烟草行业可以发展卷烟品牌衍生品吗?

编者按

当前，烟草行业已经进入了全面建设“新常态”“新烟草”的关键时期，各种形式的市场化改革新话题、新内容层出不穷，创新从最早的不知从何说起，到现在的百花争艳，热闹的局面暂且不谈，哪种创新方式能推动品牌发展，这才是关键所在。本期封面专题就其中一个新的话题――卷烟品牌衍生品的市场开发和市场营销展开讨论。

烟草行业真的可以发展卷烟品牌衍生品吗？要想讨论这个话题，首先要弄清楚两个关键词，即“衍生品”和“卷烟品牌衍生品”。什么是“衍生品”？其实，衍生品一词是从金融行业开始的，原指一种金融工具，一般表现为两个主体之间的一个协议，其价格由其他基础产品的价格决定。并且有相应的现货资产作为标的物，成交时不需立即交割，而可在未来时点交割。典型的衍生品包括期货、期权，比如大豆、木材、钢材。

那么，什么是“卷烟品牌衍生品”？根据上面的定义我们可以推论出卷烟品牌的衍生品就是烟草制品以外的，与卷烟或吸烟行为直接有关的相关用品或产品（烟灰缸、打火机等），也可以是有助于向消费者推广烟草企业文化（文化衫、毛巾、纸抽、润喉糖等）、有助于更好地推广卷烟品牌的相关产品（服装、饮料、快速消费品等）。下面，笔者从三个方面谈谈烟草行业如何将卷烟品牌衍生品作为新兴产业进行开发和发展。

“这个，为什么要有？”

第一个问题产生了：烟草行业该不该开发卷烟品牌衍生品？很多人认为，现在中国烟草行业的体量巨大、市场巨大、税利水平稳定，没有必要再进入一个完全陌生的行业，而且很容易造成投资失败或国有资产浪费。笔者认为，中国烟草行业的体量确实巨大，但卷烟总量发展遭遇瓶颈也是不争的事实;烟草行业市场巨大虽是事实，但其中60%以上的渠道和消费者没有能够充分开发和挖掘;卷烟品牌衍生品作为新兴市场进行开发确实风险较大，但行业内外都有可借鉴的成功经验完全可以帮助我们规避这些风险。

“这个，都该有些啥？”

第二个问题又来了：烟草行业能不能开发卷烟品牌衍生品？这点似乎是废话，因为似乎没有任何一个文件要求烟草企业只能做烟，而且从“盘活国有资产”的要求来看，这条路也是可行的。那么，卷烟品牌衍生品都有什么呢？2014年9月，中国烟草博物馆开办了一场以烟灰缸为主题的展览，烟灰缸自诞生以来除了满足其实用功能之外，还逐渐演变成了一种赏心悦目的工艺品。此次展览展出了大量琳琅满目的烟灰缸藏品，特别是一组独特的以瓷、铜、陶、石、木等材质制成的“鞋型”烟灰缸更是妙趣横生，让众多参观者领略了这个烟草衍生品的别样风采。烟灰缸、打火机属于卷烟品牌最直接的两种衍生品了，也是吸烟最常用的必备工具。目前，行业内绝大多数工业企业都拥有展示自身品牌的各种衍生品，其中烟灰缸和打火机最为常见，而且大多质量上乘、做工精细、经久耐用，很多卷烟消费者尤其喜爱工业企业出品的一次性打火机，认为比市场上的同样式的一次性打火机要好用得多，还有一些消费者在收藏烟盒的同时专门收藏这种打火机。

另外，从卷烟市场营销的实际情况来看，每年工业企业投入大量资金花在了宣传物料上，采购了大批量易变现、好派发的物料，其目的还是通过物料的让渡，能带动利润率较低的卷烟的销售。业内曾经有个说法：一个工业企业为了进行品牌促销活动，不知道养活了多少相关促销品的生产厂家，有些时候卷烟零售客户甚至出现因为相中了促销品而购进相应的卷烟品牌的情况。这些宣传促销品其实都可以作为卷烟品牌衍生品来进行开发，让它们被赋予更多的卷烟品牌文化和宣传卖点，更好地为卷烟的市场营销活动服务。目前，卷烟品牌的衍生品主要包括以下三类：第一类是日用消耗品，比如笔、信封、毛巾、雨伞、纸抽、水杯等等……这些产品与零售客户或者消费者的日常生活紧密相连，能够随买随用。第二类是为特定节日或场合专门定制产品，比如为婚礼提供的火柴、红包、签到簿、摆台、小礼品等等……这类产品能够配合相关品牌卷烟同时推出，有利于品牌迅速扩大市场影响力和知名度。第三类是与卷烟品牌相关联的其他商品，比如服装、文化用品等等，一句话概括就是：小到一支笔，大到米面油。只有你想不到的，没有你不能做的。 “这个，到底怎么有？”

前两个问题如果有了答案，那么第三个问题也产生了：烟草行业该怎么开发卷烟品牌衍生品？目前来看，无非两种方法，一是由主业投资，成立新的多种经营方式的公司，由烟草工商企业自行来进行相关衍生品的开发、生产和销售。这种做法的好处有很多，最大的好处是能够为卷烟品牌的市场推广和营销增添助力，还可以盘活企业的资金链，使国有资产在保值增值上多一条路径;同时还能为企业减负贡献力量，解决企业内部劳动力过剩的问题。当然，这种方法的弊端在于一旦出现投资失败则面临国有资产的浪费问题，而且这种方法会在一定时期使企业的成本陡增，生产出来的产品面临残酷的市场竞争，需要后续不断注资进行宣传从而在市场中占有一席之地等一系列市场化问题。对于工业企业而言，要想实现这种方式就必须进行额外的投资，成立新的公司进行相关衍生品的开发与生产，我们欣喜地发现，行业内一些工业企业借助品牌文化传播公司正在进行着相关的尝试。对商业企业而言，现有的模式下有两个发展途径，一是利用企业现有的直营店，扩大其产品经营范围和内容，直接增设销售工业企业出品的卷烟品牌衍生品业务。二是利用物流实体法人建设，将物流从主业中分离出去后直接投资兴建相关产业，从事卷烟品牌衍生品的开发、生产、销售业务。

第二种方法就是由第三方来进行生产，工商企业只需要“私人定制”的产品就行。这种方法的实现途径有两条，一是采取商标授权的做法。工商企业通过授权的方式，将企业或者是卷烟品牌的使用权授予衍生品生产厂商，允许他们在企业定制的产品上使用卷烟品牌标识和相关企业文化用语。我们在市场中见到过的“喜喜”牌衬衫、“七匹狼”保温杯、“贵”酒、“黄鹤楼”润喉糖等等都是这种方式的产物。其实我们回顾一下烟草行业近十年来的市场营销方式，几乎所有的卷烟品牌上市、促销、推广、宣传的过程中都在不知不觉中走上了这条路，只是我们自己浑然不知或者是不愿意捅破这层“窗户纸”而已。这种方法最大的好处在于可以使企业规避掉产品线研发的成本风险，使相关衍生品迅速进入市场。二是企业自身发展多种经营模式的子公司，使其作为第三方来研制开发相关卷烟品牌的衍生品。惯用的做法是企业通过成立全资子公司进入商品生产、物流、文化传播等相关行业，从而能够从产品设计环节开始全面掌控卷烟品牌衍生品的开发及生产全过程，通过不断的发展和壮大最终脱离衍生品的原有属性，形成具有自身特色的独立商品并获得消费者的认可。虽然目前采取这种做法的成功经验在烟草行业还属凤毛麟角，但这种商品在未来的出现并不是不可以期待的。

卷烟品牌衍生品现在看来仅仅是卷烟品牌的一种附属品，是一种为了卷烟促销而生的产品而已。但我们有理由相信，随着烟草行业市场化改革的脚步越走越快，总有一天，现在的衍生品迟早会成为烟草行业真正除了卷烟以外赖以生存和发展的又一种“拳头产品”，成为烟草行业税利构成中的重要组成部分。

烟草衍生品――“这个，真的可以有！”