以社群的方式表现的。

社群作为传播工具，这恰恰是破解平台电商垄断的有效工具，正如大众传播塑造的品牌抵消了终端霸权一样。

大众传媒，它首先是传媒，只要有读者群，就可以商业化，作为商业传播的工具。社群，它也是传播媒体，缺点是传播范围小了点，但是只要有足够的群体，就可以商业化，同样也可以作为传播的工具。

如果没有社群的出现，电商品牌的操作已经逐步标准化，电商营销的空间被压缩，购买流量已经成为电商品牌向平台“缴械”的标志。

电商品牌要获得新的营销空间，就必须抓住社群这个抓手。社群是独立于电商平台之外的力量，是能够引导新流量的阵地，是电商营销的新空间。