高新技术企业营销渠道设计

摘 要 营销渠道是指在获得、消费和处理产品获得服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系，是连接企业与市场的桥梁，是沟通产品与顾客的桥梁，是开展相关营销活动的重要实施途径，对企业的生成和发展也起着直接影响的关键作用。高新技术作为一种新兴产业，在近代企业改革中也掀起一股热潮，许多企业把它看作是前途无限的商机，所以不惜花费巨额投资，更是组织大量的人力和物力，力争在这一次的技术革命中脱颖而出。但是由于受传统的销售模式和销售理念的影响，能直接有效帮助企业获得经营优势，还是寥寥无几。因此，可知合理、符合当下市场需要的营销渠道还是非常重要的。

关键词 高新技术 营销渠道 设计

19世纪80 年代我国开始涌现出一大批高新技术企业，经过不断的探讨和完善，我国在高新技术发展上还是取得相当不错的成绩，但是相比于西方国家，我国的高新技术发展水平还是相对落后的，高新技术企业的绩效在我国GDP所占的比重也远远没有欧美国家高。其实我国高新技术企业发展较慢，主要是因为技术导向、融资能力、产品创新、营销能力等问题，其中的营销能力最为重要，因为它是指直接影响着一个企业的生产和发展的，所以设计一个符合本企业高新技术发展的营销渠道是十分紧迫。随着高新技术企业的不断发展，越来越多的营销问题被暴露出来，这也是高新技术企业提升企业绩效所面临的重要问题。本文通过对高新技术企业当前存在的问题和解决问题的对策，进行逐一的讲解并通过此设计合理且符合高校技术企业发展的营销渠道。

一、高新技术企特征和带给企业的效益、潜在的风险

高新技术企业是指在国家重点支持的高新技术领域内，是企业的核心自主知识产权，并以此为基础开展生产经营活动，高新技术对企业有着极大的作用，可以促进企业向科技转换，创新是企业发展的根本动力，高新技术企业一项引导政策，其目的是引导企业调整产业结构，走创新道路并提高科技创新能力；提升企业的品牌形象，同时也能说明负责人有较强的的创新意识和市场开拓能力，经营管理水平；享受税收减免优惠政策，经认定的高新技术企业可以执行15%的优惠税率；提高市场的价值，证明企业在本领域内有较强的技术创新能力和开发能力；提高企业的资本价值，高新技术企业具有吸引风险投资机构和金融机构的实力。

高新技术在给企业带来效益时，同时也作用于企业，它一旦成功，给社会和企业经济带来巨大的效益，因为高新技术产品是知识技术型的产品，具有较高的附加值，一旦研发成功就会大幅度的提升劳动生产的效率，从而降低生产的成本，获得比传统企业更高的经济效益。但是在运营过程中还是存在着很大的风险，一旦发生不慎，存活率低，因为是对高新技术的开发和生产的探索、潜在性的市场风险和需要持续大量的资金投入而引起的财务风险，由于受以上三个风险的影响，导致高新技术企业的存活率相对较低与其他的企业。

二、设计合理的营销渠道对高新技术企业绩效发展的重要性和其设计原因

在上面的摘要和前言中都有提到营销渠道对一个企业发展起的作用，甚至可以说是制约着企业生死攸关的重要因素，由此可知，高新技术企业为什么要设计营销渠道，并不惜任何代价的去探索和完善它，因为营销渠道是营销活动中最为关键、最为重要的因素之一。高新技术企业设计营销渠道是为了和市场能够有更为广泛和紧密的接触，为了能够最大限度实现这个项目的预期目标，并在发展中取得最大的进步。

三、当下营销渠道发展的现状，存在的问题

在经济全球化的背景下，我国的经济发展水平进一步与国际接轨，市场竞争也国际化，高新技术企业当然也不可避免，在高新技术企业在经济全球化的竞争下是一把“双刃刀”，为高新技术企业带来发展的机遇，但也逐渐将隐藏在背后致命的弱点暴露出来，营销渠道的不健全、不通畅以及运行效率低下等，所以当下高新技术企业的营销渠道并不完善、合理、适合现代市场竞争的环境[2]。因此如何进行营销渠道的设计、创新、运用营销渠道是当下企业的制高点。

（一）营销渠道设计观念较落后

在市场经济条件下，想要拥有企业自己市场，就必须拥有完善和高效的分销网络。分销网络是指在分销过程中所涉及的一系列相互联系、相互依赖的组织和个人的集合，并通过组织和个人的分工和相互协调，形成系统的跨越企业边界的网络组织，使商品和服务能够有效地从生产者手中转移到消费者、用户手中[3]。但这一营销渠道对目前一些企业来说，还是较为陌生、不健全的，较为严重的也许只有几根支架，根本上就没有真正的运行起来，所以导致分销网络在企业设计中难以展开，其中主要的原因是相当多的企业在组建营销渠道时，不同程度的沿用了以往市场的旧观念。

企业在设计营销渠道时过度的沿用旧观念，致使企业分销渠的构建道难以进行，或者是企业在花费大量的人力、物力的情况下构建起来，但其使用效果不理想，也不能达到预期中的目标。造成这一现状是因为企业一开始的设计理念和指导思想就是错误的，没有以顾客为中心，更没有以市场为主导。TCL是如何在五年之内跻身进入彩电的三强呢？而且在进军彩电市场时，它跟本就没有自己的彩电基地，它是如何的做到的，并成功的挤进彩电的前三强。其实也很简单，它就是靠构建营销网络，大力筹建分销网络，没有工厂就找人代加工，最后硬是靠网络在各地强有力的营销推广，挤进彩电的前三强。

（二）竞争手段过于形式化，没有创新

目前多数的高新企业在市场竞争时，不在意竞争的对策，只是更多的是去模仿别的高新企业，你实行降价，那我搞促销，一直在相互的模仿下去，没有过多的创新，更没有根据本企业的存在的问题再结合市场当前的情况，进行认真的研究、探讨、做出适合本高新企业的策略。这样的竞争策略也是相对的被动，适不适合本企业也不知道，因为没有根据实际的进行分析、整理、总结、得出适合本企业策略，所有当下的竞争手段比较形式化。其实每一种竞争策略都有它应用的条件，和它营销环境，企业制定营销策略时还应相应的结合对方的策略，制定出更胜人一筹的竞争策略[4]。

（三）产品的营销渠道单一和营销渠道的狭窄

很多高新技术企业在渠道建设时过于单一，过分的依赖现有的大经销商，总以为有大的经销商就够，而且把大部分的希望都寄托经销商，希望经销商们把自己所有的产品作为重点产品进行推销，接着企业的销售人员就开始把大量的时间都花费在和销售商公关、促销、结算上，却忘记了本质的东西，和销售终端的消费者进行深入的沟通，了解市场的变化和需要。这样的销售方式，对企业非常的不利，因为不能及时的了解到市场的需求和消费者对产品的要求 ，同时也把企业陷入被动的状态，也不能根据市场的需要及时的做出调整，满足市场和消费者的需要。

四、对于高新技术企业设计营销渠道提出的对策

（一）营销渠道的观念的创新

受传统市场的影响，在高新技术企业在设计营销渠道时还是相对的受到观念上的影响，针对这一个问题提出创新，根据市场的实际需要和消费者的要求，制定出更适合高新技术企业发展的营销渠道。对大多数的高新技术企业来说，工作的第一步就是产品的开发，建厂房，购买材料和设备，然后进行生产，紧接着就是组织营销。如果按照这一种模式，企业一旦大批量生产，不健全的营销渠道和分销能力就很难顺利的将巨大的生产能力传递到消费领域，这样就容易造成产品的积压。

现在的企业能否改变这一种先生产在建立分销网络的模式，转成以先建立销售网络，再根据市场的需要再进行产品的生产呢？其实还是有很多这样的例子的，如日本松下公司，美国的IBM公司，中国小天鹅等企业都是以建立分销网络为起点的，他们的成功验证一点是可行的，所以我们在经济建设和营销渠道设计时，要根据当下市场变化的需要来设计适合本企业的营销渠道。

（二）该被动为主动，制定出更胜一筹的策略

在过去的市场竞争中多数的高新技术企业都是处于一种被动的状态，没有针对性的实行市场竞争的策略，只是根据对方实行怎么样的竞争策略，也跟着模仿做相似的策略，好比你搞商品促销，那我就搞赠送，以此来进行相互竞争，这样的竞争策略只是会使企业处于被动的状态，从而致使市场的扩展难以进行、商品的销售受阻和营销渠道的设计。因此，企业应该大胆的做出创新，善于观察对方实行的策略，从中吸取精华，在根据市场的需要和消费者的要求，制定出略胜一筹的策略，从而是企业处于主动的优势。如海尔的变频冰箱，本来冬季是冰箱的淡季，但是由于海尔的勇于创新，采用国际先进的数字变频技术，日消耗电量仅为0.48度，只相当于一只20瓦的电灯，并全自动功能，所以海尔赢得了淡季热销的奇迹。海尔从消费者的切实利益出发，满足消费者的个性化的需要，所以在市场上占得先机，处于主动的地位，因为只有海尔冰箱拥有这项技术。

（三）拓宽销售渠道，完善分销网络

在多样化的市场竞争下，单一的营销渠道的远远不能够满足市场变化的需要的，不能满足消费者对产品提出建议时，及时的做出回应。其实营销渠道存在的目的是降低最终消费者寻找产品、等待产品的时间，从而节约产品存储时间进而减少存储的成本和其他成本的消耗，营销渠道最终服务的是消费者。在过去的营销方式中，只是过多的将希望寄托在大的销售上，并把大部分的时间的都花费销售商上，却忽视了最为重要的市场和最终消费的需要，因此我们要根据市场的实际情况、变化和最终消费者的需要，来制定拓宽营销渠道的方案，并致力于营销渠道的拓宽，如网络销售的渠道。

（四）制定管理营销渠道的制度

在营销渠道设计中，管理营销渠道的制度最容易受到忽视，觉得没有必要专门的它做出一套管理的规章制度，所以在营销渠道管理中还是存在一些漏洞，如在营销进行到一半程序中，突然中止，这些都是营销渠道管理不善而造成的效果。正所谓“无法不圆”，所以想要营销渠道高效的进行，就必须要有管理它的制度，并且规范化。

五、结束语

总之，适合的、科学的、高效的企业营销渠道设计以及相关的营销工作管理，是企业在激烈、多样化的市场竞争中生存、拓宽市场的前提条件。面对变幻莫测的市场，高新技术企业想要在市场占有一席之地和赢得更大的经济效益，就必须去调查市场，寻找影响营销渠道设计的因素和彻身去了解消费者的需要，并据此作出相应的措施，这样才能确保高新技术企业营销渠道的设计和管理工作得有序的进行，进而促进高新技术企业的发展。