“双十一”的SWOT分析及其优化探索

摘要：从2009年到2014年，“双十一”已经从天猫扩散到全电商平台，从国内扩展到全球。随着“双十一”网购节的发展，“双十一”面临着巨大的挑战，本文从SWOT分析入手，研究双“十一”网购节，并“双十一”网购节发展作出战略分析。

关键词：“双十一”；SWOT分析；战略分析

一、“双十一”的来历

二、“双十一”的发展综述

三、SWOT分析法的原理

SWOT分析法原理是从研究对象的内外因素出发，从优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），即从S（strength）、W（weakness）、O（opportunity）、T（threat）四个方面进行全面分析，进而探究研究对象的发展和改进措施。S（Strength）一般指研究对象自身具备的、能促进其发展的各种优势因素，简单讲是影响研究对象发展的各种优势，；W（Weakness）是指研究对象自身所包含的缺点、劣势，可对其发展产生一定不利的影响；O（opPortunity）是指研究对象在所处的大环境中所具有的各种机遇，抓住机遇是能够促进研究对象自身的发展；T（Threat）代表研究对象所处的环境中存在的各种挑战和威胁。运用这种方法，可以从整体上把研究对象的S、W、O、T可分为内部的SW和外部的OT两部分，S、W主要是代表研究对象的内部条件，着重于研究对象自身具备的实力以及较竞争对手存在的不同之处；O、T主要是表示外部因素，主要着眼于分析研究对象的外部条件，强调外部环境可能对研究对象产生的影响的机会、变化和威胁。

四、“双十一”的SWOT分析

1.优势分析

（2）促销手段多：预售券、优惠券、团购，预购、红包、返现、全场5折、赠品、会员积分、抽奖、免邮、打折等各种促销手段层出不穷，其中“全场5折且包邮”最吸引消费者。

（3）广告规模大：“双十一”网购节宣传方面更是不遗余力，电视、网络、平面、户外、站内专题展示、微博推广、电视广告、公交展台广告、各大购物导航网站申请收录等形式的为期长达一个多月的大规模的广告投放，还有网络广告，在一些在线视频或者热门影音软件中播放视频前，植入淘宝“双十一”广告，营销力度空前，使得宅男宅女们足不出户也能感觉到“双十一”网购节的节日气氛。

（4）娱乐性强：“双十一“带有娱乐、疯狂的特点，网民在“双十一”话题中明显带着疯狂抢购的字样，如“high翻天”、“现金红包”、“开抢”、“”“崩溃”、“撒钱”、“瘫痪”、“血拼”、“淘金币”，网民在血拼奋战，在疯狂！“双十一”愈来愈像节日，全民购物节，甚至有人建议，干脆把11月11日设为世界网购日。足以可见其娱乐。

2.劣势分析

（1）被裹挟的供应商：供应商是真正的“出血者”，背后真正让利的却是平台上的商家，粗放式的电商战，透支了消费者的基本信任，同时也透支着未来的市场前景。这种粗放竞争模式，所导致的不是多赢，而是单赢。走节日促销价格战路线，受益的是淘宝，受伤的是企业。

（2）新品很少，只售压仓货物：一种是库存的老旧产品，一种是往期畅销再生产的新产品，基本上没有新产品在线上买，如果有的话，也只占到5%。“‘双十一’我们不会让新货参加活动。所有的运动品牌都这么玩。”

（3）虚假促销：一些商品价格虚高、变相提价。其中，商家提价再打折，甚至有商品打折价格高过原价的情况较为常见，屡禁不绝，成为消费者投诉的重灾区。虚假广告现象也同时存在。“刷单”，通俗来说就是通过技术手段，不用付款就让卖家的产品显示成交数量。在2013年央视“3・15”晚会上，对网络购物的投诉量在消费领域中排名第一，销售假冒伪劣产品，以高仿代替真品；商品质量与网上描述不一致，以次充好，低价招徕，高价结算；买、送、修分离，售后服务难保障；退换货渠道不畅等问题的投诉，较为集中。

（4）物流配送方面：快递“爆仓”，变成慢递网络投诉量在消费领域中排名第一。

（5） “网银塞车”：“双十一”当天许多银行的网银运行缓慢。在“双十一”当天，网民同时购物，有的银行由于交易量过多、过大导致一度出现了用户“无法支付”的情况；有的银行也因为使用人数过多而出现“系统繁忙”。在2011年的“双十一”过程中，支付宝提供的数据显示，除了招商银行、工商银行的网银交易比较一切正常，其余银行都或多或少地出现了支付不顺畅的情况，交易量大大超出部分网银的承受范围。激增的交易量是造成“网银塞车”的元凶。由于访问人数太多。

（6）售后服务：售后服务是“双十一”最大的软肋，“双十一”能够给商家带来巨大盈利，但欠完善售后服务难以给消费者带来完整的狂欢体验，消费后常常面临“维权重任”。

（7）价格战竞争：价格战竞争导致利润很低：电商之间的同质化疯狂竞争陷入恶性循环，打广告、争用户、虚假刷单、抢流量，表现出电商之间的“价格战”“你死我活”，这也是电商之间进行“价格战”的主要原因。价格战无疑是短期规模扩张的强有力手段之一，但这种不理智的价格战从长远发展看对谁都没有益处，无一赢家，稍有不慎就可能会酿成整个行业的混乱和无序。

3.机会分析

（1）国家方面：电子商务的支撑环境将逐步规范和完善。随着电子商务发展的商业及社会环境发展更加趋于成熟。电子商务相关的基本法律、法规在陆续出台和逐步实施完善中，电子商务的法律环境更加完善。国内电子商务逐渐得到有效的法律保障。其次，我国正结合国情，充分发挥国家在保障电子商务交易安全方面的主导作用，保障电子商务的健康发展，消除人们对目前电子商务安全性的担忧，电子商务的安全性得到了有力的提升。

（2）移动用户的增加：移动购物用户快速崛起，值得注意的是，从阿里巴巴等提供的数据来看，2013手机移动用户快速崛起，在网民中所占比例大幅提升。手机淘宝当日支付宝交易总金额突破9.4亿元，平均每3个淘宝会员在访问PC淘宝的同时，就有一个会员在使用手机淘宝。随着智能手机的快速普及，移动购物人群将与日俱增。

（3）技术方面：近年来随着线上交易量的飞速增长以及电子商务的快速发展，要求必须有先进的流通基础设施、现代的流通方式，要求电子商务的组织形式、技术手段和管理模式能够满足快速发展形势。现代流通企业面对形势及时跟上，在实现规模经济发展过程中，有效地缩短了流通时间，减少了流通费用，节约了流通成本，在价格、网络和规模上形成了独特的优势。

（4）用户面的扩大：中西部和农村网购异军突起：在我国

三、四线地区人们的生活需求和网购热点，代表了国内老百姓的主流网购需求。从“双十一”大数据中可以看出，

三、四线普通居民的消费力正在逐步上升，他们网购力的爆发，将掀起下一波网络购物大潮。网购给了一种现实的可能，西部地区和边远地区人民通过网购得以享受大城市一样的生活。

（5）海外市场的扩展：在国内网购市场潜力已经被充分挖掘的背景下，各大电商开始把增长的目光瞄向海外市场。随着电子商务技术日趋成熟和全球物流配送体系日益完善，跨境网购已变得普通，不再新鲜。“网购中国”、“天猫国际”、“淘宝海外”、“顺丰海淘”、“亚马逊中国”等开始在国内和国外一些国家展现出独特魅力和巨大潜力，“网购天下”变得越来越便捷。

4.威胁分析

（1）节后销量直线下滑：“双十一”过度透支了消费者的消费力，许多消费者将其购买需求积攒到了光棍节这天急骤释放，造成“双十一”节前、节后一段时间内，网店成交额下降，网上交易呈低迷状态。另外，“双十一”的销售对线下传统商业也有影响，暂时影响线下销售可达最长一个月时间。

（2）传统零售商场参与：不少线下实体店也搭乘“双十一”的商机顺风车，在“双十一”这天也纷纷推出各种优惠活动，最大范围地吸引消费者。尤其是一些昂贵的大家电，满意就可以直接买回家。其他电商也进行促销节活动，其他促销节的影响，如双十二等。监管技术手段相对滞后

（3）海外发展环节复杂：胃口越来越大的“双十一”开始把战火烧向海外。对电商企业来说，网购国际化的难点在推广、物流和支付，只有在这三个方面解决得好，才能在竞争中拿到最大份额。跨境网购不像国内范围内买卖商品这么简单，与国内网购不同的是，跨境网购的物流环节多而且复杂。而是包括店面申请、商品、国际支付、国际物流、检验检疫、海关、售后服务、各国商品交易规定等在内的一系列环节构成的服务，其中最主要是国际物流方面。这也是跨境购物起步多年，但一直发展缓慢的主要原因。真正意义上的“地球村”，

五、“双十一”发展的战略分析

1.政府主管部门：政府主管部门在电子商务快速发展中起着重要的主导作用，担负着为电子商务行业的持续健康发展、营造良好的环境的重任。要制订和完善网购的相关标准、法规和法律，通过立法在电子商务市场准入门槛、虚拟商品规范交易、交易安全性、消费者维权、网络消费纠纷管辖权等与消费者利益密切关切的方面规范电子商务的发展。制订和完善第三方交易平台的市场准入、市场运行、市场退出、各方权责等方面的相关法规，进一步促进“双十一”网络市场的健康持续的快速发展。

2.消费者因素：“双十一”当天，消费者切记盲目跟风，要头脑冷静，要淡定，理性消费。消费时首先要擦亮眼睛，货比三家，仔细甄别，最好是节前提前2个月关注要购买的商品，想清楚自己真正需要购买的再购买，其次，尽量选择有资质、信誉等级高、好评多的大型正规电子商务网站或是自己比较熟悉的商家，同时注意保存聊天记录、便于之后追溯，一旦发生纠纷要应及时维权。

3.电商因素：电商企业随时面临重新“洗牌”的形势，要追求持续创新顺应潮流，在制度、技术、管理方面推进变革；要始终体现“顾客至上”，加强自率，诚信促销，以真诚的态度、务实的做法满足消费者的需求；要牢记“速度取胜”，在决策、设计、生产、营销、客户需求响应、物流配送等很多方面整合、提升；要崇尚“以人为本”，在人才引进、人才使用、人才管理、人才发展等方面，增强企业的凝聚力和战斗力；要倡导合作，创造共存、共荣、共赢的合作竞争局面。

4.物流配送因素：“双十一”的发展对物流配送行业提出了高要求，首先政府要制订引导政策，积极发挥政府对物流发展的促进作用，第二物流配送行业要加强硬、软件建设，实现物流配送体系的现代化，第三物流配送行业要建立物流标准化体系，第四物流配送行业要大力培育较高层次的电子商务物流配送人才，第五物流配送行业要构建电子商务物流配送的网络体系，第六物流配送行业应加强和外部地区的沟通和交流，缓解关系紧张的局面。