对当前房地产市场全面质量营销模式的探讨

摘要：为了构建以质量为中心的营销模式，提高质量效益，增强企业竞争力，本文以全面质量管理、内部营销、关系营销、价值链等理论为基础，运用实证研究方法对房地产市场全面质量营销展开了系统研究，并对全面质量营销的内涵与特点以及房地产企业如何进行全面质量营销进行了探讨。

关键词：房地产；质量营销；探讨

一、房地产营销面临的新形势

房地产行业虽然是第三产业，但是却是属于“资金密集型”行业，和金融行业关系密切。从过去几年的“流动性过剩”可以看出，信贷在房地产行业的过度发放、外行业（特别是基金公司等投资公司）及股市融资大量进入房地产行业、外资过多的资本进入房地产行业、银行给买房人的过度放贷等等，都是对整个房地产行业的过度发展起到了主要的“推波助澜”的作用。而金融危机的发生使这些资金链都受到了不同程度的影响。

面对新形势，房地产企业必须不断接受新的挑战，在营销策略方面不断推陈出新。因为当下的消费者对住房的要求不只是停留在遮风避雨，消费者逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，种种迹象表明地产行业正在进入“品质致胜”时代。这就要求地产商在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销，从规划到设计，从选材到施工，从人员招聘到服务系统建设，都要体现品质与价值。

二、创新房地产营销模式

（一）全面质量营销概念的提出

20世纪60年代，美国的质量管理专家威廉・爱德华兹・戴明（William Edwards Deming）博士把他的质量管理观点应用到整个企业管理运作之中，这就是我们今天所说的全面质量营销的最早形式。

全面质量营销的核心是顾客需求，通过全过程的营销努力以不断提高产品质量和服务质量，强调绩效管理，以结果为导向，以实现顾客百分百满意为目标的一种新型营销理念。在实施全面质量营销的过程中，营销者不仅要关注营销全过程的质量，而且要关注产品与服务自身的质量，这就要求营销者必须全程参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量不断适应市场、满足消费者不断更新的要求。

（二）全面质量营销的内容

如图1所示，全面质量营销始终遵循“三全”原则，即全面管理、全程管理与全员管理。全面质量管理中所追求的“质量”既指提交给顾客的各类有形产品与无形服务的质量，又包含产品质量、工作质量、经营质量三个方面的全面质量，正如通用电气的一位负责人所说：“我们不仅仅关心产品质量，而且还关心广告质量、服务质量、产品标识、送货和售后服务等的质量。”全员参与、全员管理和通力协作是全面质量管理贯彻和实施的基础，如QC小组、跨职能合作质量改善团队等都是全员管理的组织形式。全程管理，即通过对全过程的策划、控制和改进来实现全面质量综合表现最佳（即质量、成本、速度、风险等综合最优），是通过全面质量管理确保企业长期成功、可持续发展的主要手段。

三、房地产企业如何实施全面质量营销

2.差异化的质量定位。在消费越来越个性化的今天，尤其是房地产作为一种大型的耐用品，而非快速消费品，房地产企业要想赢得优势，必须从产品的创新和个性化两个方面着手。一方面顾客需求不断发生变化，对自己的居住环境不断提出新的要求。另一方面，高层次的顾客不再满足于批量生产的房品，他们更加注重产品的个性。随着技术的发展，产品的个性化与生产的规模经济效益两者完全可以兼得。房地产市场本身就是一个偏垄断市场，企业可以在保持一定规模经济的同时，为不同的顾客提供个性化的房品。

3.通过网络营销，增强企业全方位的服务。互联网的开通和不断完善及用户的不断增加，引入了一个全新的网络营销时代的追步到来，为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了挑战，预示着一场营销革命即将发生。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，它还包含了更深层次的市场营销观念的彻底更新。互联网络的即时双向互动、时空限制的消失、网上信息交流共享、自由、非干扰性等特点对传统的营销理论和营销管理产生了重要的影响和冲击，网络营销在一定的程度上为其他各种营销方式的综合，并与传统的营销方式有机结合而行成了一种新的营销状态。

4.产品个性化。传统的营销产品都是以规模生产而满足顾客的一般需求，而顾客的个别需求却往往得不到满足。房地产全面质量营销模式能够对顾客的个别需求做出一对一的反应，打造出富有个性的产品以满足顾客的个别需求。顾客可以在网上设计自己喜欢的产品。这点与定制营销有相同之处，如果能够将两者结合起来形成互联网定制营销策略，能够发挥出更好的效果。

四、结束语

房地产业在国民经济中的地位日趋重要，对改善居民居住条件、拉动经济增长、扩大就业以及加快城市建设都发挥了重要作用。从产业生命周期来看，我国房地产业仍然处于成长期，仍然处于以市场化、产业化、专业化的房地产生产和供应机制取代传统的、自给自足的生产方式的转轨期。同时，市场形势的变化将对整个经济增长方式产生根本性影响，也给传统的房地产企业带来了严峻的挑战。在这些严峻的挑战下，要确保房地产企业健康地持续发展，真正承担起支柱作用，就必须在新的条件下提高整个房地产行业和房地产企业的创新能力。