论B2C电商企业财务危机的识别与防范

摘要：伴随着网络购物在中国的飞速发展，涌现出越来越多的B2C电商企业。而以往的财务危机研究多是针对实体企业，研究虚拟企业财务危机的较少。文章旨在对电商企业的财务危机的早期表现以及预防措施进行探讨。

关键词：电商企业；财务危机；防范措施

引言

以往财务危机的很多研究，都是围绕实体企业，而随着网络的迅速发展，B2C电子商务模式的快速兴起，越来越多的企业或商家机构借助网络平台，来销售商品。

基于此，本文拟对电商企业财务危机的早期表现、以及预防措施进行探讨。

一、俏物悄语（ihush）简介

2011年6月，俏物悄语获得天使投资4300万美元。

2012年，有媒体曾曝出俏物悄语在资金链上出现困难，并有大幅裁员的现象，但俏物悄语官方发出声明否认该说法。

二、B2C特卖电商财务危机的早期表现

财务危机是指企业财务状况恶化，无力支付到期的债务或日常经营活动中各种费用的现象。从财务危机的特征来看，它具有客观积累性，是企业一定时期在资金筹集、投资、占用、耗费、回收、分配等各个环节上所出现的失误，是一个综合的表现，而非会计报表某一时点上某一项目的失误。

在网络环境下，电商企业的销售、物流、收款、退货、退款等行为都可以在网上进行监测，而有可能导致企业出现财务危机的事项则是电商企业应该重点关注的指标，并且，很多的非财务指标往往更能较早地反映出企业可能要面临的潜在危机。

1.退换货率上升

根据企业会计准则规定，企业只有将商品所有权上的主要风险和报酬转移给购货方，才能确认收入。而目前电商企业，普遍都提供一个退换货期。比如，淘宝网的“7天无理由退换货”，俏物悄语在倒闭前，也有“七天退货原则”。所以不能只看当时的销售情况，只有在退换货期满，企业才能确认收入。如果退换货率上升幅度较大，企业就要开始查找原因。

2.顾客投诉率上升，满意度下降

企业要经营的长久，离不开顾客的支持。从顾客层面来讲，其通过其购物经历，能直观的感受到网站整体的运营水平。如果顾客投诉率上升，有可能是企业在某些方面出现了瑕疵。根据有关资料显示，早在2011年9月，由中国电子商务研究中心与比购宝联合主办的“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”上就曾接到过多位网友对俏物悄语的投诉。显然，俏物悄语对于消费者的诉求没有及时的给予真诚的回应，而导致顾客投诉，使其声誉受损的同时，也导致了客户的流失。

3.平台上的供应商质量下降

作为特卖网站而言，其所拥有的供应商资源水平是其制胜的一个关键。品牌供应商产品质量好、设计新颖、消费者认可程度高，这些都能够给网站带来较高的点击率以及比较高的重复购买率。反之，如果供应商提供的产品质量差，则会直接导致网站的信誉受损。

4.企业内部沟通不畅，财务关系紧张

一个组织的正常运营，不能缺少沟通，但如果政令不通，上级的命令得不到下级的贯彻实施，而下级的建议和问题得不到上级的重视和解决，组织运营肯定就要出问题。内部财务关系牵涉到企业内各个部门以及与上级企业间，在资金的管理、使用、利益分配等方面的问题，沟通受阻，那么，财务关系也会变得紧张。

5.销售额减少，利润率降低

利润指标是一个综合指标，能全面反映企业在销售、管理以及资金运用方面的情况。如果销售额减少、利润率下降，意味着企业的资金流入在减少，各项费用可能在增加，则企业需要查找是否流程抑或其他方面出现了问题。

三、财务危机的防范

1.树立风险意识，加强危机管理

企业管理层，尤其是企业内部的财务管理人员需要树立风险意识，危机管理的重点应放在危机前的预防，而非危机后的处理，正如人们常说的“预防是最好的解决问题的方法”。为此有必要在企业内部成立一个危机管理小组，建立财务预警系统。对于主要的财务指标和非财务指标进行实时监测，并且要设立专门的风险基金，专门用来应对财务危机的发生，危机小组还应该制定几种危机的应对预案，以备万一出现危机时，及时采取应对措施。

2.适度负债，优化资本结构

作为电商企业，尤其是特卖电商，强势的品牌资源支持以及较低的折扣是其成功的关键。以国内最大的B2C购物平台天猫为例，其自2008年4月建立淘宝商城以来，吸引了包括Kappa、Levi’s、联想、苏泊尔、迪士尼、优衣库等众多知名品牌；再以唯品会为例，与其合作的品牌超过6000个，其中全网独家合作品牌800多个，并且几乎所有品牌都会再次与唯品会合作，此外，其还获得了几百个品牌的精品独家销售权。正是因为唯品会有这么强大的品牌资源支持，才使其从众多电商中脱颖而出，业绩甚至赶超一些老牌的B2C企业。

4.优化流程，通过为客户提升价值

网购的整个流程，参见图1。

整个流程又可以分为四个子流程即顾客下单流程、企业发货流程、物流配送流程以及退货流程。首先，订单系统是一个B2C电子商务系统不可或缺的核心部分之一，对整个商城的执行效率有着决定性的影响。因此，针对顾客下单流程，网站应设计的高效和便捷。其次，针对发货流程，企业应从内部加强管理，针对订单形成后的确认、打包、以及发货过程进行标准话操作与运营，提升效率。再者，物流配送环节是企业和消费者联系的纽带，物流的速度和送货员的服务水平，直接影响到消费者对电商企业的评价。鉴于此，电商企业应慎重选择物流公司，并针对消费者对送货员的评价来对物流公司提出改进服务的意见。最后，针对消费者的退货，电商企业应采取积极处理的方式，而不是消极应对。

早在2011年，就有多名消费者向中国电子商务研究中心投诉俏物悄语，称其付款后，网站迟迟不发货，而且客服电话总是打不通；还有消费者反映其选购衣服时，她的尺码明明没有了，但是网站显示还有，买了后，结果寄了小号给她。这种种迹象均表明，俏物悄语在网站运营流程方面，出现了很严重的问题，并且没有及时想办法解决这些问题，导致后来的经营越来越困难，资金流入越来越少，陷入资金链紧张的状态。

四、结论

网络零售市场面临着激烈的竞争，而各电商企业经营模式的雷同，导致这种竞争状态更加的白热化。从中国网络购物的市场来看，在B2C市场份额中，平台式B2C的代表天猫商城以56.7%的市场份额位居第一；自主销售为主的B2C市场中，京东商城以接近20%的份额占据明显优势，其他主要的B2C电商企业还包括亚马逊中国、当当网、国美在线、唯品会、凡客等。在如此激烈的竞争环境下，电商企业要维持生存以及谋求发展，就需要树立风险意识，对运营中的一些非财务指标和重要的财务指标，进行实时检测，并关注资金流向，避免企业因资金链断裂而引发严重的财务危机。