新希望的“互联网牛奶”实验

2015年1月9号，席刚戴着美国队长的面具出现在公司举办的第一届牛奶粉丝节上，这是传统乳业企业举办的第一个粉丝节，也开启了粉丝经济的新模式。三个月之前，新希望乳业推出了第一款仅在网上销售的“互联网牛奶”，这家中国最大的农牧公司正式开启了拥抱互联网的实验。

席刚是新希望集团乳业板块的掌门人，他正在做的是“通过不断的尝试，与消费者深度互动，让产品变得真正能与消费者一起玩耍”，而要达成的目的则是“积极探索，利用互联网思维推动产品创新和营销方式的变革”。

“能生存下来的往往不是最强壮的，而是那些能够适应变化的物种”，席刚认为，在互联网冲击的大潮里，任何一个成功的企业必须做到与粉丝深度互动，唯有适者生存。

这可以看作是新希望集团转型大戏的第二场。此前，新希望集团旗下食品板块层引入管理学名师陈春花，寻找转型的“新钥匙”。此次，新希望乳业选择了“拥抱互联网”，迈入了更具挑战和实验性的转型。

牛奶新玩法

时间倒回到四个月前，2014年10月10日，新希望乳业宣布与顺丰速递达成战略合作，新希望乳业与顺丰旗下电商平台――顺丰优选共同打造互联网牛奶“云牧场”，并推出目前国内首款只在互联网平台上销售的牛奶产品。

自此起，新希望乳业便开始了自己的互联网实验历程。对于这款产品，新希望选择了“小规模试验”的方式，用“限量生产”的节奏，摸索奶制品网络化的可靠渠道。席刚告诉我们，“牧场目前的规模还较小，产品在线上的销售与线下的产品销售占比还需要进一步观察”。

与消费者的无中间环节沟通是这一新玩法的核心。为此，公司在产品线上引入众筹概念，从产品的类型、包装、口味、价格等多个维度与消费者进行前期交流，根据反馈迅速调整方向，从而推出产品：即牛奶什么口味，粉丝说了算；质量是否放心，消费者到牧场、车间亲身体验。“在互联网时代，一个企业要想成功，不仅要讨好你的员工，更要讨好你的用户”，在席刚看来，这是一个非常普通但却容易被忽视的道理。同时，这也代表了传统农牧企业运用互联网思维转型的同时，对“生产――消费”关系的新认识：只有让用户深切感受到被尊重和被关怀，才能掌握最真实、最全面的消费需求，也才能更好地驱动企业产品创新和质量提升，从而不断为市场提供更有价值的产品与服务。“云牧场”则是新希望乳业跳出传统牛奶的营销模式，其利用新电商模式+社群创新玩法，启动超级人际传播，让牛奶变成一种社交工具。

简单来讲，区别于传统的电商买牛奶模式，云牧场的店铺不再是简单的下单购买，而是被拆分成“我想要”和“我要送人”两大模块。如果选择“我想要”，用户可以在填写购买信息和用户地址后进行下单。然后在朋友圈分享，或指定发送给一位朋友。如果选择“我要送人”，在成功付款之后就可以将牛奶放进“礼物盒子”，留言通知朋友来收礼。“与传统乳企借用互联网渠道进行低价促销和普通订单模式不同，云牧场一开始就将消费和购买根植于社群化。”席刚表示，云牧场用互联网表白模式将消费、购买与娱乐、社群进行无障碍式融入，这对传统乳业营销来说是一次颠覆式的创新。

2015年1月份，新希望乳业将这种“讨好”消费者的做法发挥到极致――中国传统乳业企业第一次粉丝节在成都举办。“牛奶粉丝节”启动以来，依托微信、微博等新媒体平台，实现与粉丝的线下互动，同时，在商超、门店等配套了系列线下活动，实现了与不同粉丝群体的互动交流。

实际上，纷繁的营销花样背后是新希望乳业所理解的三大营销模式：娱乐营销、圈层营销和情感营销。

娱乐营销，就是采用影视众筹的新玩法宣传产品；圈层营销，则针对幼儿和小学生，推出“食育教育”，针对大学生，组建校联网，创立公社，使之成为乳业的外脑；情感营销，就包括举办粉丝节，城市记忆酸奶，暖冬公益等活动。

抱团实验

探索中国奶业转型之路的“云牧场”从诞生到现在，其发展历程本身就是一个传统行业跨界营销的精彩故事。

京东是故事里最新加入的主角。2015年1月14日，新希望乳业与京东众筹合作推出国内首个互联网牛奶众筹项目“云牧场合伙人――喝自己家的牛奶”。这是京东众筹平台继与远洋地产、国航推出众筹项目之后，推出的又一个与消费者生活息息相关的众筹项目。

新希望与京东合作的牛奶众筹项目将使牛奶从最初的生产环节与消费者实现无缝对接。

在此之前，新希望乳业与顺丰优选的合作也是希望通过由双方共同建立的互联网牛奶“双优选”供应链，互相为品牌加分，从而增强产品的品质保障和公信力，以拉动流量和销售。在获得品牌公信力的同时，顺丰也将通过“云牧场”打通乳业的全供应链，“实现从产地一直到最后一公里”。在2014年国庆节前，顺丰发布了新品牌“顺丰冷运”，提出为生鲜食品行业客户提供“一站式供应链解决方案”，而新希望乳业是顺丰发布方案之后合作的首家公司。

顺丰优选总裁崔晓琦表示，顺丰优选的电商和顺丰领先的配送体系十分符合“云牧场牛奶”的需求，顺丰优选将通过互联网上预售、周期购的形式限量供应，将原生纯净的云牧场牛奶送到消费者餐桌。

而百度直达号则需要通过像“云牧场”这样的案例，突出其帮助传统企业实现互联网转型的品牌标签。因为，百度直达号被看作是百度开放创新的极致。

“广拉新、高转化、强留存、易开通”是百度直达号的四大优势，而这些正是目前环境下传统行业所面临的困惑，百度直达号将百度移动端的所有能力和资源进行了高效整合。

百度直达号运营负责方说，百度作为搜索平台，在流量、技术、数据上都有非常大的优势。“百度直达号的推出，可以让这些优势快速对接到需要迈向移动互联网的传统企业，对于解决企业在触达客户、拉新客户、留存老客户等方面遇到的困难起到非常大的作用”。 对新希望乳业来而言，针对性极强的百度直达号将促进企业和消费群体更加深度的交流与互动，时时而全面的交流将提升目标消费群体的黏性，此外，新希望还可以通过数据分析，更清楚的了解目标消费群体的需求。

“新希望乳业与顺丰、百度、京东进行跨界营销，为消费者带去利益，形成三赢。”席刚说道。在席刚看来，越来越多的品牌加入，还可以使“新希望云牧场”这个品牌更具纵深感与立 体感。

目前，新希望乳业最理想的合作伙伴便是能形成三赢的合作伙伴，顺丰、百度等公司的加入便正是基于此。

现代农业雏形

实际上，乳业板块的“互联网牛奶实验”是新希望集团转型的重要支撑。“传统产业必须跟互联网连接，必须走一个新经济的道路，在坚持做优质产品的同时，利用互联网优势进行革新，这就是不会被颠覆的新机会，”新希望董事长刘永好称，要用互联网给传统农牧企业探索出一条道路来。

“我们不是简单的卖出一盒牛奶，而是通过这种养牛，通过互联网的营销，通过我们用户的沟通，建立这种粉丝群，这叫用户的体验，”日前，刘永好公开表达了对乳业板块互联网实验的支持，“从这个转过来又促进了我们养殖业的变革，这个变革就是更贴近市场，更贴近消费者和用户，更贴近我们市场的变化”。

在刘永好看来，“这实际上就是一种现代农业，通过与互联网的结合，可以提升新希望互联网的参与度和集团对新经济时代下传统企业的转型和升级”。

当然，这并不意味着新希望的互联网实验一帆风顺，作为中国最大的农牧集团，其在试水互联网的同时，相当于进入了一种全新的商业业态，无疑还会面临许多风险。

其可见的风险来自两方面：一是互联网的经济模式在农牧行业中的可行性以及未知的不确定。这一新兴的商业模式能否为庞大的新希望集团提供整体转型的钥匙还需观察，这把钥匙所开启的商业进程，是过去30年未曾有过的变革时代，没有先例可以借鉴；另一方面，在宏观经济下行、实体企业步履维艰的背景下，依靠互联网化的转型又能给企业带来多大的实际效果，还是一个不确定的问题。