商业理念必须注入企业行为

中国实施国家广告战略委员会顾问委员、中国烟草总公司营销顾问、协一控股集团董事局主席、沐邦咨询公司董事长。从事企业战略及品牌营销咨询二十年，获第二届『中国杰出营销奖』银奖，获第三、四届『中国杰出营销奖』金奖。出版有《中国茶烟酒优购指南》。

“商业模式”是这个创业年代的核心术语之一，如果一件事情还没开始或刚刚起步，就会鼓吹自己有一个“商业模式”。

商业模式的真正含义，其实就是怎样赚钱。比如，对于阿里巴巴来说，就是通过带着购物目标的巨大流量来收取商家的位置租金和成交佣金;对于腾讯来说，就是游戏中的道具收费和游戏币收费;对于百度来说，就是关键词的竞价排名收费。

事实上，对这些公司来说，商业模式也是一个不断进步的过程。没有人知道明天还能不能这样赚钱，也没有人知道明天还可以怎样赚到更多的钱。比如京东这样的公司如果不是通过把政府补贴用在财会操作上，它从来都处在巨额亏损中。互联网的商业模式，很多时候属于不知所云。

商业模式是帮助我们掌握、管理创造价值的系统。一个商业模式就是一个系统在运作，并将人们的洞察力转化为实实在在的企业。由于大量滥用，“商业模式”一词已经失去了自身的某些意义。其实，同价值创造一样，商业模式也是一个非常重要的概念。

首先明确商业模式的定义。商业模式是一个企业如何通过创造价值，为自己的客户、员工等所有参与者服务的一系列设想。从本质上来说，商业模式是一种经过市场持续检验的理论。

相反，欧洲游客大都希望能在同一时间享用午餐或者晚餐。这样，每到用餐时间，饭馆的压力就很大，等待用餐的游客排成长龙，体验于是变得极差。迪士尼欧洲公司遭到了灾难性打击，直到很多关键的商业模式逐步优化之后，才得以成功立足。

管理学发端于企业理论，发端于整个组织系统如何运作的模式。主要的决策和创新都是对这种模式的检验。利润之所以重要，不仅因为它带来财富，关键是它能告诉你，这件事情是不是真的行得通。如果没能达到自己所期望的结果，你就应该重新检验自己的商业模式。科学的管理方法，就是从假设开始，接着在实践中接受检验，如果有必要再重新修正。

商业模式可以做软件化推理。通过软件，来推测各项要素变动所能产生的结果。比如，如果市场每年平均上涨25%，那么就会怎样？随便调整一下参数，就可以看到一个小小的改变，给企业各个方面带来的巨大影响。也就是说，企业的运作可以“模式化”。

钱德勒和德鲁克等人已经给我们做出了解释。普通管理学往往就是通过案例分析，或者缩微历史试图做出解释。案例分析往往能够揭示出一个重要的洞察力，无论企业的一把手是否意识到，其实在每个成功的企业背后，都有一个目光敏锐的人可以感觉到的商业模式。从商业史上看，伟大的商业模式多半不是创造出来的，是用分析的眼光归纳出来的。我们不断总结，得到的全是误会。但这是理解事物的必要过程。

为什么近年来“商业模式”成为炙手可热的一个词语？从很大程度上来说，答案就在于互联网创业潮。互联网创业潮使人们充满颠覆热，构想企业如何运作的新“理论”在技术上有了可能。从历史上看，企业家常常通过展示自己的成功，劝说别人投资自己初创的企业。也就是说，在公众面前，企业家必须获得利润。但是，他们当时实际上只有依靠家人和朋友的资助才能生存。这个创业年代，创业者往往八字没一撇就开始四处游说投资。

因为没有产生利润，所谓的“商业模式”，更多是用来赋予未经验证的想法以一定的合理性。

到这个时候，所谓的“商业模式”，其实不过就是“请相信我们，我们有梦想，我们有未来， 将来一定赚钱”的缩略词。

但是，一个好商业模式的作用，不仅仅是让创业者更好去融资。好商业模式的内容，也不仅仅就是一个企业如何赚钱的问题。商业模式实质上反映了关于管理的系统思想。

案例：

人人网在纽交所上市时是“中国的 Facebook ”， 但如今早已不再是华尔街的宠儿。在竞争对手市值不断攀升的同时，人人股价每年却平均下滑了16%。每季度月活跃用户数量和每季度营收皆连续下滑。当前，人人网仅存的积极的一面是拥有将近10亿美元的净现金，占公司市值的65%～70%。

Facebook和人人网的差别，有产品落地端的差别，也有全球化和本地化策略的差别，导致了商业模式的差别。人人网的用户已经转向移动平台，但公司的移动商业化却远远落后。

而Facebook很早就开始抛弃PC端，大举向移动端转移。投资战略上，190亿美元收购What'sApp，10亿美元收购Instagram，并另外收购数十支移动团队作为战略别动队。Facebook的目标是让全世界的人连接在一起，人人网却急于给旗下的游戏业务和团购业务导入流量。Facebook上的用户可以在学生和社会人之间顺滑过渡，人人网上的用户在开始工作实习后就会自动脱离，进入广义的社交网络。

互联网的商业模式更加注重远景因素。Facebook创始人马克・扎克伯格是大手笔的激进型投资者，在很多情况下，企业的竞争本质上不是人才的竞争，是那个顶级人才的竞争。