换个玩法?先换掉想法

移动互联网时代，伴随以微博、微信为代表的新型互联网工具的完善化、成熟化与普及化，持续地丰富与生动了现代营销的内涵，这些原本以方便社交为本意的沟通工具在不断地营销化的演进中，正在从充满新鲜感的趋势演变为富有价值感的现实。特别是更具全民性应用优势的微信，获益于其覆盖的广泛与功能的全面，已经成为最具广泛性、应用性的营销新宠。不同行业、不同领域、不同品牌对于微信的营销都有着或深或浅、或多或少、或宽或窄的涉及与运用，掀起了以微信为主体的新营销热潮。同时，以个人为单位的营销主体，也在以电商微型化的形式投入到微信营销当中，进一步放大了微信营销的影响力和空间感。

在传统营销结构和空间下，长期饱受控制与约束的烟草品牌，也以极大的热情加入到这轮营销生动化、移动化、立体化的热潮中，也呈现出诸如真龙、娇子、长沙烟草、厦门烟草等大胆实践、颇有作为的企业和品牌，整体上看起来也非常的热烈，呈现出一片欣欣向荣的格局场景。然而，既是新的趋势和方向，前景与状态就注定不是一马平川，也完全不能套用现有的框架条款，更不能主观地标定一些标准和范围，自己捆绑自己的手脚。但是，基于对现状的判断，特别是透过热闹的背后，我们对于烟草品牌的微信营销有三个方面的担心和反思，或者说，烟草品牌能不能以新媒体的应用来实现营销的转型升级，取决于三个环节的克服与提升。

第一，不能用石器时代的思维干信息时代的活儿。张小龙确实是不世的天才，他的天赋异不仅体现在微信对于人性的理解和捕捉，更反映在微信对于用户的容错与迁就，妇孺儿童对微信都可以轻松上手，包括羊年春节的全民抢红包，背后就离不开微信在逻辑和应用上的简单就手。但对于营销的设计而言，这种易用性就带来了正反两个方面的影响，既有广泛的群众基础，但同时又因为操作上的简单，让一般的思维和常规的套路很难脱颖而出。比如说公众号的建维，大体上是趋同且一致的，简单地推送信息并持续叫卖是没有多大意义的，往往受限于信息流的海量而无法冒头，甚至不如传统营销的地面拦截来得直接有效。

目前绝大多数烟草品牌的新营销应用，本质上还是沿用旧有的思路和套路来参与，相当于把线下的活动转移到线上，把具体的设计虚拟化，并没有看到多少新鲜的东西，思维上仍然没有真正的移动互联化。对比诺基亚和苹果在智能手机上的做法，就可以看出旧模式与新思维的云泥之别。诺基亚用带计算功能的手机，同苹果带通讯功能的计算机相竞争，结果正如你我所见，诺基亚塞班系统一败涂地，拉上微软也没有扭转颓势。而现在的情形也具有极其的相似性，某些品牌的微信营销不过是披着狼皮的羊，骨子里还是羊的思维，用微信来做营销，不过是拉大旗扯虎皮，证明品牌没有过时，在形式上跟上了时代的步伐而已。

第二，不能捧着金饭碗讨饭吃。如果单以技术上的投入，或者用潜在的技术投入能力计算，烟草品牌不输于其他任何品牌，至少投入本身没有任何问题。然而知易行难，“有”不是问题，但“用”才是关键，以眼下最为热门的大数据应用为例，如果说大数据是座金山，但不会用、没有用、用不好，那就成了一座不长树、不长草的荒山。话题回到微信应用上，一方面很多品牌在微信的应用上，完全是另起炉灶的姿态，对于过往的数据积累和技术应用缺乏必要的承继，微信就只是微信的玩法，过去的做法基本上被束之高阁;另一方面对于微信应用又停留在浅尝辄止的阶段，虽然掌握了大量的数据信息，但却只是简单地存储起来，没有深入地挖掘开发。

对于绝大多数的非专业应用而言，技术本身永远不是最重要的，千万不要把技术的武装当作是能力的提升，凡是可以用来交易的技术都具备很强的可替代性，有效的应用才是最关键的。当品牌在非专业的环节都能做出专业水平，思维的更新必然带来能力的提升。客观地评价，现在的问题主要体现在两个层面，一个是主观上不想用，缺乏动力，长期的外在束缚捆绑了品牌的思维，人为地给品牌的营销半径设定范围，自己把自己给限定死了;另一个是行动上不会用，缺乏能力，品牌在微信营销的顶层设计上缺乏可执行的体系，更缺乏有效的应用培训，导致一线营销人员在营销的深度和一致性上难以得到保证，最后就彻底地流于形式。

第三，不能停留在打通与消费者“最后一公里”上。最近，打通与消费者的“最后一公里”是非常热门的话题，更多的观点认为“打通”是最关键的，似乎“打通了”就可以解决掉所有问题。我们认为，以现实的技术能力，“打通”不难，即便是过去品牌最为头疼的与消费者之间的“打通”都不再是蜀道之难，真正难的是形成有效的连接。我们现在做到的，大部分还只是单向的信息传递，向消费者推送我们所希望表达的内容，这和以前相比，不过是在形式、技术上更直接、更现代、更快捷。能够算得上的进步，或许只有目标受众和目标消费群体的识别与确认，可以帮助品牌建立起筛选后的消费者数据，却不能与消费者之间就建立起稳定的联结，用户黏性实际上是缺失的。

很显然，移动互联网时代，必须把有趣、好玩作为第一位，去看看那些被追捧的应用，哪一个不是眼下最富有玩意的？在这个基础上，易用也是品牌所必须考虑的重要因素，好的用户体验至关重要。假如说过去追求的是酷不酷，“我”的感受和好恶最重要，现在看重的就是炫不炫，“你”的评价和认可更关键，喜欢被围观、被追捧、被点赞都是移动互联网时代所呈现出来的心理需求，也是和过去最大的不同。所以，品牌千万不要直接且露骨地表明自己的营销意愿，在营销的思路和设计上，更应当站在受众的角度来认识和把握，千万不要板着脸孔，用说教式的语言体系去和受众交流，同时要不断地带给他们新鲜感和利益体验，才有可能把他们紧紧地联结在一起。

坦率地讲，微信营销的热潮来得很快、很强烈，但也正因为这种热度和强度，反而更加需要理性的态度、系统的思考和深入的研究，动作快当然很重要，但更紧要的是在快的前提下，更加专业、持续和整体。本质上，微信只是一个工具，或沟通，或社交，或营销，它不能本末倒置地替代营销本身，就像信息化虽然给创意设计带来了自由化、丰富化、立体化，仍然不能掩盖我们对于那些旧海报、旧商标、旧版面的回忆与眷念，内容的质感一定比形式的美感来得更持久。正如春节期间发红包、抢红包，微信只不过是载体和媒介，真正讨得大家不亦乐乎的是，发与抢所带来的新鲜和快感，不亚于前几年全民偷菜，只不过现在是用手机通过微信之类的来完成。

在这个意义上，只要是在进行总结的时候，仍然习惯于、满足于记住做了什么，而不是实实在在地去关心做成什么样，那再漂亮的新鲜玩法都只是陈旧想法的伪装而已，一定不要再用“皇帝的新衣”来麻醉自己、自欺欺人。我们更希望看到，微信应用对于营销思维、营销体系、营销能力的再造，特别是对消费者研究的深入与提升，以大数据应用来引领品牌的技术研发和产品设计，以营销的市场化改造来推动产品设计的市场化，真正地在产品设计上践行“群众路线”，更多地加入消费者思维和消费者需求。这样的做法，不仅仅符合产业市场化取向改革的要义，而且是真正地在思维上进行了改造和升级，真正地超越了在应用上简单地“换个玩法”的想法。