大学生信息消费特征影响因素探究

摘要：随着国家信息战略的出台和网络终端的升级，信息消费已逐渐成为城镇居民消费的热点。这其中，大学生作为伴随信息爆炸时代成长的群体，成为了新时期信息消费的主力军，因此，研究大学生信息消费特征具有重要指导意义。本文通过对南京仙林大学城大学生的问卷调查及分析，剖析了大学生信息消费的行为特征与差异，并提出相应营销建议，为引导大学生健康信息消费提供基础，也促进了了我国当前信息产业的发展。

关键词：大学生；信息消费；问卷调查；因子分析

一、研究方法

本文采用问卷调查和因子分析的方法进行研究。本次调查回收问卷367份，有效率达96.6%，样本选择了不同类型学校、不同专业及年级的学生，具有较强代表性。利用SPSS统计工具，笔者对数据进行了归纳，比较和综合，并利用因子分析的方法得出了大学生信息消费特征形成的原因，提出了一些营销策略上的建议。

二、大学生信息消费的主要特征

2.1 信息消费的高度锁定性。

如表1所示，娱乐休闲性信息消费占据了最大比重，大多数大学生习惯于利用网络信息资源获取咨询服务与娱乐产品，丰富课余生活。学习需求是大学生信息消费内容的另一大组成部分，网络作为最大的数据库为大学生们提供了丰富的信息资源，这使得大学生能够根据需要快速获取知识，通过信息消费扩展自己的知识面，实现自我提升。

2.2 信息消费的社交工具性。

如表2所示，大学生信息消费满足社交工具性，社交情感消费中又以社团职务社交需求和恋爱社交需求为突出特征。一些大学生热衷于参与各项社会活动，他们担任社团职务，这增加了大量由于社会工作需要的社交性信息消费，例如群发短信量和通话时间。另一方面，大学生情侣们常常借助短信，移动电话等通讯形式保持联络，这直接导致了信息消费水平的提升。

2.3 信息消费的个性化选择性。

对于不同类型的高校，信息需求显示出了较大差异：文科类学校更关注教育培训信息的获取，此类学校学生对兼职信息的获取需求显著低于其它学校学生，而理工类学校更侧重于消费与职业前景有关的信息，综合类学校学生则偏向于对国外信息的需求。

2.4 信息消费的时间集中性。

据表4统计数据来看，大学生信息消费的活跃时段主要集中于晚间。以一周来看，周末的信息消费量明显高于工作日，且这种现象在低年级学生群体中更为显著。这说明大学生信息消费的时间段与他们课余可支配时间有较大联系。由于课程安排，大学生们的可支配时间主要集中于工作日的晚间和周末。只有在这些时段，他们才更可能将大量时间花在信息消费上来进行自我放松。调查显示，仍然有一部分同学喜欢在夜间网络消费，这可以用大学生群体的精力较旺，夜生活丰富的特征来解释。

2.5 信息消费中特殊的“大二现象”。

大二年级学生信息消费的数量和时间明显高于其他年级学生，且在信息消费的质量上呈现出两极分化。我们对几种重要的信息消费形式通过层次分析计算出相应权重并得出了信息消费数量指数。如表5所示，大二年级学生信息消费数量指数均值为3.06，明显高于其他年级，显示出信息消费量相对较大。此外，大二年级该指数的标准差高达0.89，表明信息消费数量指数具有较大差异。可以推断，进入大二以后一些学生的信息消费习惯出现了一些分化，一些学生大量信息消费，拉大了该群体学生信息消费的差距。

2.6 大学生信息素养较低。

调查显示，大学生自我信息消费的意识较为薄弱，表现在：大学生在大量信息消费的同时，对自身信息消费的状态没有足够的关注；从信息消费安全意识上考虑，大学生普遍对信息消费过程中的隐私安全也没有足够的认识。此外，大学生信息选择能力较弱，以提供大量学习资源的校园FTP为例，仅有约15%的学生使用过校园FTP，且其中大部分是因为上课需要和老师要求。由此可见，许多大学生面对网络良莠不齐的信息资源时比较盲目，对于一部分优质信息资源还处于忽视状态。

另一方面，我们对有用信息的处理方式进行了研究，显示出大学生信息利用能力较弱。如表6所示：

接近56%的学生能够较好利用有用信息，这主要包括“小部分记忆”“积累大多数”和“理解运用”三个类别。29%的学生会对看过的信息有印象，而只有4%的学生表示看过就忘。此外，大学生在信息效用方面显示出巨大差异：年级越低，信息消费效用越低；综合类学校学生信息使用效用明显高于以理工类和财经类为代表的具有单一倾向学科类型学校学生。

三、影响大学生信息消费行为的因素

根据上述统计，我们对影响大学生信息消费的因素做出调查，其中包括生活费，信息产品是否免费，兴趣，环境，信息吸引程度，信息服务质量，信息内容七个方面的影响。通过因子分析法，我们归纳了主要原因。

伴随着信息消费迅猛发展，信息服务涵盖的范围也越来越广。信息因子包含三个方面：信息内容，信息服务质量和信息吸引程度。

首先，在信息内容方面，现代信息消费呈现多样化和个性化的特点。例如，信息消费者可以根据个人需求订阅相应信息。很多学生在微博、微信上订阅自己感兴趣的杂志，这弥补了传统信息获取方式内容较单一的缺点。同时，很多学生选择关注一些对自身发展有益的信息服务，例如教育培训，职业动态等。从信息服务角度上说，信息消费提供商可以迅速为消费者提供各种售前、售后服务，例如根据客户的需要推送定制等，这满足了他们对信息更深层次的需要。在信息吸引程度上，一些网络信息以其独特的载体（例如社交网络）和形式，结合网络热点话题，吸引着大学生消费者，让他们乐于在新颖有趣的信息形式下获取相对枯燥的信息，因此，信息吸引力也成为了影响大学生信息消费的一个原因。

3.2 经济因子

3.3 内外力共同作用因子

大学生信息消费的锁定性和社交工具性在一定程度上是受内外力共同影响的。

内外力共同作用因子包括环境影响因素和个人兴趣因素。大学生作为对新鲜事物最为敏感的群体，对信息消费产生了独特的偏好。与传统信息消费相比，以手机和网络终端为代表的现代信息消费因其便捷的获取方式和更加迅速的信息渠道受到广大学生的青睐。部分同学对社交方面的需求较大，而信息产品恰好以便捷，迅速和价格低廉的优势成为社交的重要途径。其中最为突出的表现是文科类学校学生，社交因素对他们的影响最为明显。

其次，由于大学生处于特殊成长时期，好奇求知的同时搀杂着群聚、跟风的心态，他们的消费行为极易受外界影响，而不根据自身的实际情况有效地、健康地利用网络。很多信息产品或服务容易在大学生群体里流行并使他们忽视自己经济状况来信息消费，最终导致自我迷失。四、大学生信息消费营销的策略建议

4.1 运营商应当与内容提供商协作，提供更多大学生偏好的信息内容。

由于大学生对信息消费的偏好与需求是多元化的，他们对信息内容和服务具有较高的要求。例如调查发现大学生对求职和考研的信息较为关注，据此，运营商可以针对职业前景方面的内容作有针对性的推广，推出与工作单位合作的找寻工作的客户端，方便大学生从更广更便捷的途径获取职业咨询。针对关注考研学习方面的学生，通信运营商可以与内容提供商之间达成合作，提供考研辅导相关产品，与面对面的辅导班形成价格优势，有利于增加电信运营商的ARPU。

4.2 构建个性化信息平台，提高信息本身吸引程度。

为了提高信息吸引程度，内容提供商可以把各类信息纳入循环利用和不断扩充的良性循环，构建一个学生业余文化新场所，提供实现自我价值的平台，让不同兴趣爱好的大学生都能在互动的网络上尽情展现自己独特的才华。例如，通过构建网络文学基地，大学生可以展示自己的文采，丰富自己的课余生活。同时，信息内容商吸引了大量人气，也直接为运营商创造更多的机会去推广服务和产品。

4.3 校园市场定价策略。

鉴于经济因子对大学生信息消费的影响，运营商和内容商可采用渗透定价策略，把基本服务的价格定得相对较低，以吸引大量学生顾客，提高市场占有率，再通过收费增值服务和创新产品来获取超额利润，弥补基本服务价格的损失。大学生是无收入群体，没有固定经济来源，因而对价格的反映应较为敏感，如果比较得出一家具体通信运营商套餐价格较低，他们就会偏向那家通信运营商。而且，通信行业是规模经济，即其长期成本随着业务的增加而递减。综合以上两点，电信运营商采用较低价格开拓市场是可取的。

4.4 市场细分。

针对大学生信息消费的结构特征，通信运营商可以根据大学生信息消费高峰时段和对每月通话时长、每月短信条数、每天上网时长、手机包月流量的数量的不同关注度，将大学生市场具体细分为不同信息消费特征的群体，并针对这些细分群体设计不同的适销对路的手机套餐方案，以此满足不同群体的需求。

针对大学生信息消费的高峰时段特征，通信运营商也可以大力推广已经存在但并不普及的晚间流量包，以此迎合学生群体的需要，也可进一步提升盈利水平。