《逆战》:唱出你的逆态度

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翻新时间：2023-07-08

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《逆战》:唱出你的逆态度

4年前，没有多少游戏玩家知道《逆战》。当时市面上有50多款射击游戏，而玩家对《逆战》的评价也不是特别高。

而现在，《逆战》的市场占有率已经位居第二，一提起《逆战》，玩家觉得“很酷”，会联想到同名主题曲，联想到“演唱会”、“张杰”……在玩家看来，这是一个有主张、有情怀的游戏。

不久前腾讯互娱为《逆战》推出电竞项目“逆联赛”，玩家从全国各地赶来参赛，热情高涨，从比赛场馆东侧一直排到西侧，长达200米。

时间回到2011年，《逆战》上线后很快面临三个严峻的问题：第一，这款游戏相较市面上很多同类竞品，没有太多自己的鲜明特色，无法让人记住。第二，相对其他50款竞品，《逆战》的关注度较低。第三，当时这款游戏主打的差异化卖点是机甲，但这个卖点显得较“空”。在缺乏鲜明品牌形象、低关注度和差异化卖点的情况下，亟需制定出扭转局面的营销策略。

腾讯互娱市场团队认为，要制定有效的营销策略，就必须识别出高认知度的要素，与游戏紧密绑定，进而推广《逆战》，使之脱颖而出。

于是大家开始回退反思：自己的用户是谁？他们在想什么？他们想要什么？为了找出这些问题的答案，项目组与腾讯用户研究团队一起，对市场和目标用户进行分析。

锁定了用户群，团队开始观察这些玩家，研究这群相对低收入、低学历、处于低线城市的人群。调查结果显示，这个群体的70%是90后，他们认为自己是“泛娱乐派”，娱乐在他们的生活中占最大的比重，他们聊得最多的就是娱乐话题。这个群体最喜欢聊的娱乐元素包括电视、电影、星座、阅读、音乐等，但其中和他们贴得最紧密的娱乐元素是“音乐”。此外，调查结果还显示，相对于大明星而言，这个群体更青睐草根明星、选秀明星，尤其是那些有舞感的新星。

《逆战》项目组开始对明星进行排查，找出具备目标要素的明星――草根出身、选秀出身，在90后群体中具有高认知度，这就是张杰。张杰个人形象清晰，和《逆战》的目标人选特征吻合，而且2011年也是他事业的上升期。另一个高切合度点则是张杰坚持音乐梦想、始终逆流而上的形象，这正是《逆战》项目组希望找到的代言人――张杰代表了“逆精神”、主张不畏人言的“逆态度”。

选定张杰后，团队决定采取娱乐营销的方式与用户沟通，而3年来与张杰的合作证明了腾讯游戏步步递进营销策略的前瞻性、正确性。

2011年是新品推广阶段，与张杰合作可以让玩家对《逆战》有差异化的认知。

2013年，开始策划娱乐大事件，目标用户从游戏人群走向泛游戏人群。这一年，张杰希望进一步提升个人品牌形象；而《逆战》也希望让用户看到，这不只是一个游戏，更是有态度、有情怀的一款产品，双方都希望创造一些具有鲜明个性和积极态度的精神元素，于是便提出“站出逆态度”的品牌主张，同时创作主题曲《逆态度》，改变用户认知。此次活动很快演变为娱乐大事件，反响热烈，连谢娜、萧敬腾等明星也都站出来，表达自己的“逆态度”。

根据市场调查的数据表明，超过50%的用户认为《逆战》和张杰共同的关键词是“逆态度”和“正能量”。正是因为眼光独到，切入时机准确，腾讯游戏的《逆战》绑定明星共同成长策略真正实现了低成本、高回报，让一个单纯的游戏品牌上升为一个泛娱乐事件品牌。