可口可乐 / 创新情感营销,赢得年轻一代

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翻新时间：2023-08-05

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可口可乐 / 创新情感营销,赢得年轻一代

由于历史原因，可口可乐曾撤出中国内地市场。1979年在中美建交之后的第三个星期，新的一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京，可口可乐再度返回中国内地市场。通过不断的营销创新，如今的它已经融入中国消费者的生活，成为中国家喻户晓的品牌之一，也是中国市场最受欢迎的软饮料之一。

近年来，随着饮料产品可选择范围的增多，包括可口可乐在内的全球饮料巨头们的霸主地位逐渐被撼动。尤其是新一代年轻人对汽水饮料并不买账，而第一代主力消费者的70后、80后对汽水饮料也没有那么热衷。对可口可乐而言，新一代消费者的培养是重中之重。

为了迎合年轻消费者，赢得年轻一代认同，可口可乐于2013年悄然推出针对中国市场的新包装，在一贯的红色包装上，“可口可乐”“退位”，取而代之的是诸如文艺青年、高富帅、白富美、天然呆等网络流行语，在社交媒体上引起广泛议论，收到了很好的传播效果，成功地进行了一场“昵称瓶”整合营销传播。

在可口可乐“歌词瓶”的背后，体现出深刻的消费者洞察，强调深入的情感表达和互动分享：从情感需要出发，唤起和激发情感需求，诱导心灵上的共鸣。可口可乐通过由线上到线下的“网络留言―走进校园”活动，将毕业生们的情感表达由个体行为扩大为群体行为，在校园内形成了规模效应，并投射在可口可乐这个载体上，实现由“虚”的线上情感表达到“实”的线下产品体现的一个转化和互通。同时，可口可乐充分借助目标人群的网络互动，将校园活动及“歌词瓶”信息分享到社交媒体上进行扩散，再次回归线上，借助目标受众的自发传播形成病毒效应，实现了“线上-线下-线上”的传播闭环，掀起了一轮O2O营销热潮。

颁奖词

在新一代消费者崛起以及新媒体发展的市场环境中，企业进行营销创新，应该秉承品牌内涵，真正为消费者提供有趣、容易传播的内容，同时秉承粉丝至上的理念，让消费者和品牌一起参与、沟通，进一步把品牌建设到一个新的高峰。对可口可乐来讲，其品牌坚持传输的是分享快乐的理念，无论是“昵称瓶”、“歌词瓶”卖萌，还是世界杯营销，都确凿地印证了一个事实：营销的本质是与消费者沟通，其中最重要的是让品牌讲述的故事“自己长脚”去传播。用“流动性传播、互动性连接”的内容讲一个好故事，吸引消费者主动创作品牌内容，再进一步推动与消费者互动，从而把品牌知名度转化成支持度，这才是一个品牌长期营销的更高境界。